Ольга Егорова: «В TikTok стандартная реклама не работает. Пользователи хотят видеть привычный контент, созданный такими же обычными людьми»

Ольга Егорова — опытный digital-маркетолог, работала в Samsung, adidas и Unilever. В команде платформы TikTok привлекала крупные международные компании: Procter&Gamble, Unilever, Nestle и другие. Ольга рассказала о карьерном пути, опыте работы в TikTok, корпоративной культуре компании и успешных реализованных кейсах.

— Ольга, расскажите, как складывался ваш карьерный путь до прихода в TikTok? Почему вы решили перейти в TikTok и как вам удалось туда попасть? Насколько сложным был процесс отбора?

— До прихода в TikTok я строила свою карьеру в digital-маркетинге. Моим первым местом работы в этой сфере была компания Samsung. В Samsung я сменила несколько отделов, доросла до руководителя и потом поняла, чем действительно хочу заниматься.

Цифровой маркетинг привлекал меня тем, что в нём одновременно задействованы аналитические способности, креативность и технологии, что уже означало, в этой профессии никогда не будет скучно.

Проработав в отделе интернет-маркетинга в Samsung на позиции линейного менеджера, я снова получила руководящую должность в digital, но уже в компании adidas, а после перешла в Unilever, где масштаб моих обязанностей существенно расширился. Компания проходила цифровую трансформацию, и я вместе со своей командой её лидировала для самой большой категории — «Красота и уход за собой».

TikTok в 2020 году был у всех на слуху. Вокруг компании было много шума, так как площадка набрала многомиллионную аудиторию быстрее всех конкурентов. Особенно на это повлияла эпидемия коронавируса, когда все сидели по домам, и приложение для развлечений помогало справиться со стрессом. Я много слышала о работе в компании от своих коллег по рынку, и отзывы были исключительно положительные. Очевидным преимуществом стала возможность работать со всеми ведущими международными компаниями сразу, а также попробовать себя на стороне площадки. Весь мой предыдущий опыт был на клиентской стороне, а TikTok давал шанс расширить экспертизу, что я в итоге и сделала.

Попасть в TikTok было не так просто. У меня было 6 собеседований и одно задание, однако процесс был не таким долгим. На всё ушло полтора месяца, что мне запомнилось, так как у одного из своих предыдущих работодателей я проходила собеседования целых 5 месяцев.

При этом в TikTok брали не только за профессиональные качества, но и за потенциальную совместимость с корпоративными ценностями компании и возможностью вписаться в коллектив.

На этом этапе многие отваливались.

— А чем корпоративная культура в TikTok отличалась от культуры в других крупных международных компаниях, в которых вы работали?

— TikTok — относительно молодая и небольшая компания по сравнению с такими гигантами вроде Samsung и Unilever и, соответственно, менее зарегламентированная. В TikTok не было такой большой бюрократии, с которой приходилось сталкиваться раньше. Всё было очень динамично: типовые договоры оперативно подписывались, сделки заключались, участия в конференциях согласовывались, дела решались быстро.

TikTok также предоставлял большую свободу в реализации, а твои идеи всегда поощрялись. Команда не искала причин, почему мы не должны этого делать, а наоборот, всегда искала способы реализации. Поддержка чувствовалась и со стороны руководства, и такая корпоративная культура развивала инициативность.

Одна из ценностей компании, которая мне больше всего нравилась, — «Always Day 1»: это состояние, когда каждый день воспринимается как первый день на новой работе, когда мы проактивны, полны энергии, готовы учиться и приносить результаты.

Благодаря такой атмосфере поддержки мне удалось стать ведущей внутренней TikTok-программы, выступить с презентацией для клиентов на первом саммите TikTok в Восточной Европе и даже поучаствовать в конкурсе публичных выступлений на сцене театра, где наша команда из 3-х человек заняла первое место.

Кроме того, если сравнить с моим первым работодателем, где всё было очень иерархично, можно отметить, как TikTok поощрял равенство, и даже присутствие должностей в подписях не приветствовалось. Дотянуться до генерального директора и обсудить с ним вопросы не представляло сложностей и не ставило под сомнение чей-то статус. Главное было найти время в его загруженном календаре.

При этом я никогда не чувствовала, что работала в азиатской компании. Узнав, что я устроилась в TikTok, некоторые мои знакомые из Huawei поздравляли словами Welcome to China club! («Добро пожаловать в китайский клуб») Однако это было очень далеко от реальности.

