Тренды цифрового маркетинга 2023: как завоевать избалованных потребителей

Добиться в современном мире успеха, как и во времена Филиппа Котлера, можно только в том случае, если каждый день делать что-то новое. А тем более, если речь идёт о торговле. С одной стороны, правила здесь прописаны уже много веков тому назад. С другой, без новых механизмов стать лидером на этом поле просто невозможно. И если вам кажется, что за последние 10–20 лет ничего не изменилось, то это вам только кажется, уверен основатель digital-агентства «Стратагема» Роман Черемухин.

— Можно ли говорить, что маркетинг сегодня уже не такой, как вчера? И это совершенно новый подход к продажам?

— Ключевой тренд в современном маркетинге — максимальная персонификация и индивидуальная коммуникация с потребителем. Например, раньше можно было сделать общий ролик для целевой аудитории, провести сегментирование, понять, на кого направлено твоё сообщение, чтобы оно затрагивало ключевые блоки этих сегментов, и выйти с этим в социальные сети. Ну, а дальше уже на базе этих ожиданий тестировать конверсию, которую может дать наш ролик. Теперь об этих временах можно спокойно забыть. Современная аудитория избалована, и такие общие ролики, как и вообще любые общие месседжи не могут дать тот результат, который был ещё вчера.

 — Что же так изменило наше отношение, нашу реакцию на поступающие обращения?

— Мы живём в эпоху информационного перенасыщения. Поэтому даже в социальных сетях, которые сейчас буквально тают на глазах, всё равно нам транслируется чрезмерно много информации. Современный человек живёт в постоянном думскроллинге, смотря на тревожные новости и накапливая в себе негатив. Когда же появляется реклама, которой изобилуют социальные сети или Rutube, мы чаще всего её перелистываем, иными словами, она перестает работать. Именно поэтому сегодня главный тренд — это максимально персонифицированный контакт. И чем этот контакт будет более адресным, более индивидуализированным, тем лучше.

В идеале необходимо постоянно вести лояльную базу клиентов и общаться с каждым напрямую, опираясь на его потребительское поведение, зная его имя, интересы и конкретные покупки, чтобы иметь возможность довести этого клиента до покупки повторной. Поэтому бренды и тратят деньги на анализ данных, формируют свою базу лояльных сторонников, а потом уже в имеющейся базе отфильтровывают суперактивных и менее активных покупателей.

Компании готовы тратить большие средства на формирование этой базы, предоставляя клиентам дополнительные скидки, бонусы, придумывая акции только с одной целью — чтобы люди подписывались на их социальные сети и каналы, оставляли свои данные, заполняли анкеты и формы. Такая база становится основой именной коммуникации, направленной на повторную покупку, и именно такая база даёт результат.

Гораздо проще удержать уже сформированного клиента — сделать так, чтобы он остался и покупал в том или ином магазине, чем привлекать нового. Поиск нового клиента всегда стоит дороже.

— А какова цена этого нового формата работы?

— Мы все видим повышение стоимости такой персонифицированной рекламы. Дело в том, что список социальных сетей для размещения на платной основе сокращён, также бренды могут покупать контекстную рекламу в Яндексе или таргетированную рекламу в ВК и Одноклассниках. И поэтому все ринулись на эти оставшиеся площадки, где дали о себе знать законы рынка: чем больше спрос, тем выше стоимость. Она растёт в рамках аукциона, когда все хотят достучаться до одной и той же платёжеспособной аудитории, которая готова покупать те или иные услуги. И тут мы оказываемся в точке, когда, да, эффективность рекламы сохраняется, однако рост её стоимости растёт. Так, по некоторым вертикалям реклама уже стала дороже в три, пять и даже десять раз.

— Насколько сегодня ценны блогеры с миллионной аудиторией, которые могут выступать в роли площадок для продвижения товаров?

— Уверен, что это уже наше прошлое. Даже до того как ушли крупные площадки, все или почти все понимали, что миллионы подписчиков у блогера отнюдь не гарантируют того, что купленная у него реклама будет эффективна. Ведь зачастую алгоритмы через машинное обучение настроены так, что показывают рекламу далеко не всем подписчикам, а только тем, кому тема поста будет интересна. То есть при миллионе подписчиков охватывается в лучшем случае десятая часть, а, может, и меньше.

Если на старте пост не дал никаких реакций у тех, кого алгоритм посчитал наиболее заинтересованным в просмотре определённой информации, то далее он сам уменьшает показы. И первый же промах снижает эффективность такой рекламы.

Получается, что заплатив большие деньги за размещение у блогера, мы получаем фактически нулевую эффективность. Более того, как законодатели моды, они делают эти алгоритмы такими, а остальные лишь копируют процесс.

