Креатив в безумные времена. Интервью Романа Шалимова, основателя Dreams&Fears

Роман Шалимов — основатель креативного агентства Dreams&Fears и автор канала про креативные продажи.

— Прежде всего, твой прогноз. Есть ли смысл в России делать бизнес и креативить в условиях неопределённости?

— Да, сэр! Однозначно. Когда ты в контексте тусовки ребят, которые уехали в Дубай или на Бали, то складывается ощущение, что все уезжают. Но в Москве, общаясь с предпринимателями, я чувствую, что все тут. Те, кто создают значимые IT-проекты, детские сады, рестораны, бренды одежды — все на месте. Да, по многим ударило, и степень неопределённости выросла, но многие сильные предприниматели всё равно видят своё долгосрочное развитие именно здесь.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Креативить нужно больше, и в этом мы пока слабы. 

Маленькому бизнесу, чтобы его заметили, нужно быть вообще на грани безумия. 

Средний и большой так же борются за долю рынка и узнаваемость, используя возможности кризиса, пока конкуренты молчат.

— Почему считаешь, что в России проблема с креативностью?

— Так чувствую. Вижу много дорогой и «правильной» коммуникации брендов, но редко вижу то, что привлекает внимание и запоминается. У крупных брендов — поющие знаменитости. Маленькие вообще на серьёзных щщах.

В разных странах я могу назвать бренды, которые люблю и к которым хочу быть причастным, а в России — практически нет. Вижу сильные продукты, у которых огромный потенциал стать лидерами категории, создав сильный бренд.

Ощущение, будто бренды не используют самый большой из рычагов привлечения внимания клиентов и продаж — креативность. Даже самые уникальные из продуктов, коих очень мало, эффективно продать можно только через эмоции. Люди не ждут новые продукты и не выбирают колбасу, зубную пасту или банк логикой. 

Мы понятия не имеем о том, какой состав сока, что мы пьем и какие тарифы у нашего банка. Мы покупаем то, что знаем, и те бренды, что в нас попали.

Я уже лет 10 покупаю Splat только из-за писем генерального директора Евгения Демина в каждой упаковке.

Люди могут говорить, что реклама на них влияет и выбирают не бренды. Но это не так, мы покупаем то, что бренды говорят нам купить. Если бы этого не было, мы бы оказались в полной растерянности. Я недавно так себя чувствовал в азиатском магазине, где не узнал ни одного бренда. Что купить? Без понятия!

— А можешь привести пример российского локального бренда, который использует креативность?

— Наши бренды используют, но недостаточно. Часто это выглядит, как один ролик, созданный специально для рекламного фестиваля, а не людей.

Ozon использует. Руки-загребуки мне понравились. Только я бы не брал Маликова, а сделал бы ролик, где разные люди с огромными руками делают покупки под рок-н-рольную музыку. Дурной, но стильный.

— Но есть ведь лидеры рынка, которые, как я понимаю, без креативности прекрасно справляются?

— Тю! Разумеется. Сбер может и не креативить. Как и в ВТБ могут быть просто фотографии людей в костюмах, которые держатся за подбородок. Но с креативностью результат будет значительно лучше даже для таких гигантов.

Apple знает весь мир, но они всё равно тратят миллиарды на рекламу. 

В их случае сами продукты и доля прибыли в 80% от продаж всех смартфонов — заслуга креативности.

Есть сильные конкуренты, которые могут забрать твою долю. Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет — если один из них замолчит, то другие съедят его долю. Или кто-то из ребят начнёт использовать креатив и делать рекламу, которую будет знать каждый человек в России, — он станет лидером в категории.

— Можно ли использовать креативность в создании самих продуктов?

— Разумеется. В разработке и изменении продукта. Продукт я тоже отношу к маркетингу. Благодаря обратной связи пользователей вы получите инсайты, но продукт всё равно нужно придумывать.

Окей, мы знаем, что люди хотят жить в комфортных клубных домах, где есть спортзал, коворкинг, свой ресторан и магазин. Но какой бы аналитики у нас на руках не было, дом нужно придумать. Без креативности получится правильная и скучная недвижимость, где никто не захочет жить. Я знаю человека, который не купил квартиру только из-за того, что не понравилось название ЖК, хотя остальные пункты были на 5.

Это касается любых продуктов: спортзалов, банковских приложений, одежды, смартфонов. 

Мы покупаем эмоциями, а не логикой. Как минимум, только спустя несколько касаний с рекламой мы можем задуматься над реальными преимуществами товара. Но до этого доходит редко. Мы почти всегда выбираем бренды, а не свойства.

Всё в этом мире, кроме природы, придумано. В том числе то, что я пишу эту статью на Cossa и мы почему-то решили, что сегодня четверг. Креативность помогает придумывать продукты, которые будут интересны и значимы для людей.

— Как сделать бизнес в России креативным? Какие будут рекомендации?

— Выделить хотя бы часть затрат на маркетинг под радикально смелые решения. Вы вряд ли что-то сломаете, будучи слишком креативными. И ещё никто не умирал от того, что получил слишком много внимания. Вы увидите, насколько значимый результат минимальными вложениями можно получить, используя креативный подход.

Есть сотни примеров брендов, таких как Nike, которые стали лидерами рынка именно благодаря креативности. А многие вообще спаслись благодаря креативности. Как например, Old Spice и его реклама "The man your man could smell like" или Lego и их самый прибыльный год в 2015 году благодаря рекламной кампании "Imagine".

Если у вас будет внимание людей, то будут время и деньги на то, чтобы исправлять ошибки, улучшать команду, менять продукт и расти. Но если не сможете его привлечь, то гейм овер. 

Креативность — это эффективность. Она поможет привлечь внимание большего количества людей меньшими ресурсами и продать им ваш продукт.

Короче — отличайтесь. Это прибыльно.

— Какой креатив можно использовать в безумные времена?

— Если честно, то я считаю, что любой. Не вижу смысла ограничивать себя, например, не делать весёлый контент или рекламу. Но что бы я использовал прямо сейчас, так это больше культурного кода и вдохновляющих историй. Пусть это будет огромная стильная матрёшка в центре города, спонсированная Сбером, реклама с русской балериной, медведями или славянские узоры на билбордах. Ощущение, будто мы не используем то яркое и привлекательное, что есть в нашей культуре.

Например, мне очень нравится реклама S7 «Лучшая из планет» с космонавтом. Вдохновляет и вызывает чувство гордости.

Мы года три назад придумывали рекламные баннеры «Moscow believe in IT» с медведями, балалайками, матрёшками. Почему нет? Это же то, что нас отличает. Нужно уметь по-доброму посмеяться над собой.

Времена в истории случаются разные. Они меняются, но людям всегда хочется удивляться, смеяться, любить и воодушевляться.

Люди не ждут вашу рекламу, но они будут рады интересным историям, и когда встанет вопрос о покупке — выберут вас.

— Пожелание читателям в одной фразе?

— Больше остроумия, а не аналитики.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.