TikTok — это международная компания с сотрудниками по всему миру, поэтому на встречах могли присутствовать коллеги из Америки, Европы, Азии. Это сильно помогало ощущать себя частью чего-то большого и глобального, получать больше знаний и расширять кругозор.

По правде говоря, за всю мою карьеру в TikTok я разговаривала с китайцами ровно один раз — на последнем собеседовании при устройстве на работу.

— В чём состояла ваша роль? Какой вклад вы внесли в развитие компании?

— Я отвечала за развитие направления FMCG (fast-moving consumer goods или «товары массового спроса»), привлекала к сотрудничеству крупные международные компании, такие как P&G, Unilever, Kimberly Clark, Nestle и другие, проводила презентации, обучение, разрабатывала digital-стратегии, решала задачи клиента по запуску продуктов. Для многих из них TikTok была непонятной платформой со своими правилами игры. Нельзя было просто продублировать подход и скопировать digital-креативы из площадок-конкурентов.

В TikTok стандартная реклама не работает, никто её не будет смотреть, так как это прежде всего UGC. Пользователи хотят видеть привычный контент, созданный такими же обычными людьми, а не сложную баннерную графику с навязчивым призывом немедленно купить продукт, иначе скидка сгорит.

Некоторые клиенты действительно боялись рисковать и вносить изменения в свои digital-стратегии, для них всё это было непривычно. Поэтому я проводила обучающие семинары. К примеру, только для одной компании понадобилось организовать 11 семинаров для 9 категорий продуктов, прежде чем мы увидели качественный результат в их рекламных креативах. Это дало свои результаты. 

Рекламодатели переставали относиться к TikTok, как к очередной соцсети, а просили нас разработать годовую стратегию их присутствия на площадке. Кто-то запускал свои business accounts в TikTok и оставался очень доволен. К примеру, компания Kimberly Clark благодаря правильной стратегии за пару месяцев набрала 15 тысяч подписчиков для бренда Kotex. В результате мы получили обратную связь, что такую активную аудиторию, как в TikTok, они не получали ни на одной другой площадке. Моя роль была проконсультировать, подсказать, направить и помочь с ответами, если возникали сложности.

Также я находила нестандартные решения, которые давали возможность клиентам запускать свои первые кампании и видеть мгновенные результаты. К примеру, для бренда Huggies я нашла способ снять рекламные ролики за 2 недели и запустить кампанию прямо перед Новым годом. Клиент остался очень доволен и перераспределил гораздо больше ресурсов на TikTok.

Всё это было сделано для того, чтобы клиенты рассматривали TikTok не как площадку для спецпроектов, а необходимый канал в их годовых медиапланах. Если оценивать в финансовых показателях, то по итогу за первый год работы я увеличила выручку для компании по индустрии FMCG на 180%.

— Какой проект, который вы запустили, вам запомнился больше всего? Каких результатов вы добились?

— Больше всего мне запомнилась работа с японской командой. Я выступала экспертом по FMCG-рынку и разработала digital-стратегию для P&G бренда Pantene на японском рынке. Это был определённый вызов, так как рынок для меня был абсолютно новый, и ставки были гораздо выше, если сравнить по объёму рекламных инвестиций на реализацию проектов. 

В итоге клиент одобрил проект и запустил TikTok-кампанию по продвижению маски для волос, а бренд Pantene стал брендом с самым большим бюджетом на TikTok у этого клиента. Впоследствии в результате переговоров и проведённых воркшопов с P&G удалось достичь схожих результатов по другому бренду — SK-II. Косметический бренд также расширил присутствие в TikTok на японском рынке и запустил несколько кампаний.

— Вы также участвовали в качестве спикера на первом саммите TikTok в Восточной Европе. Какими ещё успешными кейсами в FMCG-индустрии вы поделились с рынком?

— У меня в опыте был очень классный кейс, где клиентом был уже мой предыдущий работодатель — Unilever. С этим партнёром были сложности, связанные с глобальными гайдами их штаб-квартиры, которые не позволяли начать сотрудничество.

Однажды я услышала от одного агентства, что Unilever сильно удивлён высокими продажами своего мороженого «Магнат Double» в марте, что явно не сезон для этого продукта. Я решила проверить, сыграл ли какую-то роль в этом TikTok.