— Сегодня многие компании уже не так легко расстаются с деньгами на рекламу, возможно, поэтому их непросто привлечь миллионной аудиторий даже модного персонажа?

— Это и так и не так. Собственники социальных сетей начали понимать, что большие потоки денег проходят мимо них, и в какой-то момент их это перестало устраивать. Поэтому они начали создавать искусственные препоны, которые помогают им пропускать большие рекламные бюджеты именно через них.

Лобовая реклама у инфлюенсеров не так эффективна, как хотелось бы.

Схема работы такова: вам нужна реклама — приходите к нам, мы будем сами её настраивать и показывать тем, кому она эффективно «заходит». Иными словами, покупайте у нас таргетированную рекламу, она будет более эффективна, чем покупка напрямую у блогеров. Давайте просто вспомним все эти действия, которые мы видели недавно, когда скрывалось реальное количество подписчиков, уменьшались охваты, было много других нюансов, которые преднамеренно уменьшали эффективность рекламного поста.

— То есть мы стоим на пороге грандиозных изменений?

— Если бы. Мы фактически находимся в другой реальности. Она заключается в том, что нельзя использовать средства массовой коммуникации по той схеме, к которой мы привыкли в последние годы.

— То есть «вдолбить» нужный нам посыл максимальному количеству потребителей теперь не получится?

— Мы должны исходить из понимания, нужен ли этот посыл максимально всем. Во главу угла нужно ставить реальную потребность и реальную боль этих людей. Они сами к этому готовы? Им это нужно? Если да, то достаточно найти самый простой рупор и заявить эту мысль — она до них дойдёт. Если им это не нужно, они к этому не готовы, тогда эту информацию легко не продать. То есть общего месседжа больше нет, а есть конкретная боль, конкретное переживание человека, живущего здесь и сейчас, у которого есть определённые потребности.

— То есть мы опять приходим к сегментации?

— Даже гиперсегментации. Перед началом изучения подобных активностей мы тратим определённое время на формирование CustDev и Customer Journey Map. То есть для понимания, как продавать тот или иной товар или идею, детально изучается конкретный образ. Речь идёт именно о гиперсегментации: мы выстраиваем столько портретов целевой аудитории, сколько нам нужно.

Для начала необходимо максимально изучить потребности людей, понять их боль, чтобы ответить на вопрос, нужен ли им этот продукт.

Напомню, что раньше в маркетинге мы сегментировали аудиторию по интересам, например, женщины, возраст 30–35, домохозяйки, интерес к приготовлению еды. Теперь же мы уходим на формирование конкретного портрета, передающего суть сегмента. То есть, это Ольга Андреева, которой 40 лет, она работает там-то, интересуется тем-то, досуг проводит с теми-то. И перед нашими глазами возникает уже живой человек, у которого есть определённые желания, потребности, боли. Мы детально изучаем психологию, поэтому можем подробнее для самих себя ответить на вопрос, зачем ей конкретный товар, конкретный месседж или идея, и как до неё донести, что ей это нужно. И чем больше будет таких портретов, полученных в рамках подробных интервью, тем больше кластеров потенциальной аудитории можно сформировать, чтобы нести нужную информацию этим людям.

Благодаря социальным сетям, правильному парсингу и правильному анализу данных можно узнать очень многое о своих потребителях, представлять их поведение в интернете вплоть до того или иного выбора.

— А сколько же времени уйдёт на эту работу?

— С одной стороны, всё уже давно делает искусственный интеллект, всё анализируется в алгоритмах, которые есть в социальных сетях. Но с другой, если мы хотим получить результат, то нам большое количество времени необходимо на исследования. Когда мы детально интегрируемся и изучаем определённую целевую аудиторию, сами для себя понимаем, кому мы несём идеи, и тогда уже гораздо проще настраивать ту или иную коммуникационную модель.

— Можно ли говорить о том, что изучение этих многочисленных моделей сегодня стало отдельных направлением маркетинга? И продавец, который хочет продать свой товар, должен это учитывать?

— Раньше (возьмём 90-е), деление в профессиях, связанных с продажами, было очень простым. Если ты маркетолог, то чтобы успешно продавать, тебе достаточно прочитать отца маркетинга Филиппа Котлера и ещё пару десятков книг и заниматься маркетинговыми исследованиями, ограничившись набором базовых активностей. Вот у тебя подрядчики, ты сделал ролик, разместил на центральном или региональном телевидении, дал несколько статей и интервью в газету, провёл промоакции в магазинах, и товар продаётся. В какой-то момент включается сарафанное радио, которое разносит информацию о новом, нормальном товаре, который так и продолжает продаваться.

