Digital-трансформация, ARDA и новая жизнь агентств в 2023 году: интервью с Дмитрием Фроловым

Тимур Угулава, операционный директор группы компаний Медиасфера, встретился с Дмитрием Фроловым — Президентом и основателем ассоциации ARDA, чтобы узнать, как чувствуют себя агентства в свете стремительно меняющегося рынка digital-услуг, кто и каким образом помогает им адаптироваться к новым реалиям, а также какие перспективы нас ждут. Запись интервью доступна по ссылке.

— Расскажи, что такое ARDA?

— ARDA — это аббревиатура: Ассоциация Развития Digital-Агентств. По сути, это сообщество почти 400 рекламных агентств. Как небольших, так и самых крупных в нашей стране. Форматов взаимодействия внутри очень много. Начиная с простого тёплого общения и обмена опытом, заканчивая рабочими группами и кластерами, где руководители и эксперты объединяются вокруг какой-либо цели, например, совместно разрабатывают стандарты оказания агентских услуг.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы со своей стороны не пытаемся «умничать» и чему-то обучать. Наша основная миссия — обеспечить и сформировать комфортную площадку, на которой будут собираться разные агентства, специалисты, заинтересованные люди и генерировать что-то новое, полезное как для digital, так и для клиентов.

— Сколько лет уже существует ARDA и с чего всё начиналось?

— ARDA существует около трёх лет. Признаюсь, создание ассоциации не было нашей основной задачей. Началось всё очень прозаично: мы встретились с Андреем Безруковым (операционный директор Blondinka.ru, сооснователь ARDA) на мероприятии, начали общаться и поняли, что мы очень похожи, как и наши агентства, в том числе цели, проблемы и прочее. Затем к нашим обсуждениям присоединилась Евгения Федосеева (CEO digital-агентства Emisart, председатель Совета ARDA) и таким небольшим комьюнити мы начали помогать друг другу развивать наши агентства, вместе описывали бизнес-процессы, регламенты. Мы не боялись что-то менять, приходили к какому-то эталону и внедряли это у себя.

Со временем мы увидели пользу таких обсуждений и изменений. Потихонечку к нам стали присоединяться дружественные агентства. А когда нас стало уже достаточно много, мы решили, что нужно придумать название нашему сообществу, так и родилось амбициозное ARDA.

— Что нужно сделать агентству, чтобы попасть в ARDA?

— Агентство, которое хочет к нам присоединиться, должно разделять наши ценности: принцип открытости и взаимности. Есть очень важный тезис: мы, руководители агентств, не конкуренты, а в первую очередь коллеги и партнёры. Я искренне верю: если друг другу помогать и взаимодействовать, то работать всем будет значительно проще. Так пока думают не все, но мы активно пропагандируем эту миссию.

У нас важен обмен: послушать, рассказать, поделиться, привнести что-то новое. Кстати, у нас всё бесплатно, нет никаких платных форматов. Чтобы вступить в сообщество, можно просто заполнить заявку на сайте.

— А обряд посвящения у вас есть?

— Обряд посвящения — это посещение какого-то мероприятия сообщества. Не все «проходят» его сразу после вступления. Оказывается, это сложно и страшно: вдруг заставят выступать, что-то говорить. Поэтому многие не приходят на встречи годами. Конечно, причины могут быть разные. Но новичкам хочется пожелать не бояться и посещать мероприятия, которые интересны и актуальны для них. У нас разные форматы, в том числе онлайн-встречи, конференции, митапы, есть даже книжный клуб. Тему мероприятий мы выбираем коллективно в чате, чтобы она была интересна большинству участников.

— Расскажи, Дмитрий Фролов — это кто?

— Я бы сказал, что я тот, кто старается всегда оставаться человеком. Я стремлюсь думать не только о себе. Это проявляется и в агентстве, и в сообществах, и во всех моих проектах.