Оказалось, одно пользовательское видео про это мороженое залетело в рекомендованные и набрало 2,3 млн просмотров за 2 дня. И началась охота на продукт!

Однако его было нелегко найти, так как мороженое было дорогое и продавалось только в ecommerce. Это подстегнуло дополнительный интерес. Пользователи спрашивали, делились результатами поиска, снимали свои обзоры, просмотры и количество видео на площадке сильно росло. Я сравнила графики нашей внутренней статистики и релевантных поисковых запросов в Google Trends и Yandex Wordstat. Мартовские пики полностью совпали, Это было лучшим доказательством, что TikTok стал причиной успеха.

История с мороженым помогла мне заставить Unilever задуматься о сотрудничестве с нами, и уже через несколько месяцев мне удалось убедить партнёра запустить их первую кампанию в TikTok для бренда Axe. Кампания по дезодорантам оказалась очень успешной с точки зрения медийных показателей, а результаты в 2 раза превзошли нашего ближайшего конкурента.

— За время работы в TikTok вы успели реализовать себя не только на стороне площадки, но и стать успешным креатором. Расскажите об этом опыте. Как вам удалось получить миллионные просмотры?

— Когда мороженое «Магнат» завоевало популярность в TikTok, я предложила Unilever запустить свой business account и начать с размещения органического контента. Момент был наиболее подходящий, аудитория была сильно заинтересована в продукте, но этого, к сожалению, не произошло. Тогда я зарегистрировала аккаунт @magnaticecream для личных целей, так как название было свободно, и первый же ролик принёс мне 36 тысяч просмотров без каких-либо вложений. 

Это не был аккаунт про мороженое, но он был про необычные блюда в ресторанах, в основном десерты. Контент хорошо зашёл, а некоторые похожие ролики получили более 6 млн просмотров. Думаю, что было несколько причин успеха: история с мороженым и правильно найденный момент, интересный необычный контент, знание площадки и её особенностей и, безусловно, везение.

— В марте 2022 года TikTok запретил российским пользователям публиковать новые видео и размещать рекламу. Как это повлияло на вашу работу?

— Мы быстро перестроились на новые реалии и вышли на международный рынок, помогая другим странам в решении их задач, а также развивая российских клиентов на глобальном рынке. Первое, что изменилось в моей работе — я стала больше взаимодействовать с командами из других стран, из Европы и Азии, помогая им раскрыть потенциал площадки, используя свою экспертизу. Наиболее плотное и успешное сотрудничество получилось с японским рынком, у нас сложилась настоящая команда, с которой я до сих пор поддерживаю связь. Учитывая разницу в менталитете, это был крутой результат.

Также я занималась поиском клиентов в странах Балтии и в Армении. Несмотря на то, что эти рынки значительно меньше по размерам, я была искренне удивлена, какие крутые и необычные стартапы там можно найти.

С некоторыми из них получилось провести переговоры и помочь их бизнесам в продвижении в TikTok.

И, наверно, последнее — это работа с performance-клиентами в сфере edtech, заинтересованных в поиске новых клиентов и генерации дополнительных доходов через TikTok в разных странах. Для меня это было новое направление, которое я развивала на протяжении 4-х месяцев, но безусловно, опыт был очень полезный.

— С учётом того, что рекламные инструменты TikTok больше недоступны на территории России, какой совет вы можете дать рекламодателям в текущих условиях?

— Несмотря на то, что TikTok как рекламная площадка больше не доступна на российском рынке, есть много клиентов, для которых аудитория не ограничивается только Россией.

Платформа всё также предоставляет отличные возможности расширить свой бизнес за пределами страны, размещая рекламу на других территориях и находя клиентов по всему миру.

Возможно, кому-то понадобится сделать дополнительную адаптацию собственных ресурсов (сайтов, мобильных приложений), но для этого уже есть искусственный интеллект, который очень быстро может помочь в переводе на любой язык, и работает он довольно хорошо. Я сама активно использую ИИ в повседневной жизни, и всё больше погружаюсь в тему. Перспективы у технологии колоссальные.

А тем клиентам, у которых всё-таки локальный бизнес, необходимо адаптироваться под новые условия и искать другие каналы для видеорекламы. Уход многих площадок положительно сказался на конкурентах TikTok: их бизнес будет расти, инструменты расширяться и дополняться новыми фичами, поэтому важно держать руку на пульсе и следить за развитием рынка.