А в современных реалиях эта грань стирается, мы видим конвергенцию в профессиях. Чтобы быть толковым маркетологом, ты должен свои возможности и знания расширить, развернуть на 360° по всем сопутствующим направлениям. Теперь ты должен быть психологом, чтобы понимать индивидуальное поведение конкретных людей, ты должен быть дата-сайентистом (Data Scientist), чтобы владеть механизмами анализа данных, а в идеале ещё и знать языки программирования, чтобы самостоятельно ставить задачи компьютеру и заставлять его выстраивать модели атрибуции так, как именно тебе в данный момент нужно. Ты должен быть немного программистом, который не только знает языки программирования, но и может настраивать платформы, системы, макросы. Ты должен быть продакт-менеджером, чтобы воспринимать товар как продукт, и изучать уже рынок с использованием механик продуктолога. Так, расширяясь во все стороны, ты обрастаешь дополнительными знаниями, которые тебе помогают держаться на плаву и видеть тренды, подстраивая их под себя и понимая, что работает, а что нет.

— Но, позвольте, один человек вряд ли всё это охватит?

— Он должен владеть базовыми знаниями по всем этим направлениям. И это общая тенденция во всём, таков сегодняшний мир.

— Однако, даже владея знаниями о материалах и разбираясь в строительных конструкциях, мы ищем профессиональную бригаду строителей, чтобы построить свой дом…

— И всё равно мы должны говорить с ними на одном языке.

— А что делать тем, кто не успел выучить этот язык?

— Выход один: нанимать прогрессивного профессионального подрядчика, который может с каждым специалистом говорить на одном языке и, конечно, с вами тоже. Вот ему вы и можете ставить задачи на языке бизнес-логики. В таком случае у вас появляется человек, который выстроит весь процесс, соберёт функциональный ряд в конкретной нише от начала до конца. Наша команда пришла к этой идее достаточно давно.

Когда мы работаем с заказчиком, то, как правило, погружаемся вплоть до уровня инхаус-маркетинга, то есть специально собранная команда выходит к заказчику, разбирается в бизнес-процессах и детально проводит исследования.

При погружении в процесс определённой компании, когда наступает время инхаус-маркетинга, наши специалисты разбираются в том, что нужно сделать. Это делается в рамках буквально полного погружения, общения с профильными и непрофильными отделами, что даёт возможность получить ответ на вопрос «А как это организовано внутри?» Параллельно с этим идёт исследование внешней среды и окружения, сбор информации о конкурентах и аналогичных предложениях на рынке.

После такого детального погружения формируются дорожная карта и первая сотня гипотез роста, даются ответы на вопросы, где брать клиентов, куда расти и что даст кратный рост в продажах или узнаваемости, а также проводится базовое тестирование вместе с клиентом. При этом мы понимаем, что заказчик ежедневно видит результат. И ещё важный момент. Мы не берёмся за проекты, в которых нет CRM-системы: в наше время важен каждый лид, каждый контакт, поскольку каждый человек — это потенциальный покупатель.

— А с чем связано это условие?

— Никто не в состоянии отменить сарафанное радио и передачу информации в социальных сетях, когда каждое мнение отрабатывается мгновенно, поэтому лишиться репутации и продаж можно очень легко. Для этого достаточно обидеть всего одного инфлюенсера, поскольку сильный негатив расходится гораздо быстрее, чем позитив.

Потеряв одного покупателя, ты теряешь клиентов кратно.

А вот когда есть CRM-система, когда отстроены дашборды с перфоманс-маркетингом, контролируемым в реальном времени, показывающим, какой результат даёт конкретный канал в данный момент, мы это не просто видим, но и обсуждаем, используем при отработке гипотез роста. И тогда за ближайшие два-три месяца становится понятно, в каком направлении двигаться, где именно для этого клиента или вертикали есть продажи. Кстати, становится понятно, куда нет никакого смысла соваться, что тоже очень важно. Ведь иногда бывают крайне непредсказуемые результаты в плане эффективности, где больше клиентов, а где их кардинально меньше.

— Получается, что у каждого заказчика есть выбор: или делаешь всё сам, потратив время, силы и пройдя свой путь ошибок трудных, или нанимаешь команду, чтобы получить результат?

— Ну ещё можно нанять какую-то прямо сумасшедшую команду к себе по направлениям и обучить каждого, потратив опять-таки время, средства и рискуя тем, что команда может разбежаться. А можно просто найти, скажем так, хорошего прораба, усилив свою команду недостающими компетенциями, и сложить свой уникальный пазл для работы.

Важно отметить, что при таком взаимодействии с внешней структурой сразу становится понятно, где тонко, где рвётся и чего не хватает для успеха. И мы, будучи такой структурой «со стороны», видим все эти тонкие места более отчётливо, сразу понимаем, что необходимо поменять, убрать или добавить. Здесь важную роль играет опыт, который мы приобрели, занимаясь проектами не только в бизнесе, но и в политическом консалтинге. Столь широкий спектр интересов полезен для развития компетенций.