— Про проекты. ARDA, Webolusion… продолжи список. В чём ещё ты принимаешь активное участие?

— Список очень большой, на самом деле. Могу сказать, что сейчас у меня есть три основных направления: агентство, общественная деятельность и образование. Я очень люблю учиться. Но в какой-то момент понимаешь, что невозможно постоянно учиться и не делиться знаниями и опытом. Поэтому я также занимаюсь созданием различных образовательных программ. В этом году запустил бакалавриат по направлению «реклама, связи с общественностью и цифровые коммуникации» в Институте бизнеса и дизайна.

— Ты состоишь в Совете коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ. Чем ты там занимаешься?

— Этот совет уникален тем, что собирает на своей площадке представителей совершенно разных индустрий. В него входят президенты и первые лица практически всех крупнейших коммуникационных и общественных организаций нашей страны. Это и маркетинг, и брендинг, и событийные направления. В совете мы обсуждаем общие вопросы, проблемы, которые есть в каждом направлении, стараемся найти решения и прийти к единой точке зрения.

Мы пытаемся договориться, что же такое коммуникационная отрасль РФ, из кого она состоит, куда идёт и что будет дальше. А также работаем над тем, чтобы это структурировать.

— А если что-то более конкретное? Кейс, например?

— В совете я возглавляю Комитет по разработке профессиональных стандартов. Довольно долго мы обсуждали, какие профессиональные стандарты нужны нашей коммуникационной отрасли. Зачем эти стандарты нужны? Из них вытекали образовательные стандарты. То есть профстандарт — это тот, кто нужен бизнесу, компетенции. Образовательные стандарты — чему нужно этого человека научить. Образовательные стандарты затем транслируются в ВУЗы.

Мы начали работу и пришли к мнению, что нам нужен единый профстандарт специалиста по коммуникациям. Ведь сейчас специалисты движутся к широкому профилю и кросс-коммуникации: тот, кто разбирается в маркетинге, должен понимать и в pr, и в digital.

Также мы разработали карту создания и регистрации профстандарта, чтобы участники отрасли могли внедрить и зарегистрировать свой профстандарт в Минтруде.

— Многие мероприятия ARDA проводятся за пределами столицы. С чем связан выбор локаций?

— Да, действительно, мы много ездим по регионам и связано это с нашей внешней миссией — активизацией и объединением digital-комьюнити. В крупных городах комьюнити довольно сильное: много опытных специалистов, экспертов, конференций и мероприятий. В регионах, конечно, такой активности нет, зато есть профессиональные агентства и хорошие люди. Очень хочется также вовлекать их в нашу тусовку, чтобы digital-центры были не только в мегаполисах. Не важно, какое между нами расстояние, мы всегда можем встретиться онлайн или офлайн и обменяться опытом или рассказать про себя и своё агентство.

— Резюмируя, зачем агентству вступать в ARDA?

— Во-первых, чтобы вести конструктивный диалог и обмениваться опытом с другими агентствами, а также применять этот опыт в своей компании, предварительно поняв, у кого что работает.

Во-вторых, чтобы получать удовольствие от общения с коллегами. Можно не бояться задать «глупый» вопрос или честно высказать свое мнение. Атмосфера максимально дружелюбная.

В-третьих, чтобы получить возможность развивать и возглавить какое-либо направление у себя в агентстве с помощью участников сообщества. Найдёте единомышленников и мы будем помогать, структурировать.

В-четвёртых, мы дружим с различными организациями, в том числе образовательными. Поэтому участники могут выступать в качестве спикеров не только на наших мероприятиях. Мы рекомендуем спикеров из нашей ассоциации на различные конференции.

Также у нас есть отдельное направление обмена кадрами и стажировки, где мы работаем с молодыми специалистами и можем предложить агентствам стажёров.

Если у агентства есть желание заниматься крупными проектами и влиять на развитие digital-индустрии, то это также вполне реально благодаря нашему участию в общественных организациях.
В общем, каждый участник сможет найти для себя дополнительный смысл. Важно одно: чем ты активнее, тем больше профита можешь получить.

— Планы сейчас строить непросто, но всё же, есть задумки на 2023 год?

— Так как мы очень быстро выросли, хочется выстроить более чёткую оргструктуру. Чтобы взаимодействие внутри ассоциации было более оперативным и слаженным. Ещё в наши планы входит не растерять свои ценности и не превратиться просто в большое популярное сообщество с пустым pr-эффектом. Хочется сохранить изначальный смысл, который мы вкладывали, ощущение уюта и кулуарности, несмотря на масштаб. Мы будем чаще спрашивать участников, что им нужно и интересно: какие форматы, темы и так далее. Конечно, интересно расти, стать уважаемой организацией, которая влияет на глобальные процессы. Но главное — это люди. И важно, чтобы каждый мог получить ответы на свои, казалось бы, даже самые простые вопросы.

Поскольку в ассоциации уже много агентств, экспертов, мы можем формировать свою позицию и высказывать точку зрения по различным вопросам. Подготовка кадров, стандарты оказания агентских услуг, взаимодействие друг с другом, с клиентами, с государством — хочется сделать вклад в синхронизацию всех участников рынка друг с другом, помочь им правильно и просто взаимодействовать.

Например, помочь ВУЗам готовить таких специалистов, которых агентства с удовольствием примут на работу. Сделать так, чтобы агентства договорились и понимали, как правильно работать друг с другом. Донести до государства нашу единую позицию и предложения, чтобы оно могло нас услышать и помочь в решении наших задач. Вот такая внешняя миссия, которую мы вместе с участниками ассоциации несём.

— Что такое Премия «Бренд года в России»?

— Это уникальный проект, который мы с коллегами запустили в октябре 2022 года. Сейчас происходит ротация: многие зарубежные бренды ушли с рынка, и эти ниши заполняют другие. Хочется помочь и поддержать молодые компании, которые хорошо и быстро развиваются. С точки зрения, как минимум, PR и признания экспертами, авторитетными сообществами.

В конкурсе может принять участие любая компания, российский бренд, вне зависимости от сферы деятельности и размера, которая позиционирует себя, как бренд: продвигает, «упаковывает». У нас около 100 номинаций: товары, услуги и спецноминации. Важный пойнт: наша премия — это поддержка, а не только выявление лучших. Критерии оценки также формировали отдельно, чтобы победителями были не только самые крупные и именитые компании, которые и так лидируют.

— До какого числа и что необходимо, чтобы подать заявку на участие?

— Церемония награждения планируется в июне 2023 года. Подать заявку очень просто: переходите на сайт и выбираете номинацию. Если подходящей номинации нет, то можно нам написать, рассказать о себе и предложить свою. Сроки подачи — до весны, но чем раньше подадите, тем больше шансов попасть в шорт-лист.

Кстати, ещё одна особенность нашей премии: в некоторых номинациях может быть несколько победителей.

— Как в целом ты сейчас видишь ситуацию на digital-рынке?

— Ситуация, конечно, непростая, но мы держимся, работаем. По моим наблюдениям, в пандемию все было более однозначно и негативно из-за общего депрессивного фона. Были реальные «заморозки», которые коснулись практически всех сфер. Агентств — в том числе.

Сейчас всё нелинейно: если в пандемию практически у всех дела шли не очень, то сейчас у кого-то стабильно, у кого-то рост, а у кого-то упадок. Конечно, есть аналитика, которая говорит о серьёзном падении рекламных бюджетов, разных прогнозах. Тем не менее, появляются новые бренды, компании. То есть активность на рынке присутствует, а это значит, что нам будет с кем работать и развиваться.

— Как думаешь, рекламодателям стоит ждать роста цен на услуги digital-агентств?

— Готовиться к этому стоит, потому что рост цен происходит во всех сферах, не только в digital. Внешние экономические факторы, безусловно, тоже воздействуют на агентства. Всё больше усилий нужно, чтобы добиться результатов, необходимых бизнесу. Всё труднее готовить специалистов с такой высокой вовлечённостью и экспертизой, которые будут действительно помогать решать важные задачи. И это основной фактор, это те расходы, которые несут агентства, и из года в год эта сумма растёт.

— У нас серьёзно сократилось количество инструментов и площадок, где рекламодатель мог закупать рекламу через агентства или напрямую. Заметил ли ты по своему агентству изменения экономики в связи с ростом конкуренции на оставшихся рекламных площадках?

— Да, конечно. Например, у нас есть масштабный проект для сети медицинских центров. Значительная доля заказов поступала к ним из контекстной рекламы Гугла. Уже полгода мы стараемся приблизиться к тем показателям, которые были за день до отключения Google Ads. Предельно допустимую стоимость лида для клиента пришлось поднять. Нам пришлось серьёзно потрудиться, но всё-таки мы добились нужных результатов.

— Ты общаешься с большим количеством представителей агентств. Насколько быстро они смогли адаптироваться, с учётом того, что не все работали full digital?

— Ответ на этот вопрос — ключ к успеху любого digital-агентства. Здесь важно не только слушать мнение окружающих и ориентироваться на аналитику, но и смотреть на себя: адаптироваться под реалии и вводить новые услуги.

Небольшие агентства более гибкие, поэтому им легче, хотя запуск новых направлений требует управленческих навыков и системности, которых им может не хватать. Агентствам средних размеров труднее: у них есть база, но внедрить новое сложно, потому что еще остались нерешенные вопросы по текущим направлениям. У крупных агентств либо все в порядке, либо они выделяют новые юниты. Кто-то медленнее, кто-то быстрее. Адаптация все еще в процессе.

— Помогает ли в этом обмен опытом и, собственно, ARDA?

— Конечно, обмен опытом очень помогает посмотреть на себя со стороны. Общение даёт возможность понять, откликается ли аудитории (и речь не только о клиентах) то, чем агентство занимается. Ну и, конечно, посмотреть, что у кого работает и кто какие шишки набил.

— Какие советы тезисно можно дать руководителям агентств, исходя из ситуации 2020–2022?

— Первое: важно сфокусироваться на команде, мотивировать их, делать общее дело и работать на общий результат.

Второе: не идти только стандартными, проторенными путями. Безусловно, такие методы работают — это проверено опытом и временем. Но не стоит забывать, что есть и другие шаги. Да, иногда заранее сложно спрогнозировать, сработает ли это. Смотрите шире, будьте гибче. Как это сделали мы, основав ARDA. Ведь комьюнити — это тоже бизнес-модель и способ продвижения своего бренда, себя, агентства и пр. Для своих клиентов также можно, например, создать клуб по интересам.

— Пришло время раскрыть секрет успеха. Как ты умудряешься быть в ресурсе?

Мой секрет в том, что я очень любопытный. Мне всё интересно. Пробовать новое, запускать, наблюдать, общаться с людьми, работать в разных направлениях. Несмотря на мои разные сферы деятельности, я вижу точку, где все эти направления однажды пересекутся и помогут друг другу. Также мне помогают активности, которую дают дополнительную энергию. Я многим пробую заниматься: бег, хоккей, триатлон. Ты можешь побыть с самим собой в эти моменты, отдохнуть, ты, как правило, на природе. Кстати, в последнее время самые лучшие и полезные мысли ко мне приходят во время бега.

— Получается сохранять баланс между семьёй, работой и увлечениями?

— Я за гармонию. И, конечно, у меня есть система планирования. Я стараюсь сохранять баланс, но иногда «уплываю» в отдельные направления. А по-другому никак, если ты хочешь в чём-то продвинуться. При этом, конечно, семье и друзьям стараюсь уделять немало времени — это даёт мне душевные силы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.