Геймификация и маркетинг: ловим клиентов на игру

Как считает основатель digital-агентства «СТРАТАГЕМА» Роман Черёмухин, всё дело в нашем природном стремлении побеждать. По его словам, именно поэтому геймификация сегодня стала признанным инструментом маркетинга, который получает прописку во всё большем числе отраслей.

— Насколько современные разработчики игр отвечают запросам, которые выдвигают пользователи?

— Если посмотреть на сегодняшние игровые механики, которые используют бренды, то можно увидеть ещё один пример вечной борьбы формы и содержания. 

Один подход даёт быстро развернуть процесс и представить результат, который построен на базе готовой платформы. Например, есть Roblox, Minecraft — платформы, которые дают что-то уже с элементом геймификации. Такая графика нравится тем, кто помоложе, но вот с возрастом далеко не всех устраивает формат квадратиков. В случае выбора второго подхода мы делаем дополненную реальность с максимальной детализацией, но там нет готовой платформы. В результате нужно тратить больше времени и денег на оцифровку и создание нового продукта, который делается с нуля.

Сейчас мы работаем с компанией, которая намерена оцифровать свой парк миниатюр и создать своего рода виртуальную карту России, где школьники смогут рассмотреть достопримечательности из разных регионов. Если делать это на базе того же Minecraft ‘а, то не будет всех этих интересных деталей, а появится просто тривиальное квадратное здание с такими же квадратными персонажами. Но такой проект реализуется быстро и бюджетно. А вот детализация архитектурных форм и игровых персонажей — это уже более затратный и длительный процесс.

— А есть ли точка соприкосновения этих двух подходов?

— Да, но за пределами самой разработки и создания игры. 

Если мы говорим о геймификации, то сразу же необходимо продумывать «награды», которые пользователи будут получать за свои «достижения», 

потому что без этого вся затея сразу теряет свою привлекательность для целевой аудитории.

— Помимо красивой картинки и призов, какие ещё элементы игры важны с точки зрения маркетолога?

— Геймификация в маркетинге опирается на простое предположение: человек от рождения стремится к игре и соревнованию. 

Опираясь на это, специалисты разрабатывают механики, которые стимулируют стремление к игре и соревнованию, обеспечивают вовлечение и мотивацию пользователей в самых разных сферах. В рамках этого подхода берутся элементы игрового дизайна, которые и воздействуют на пользователей, стремящихся биться и побеждать. Задача маркетолога заключается в том, чтобы добавить в игру нужные месседжи, услуги и продукты, которые продвигаются для данной целевой аудитории. Люди участвуют в процессе, вовлекаются в сам продукт, делают его популярным.

— Получается, что игра для маркетологов — крючок?

— Геймификация способна привлечь и удержать внимание пользователей. Она побуждает пользователей не просто вовлекаться в процесс игры, но и взаимодействовать с брендом и продуктом. 

Эта механика ориентирована больше всего на зумеров, но она может работать для других возрастов: главное, чтобы была общность взглядов и заинтересованность в самой игре.

— На что же надо здесь опираться?

— Начнём с того, что 

в геймификации для пользователей устанавливаются цели и задачи, которые они могут достичь. 

Иными словами, человек должен понимать, что это реально: поставив некую недостижимую цель, вы сразу убиваете интерес и теряете аудиторию. Далее идут, конечно, награды и призы: пользователь должен понимать, что, потратив своё время, он получит за это некое поощрение, которое (обязательно!) имеет для него ценность. 

Ещё один важный момент заключается в соразмерности призов и достижений: за незначительный результат, который легко достичь, будет минимальный приз, а вот за долгую работу, серьёзный труд — куда более ощутимый. Задача заключается в построении шкалы призов от минимальных до глобальных, финальных наград. Это играет на вовлечённость и даёт человеку повод опять и опять возвращаться к игре. Потребитель должен и получать удовольствие от процесса, и понимать, что-то ждёт его впереди.

Фото создано Midjourney версии 5.2 для stratagem.pro

— Что ещё помогает поддерживать интерес пользователя, мотивирует его?

— Коротко: новые уровни. 

Необходимо создать вертикаль достижений, когда действия одно за другим превращаются в уровень. 

Нам нужно видеть чёткую структуру квеста, чтобы понимать, куда мы идём. Точно также азарт стимулируют рейтинги пользователей. Ты видишь, сколько людей лучше тебя, и готов двигаться вперёд. Ещё к способам привлечения я бы добавил использование элементов интерактивности, то есть повышенной обратной связи и возможности принимать решения во время игры. Интерактивность даёт ощущение власти над ситуацией, процессом, понимание того, что от тебя напрямую зависит развитие, а твоё взаимодействие приводит к изменениям.

— И где всё это можно использовать?

— Направления очень разные. Игру можно добавлять в различные маркетинговые стратегии, включая повышение лояльности клиентов, мотивацию сотрудников. 

Геймификация используется для обучения персонала или продвижения бренда. Она помогает не только привлекать и удерживать пользователей, но и даёт в итоге положительное взаимодействие с брендом. 

Одним словом, эти механики можно внедрить в самые разные процессы.

— Можно ли выделить типы компаний, где использование геймификации приводит к положительным результатам?

— Начну с розничной торговли, когда магазины могут использовать эти механики для стимулирования продаж, повышения лояльности, роста узнаваемости. Здесь в ход идут бонусные баллы, возможность стать обладателем определённых товаров по значительно сниженной цене, если ты собрал нужное количество баллов, получение дополнительных скидок, доступ к закрытым распродажам и многое другое. Детские игрушки, которые выдаются за определённые суммы в чеке, отлично работают на лояльность. 

Не меньше эффективность геймификации и в онлайн-бизнесе: можно предлагать задания, выполнение которых даёт скидки и бонусы на данном сайте или у партнёров. 

Сегодня для онлайн-бизнеса этот подход понятен, есть уже отработанные персонажи и признанные игровые механики.

— Кто ещё использует подобный игровой подход?

— Телекоммуникационные компании и команды, которые обеспечивают услуги связи и интернета с его помощью умеют стимулировать активность пользователей и повышать уровень их удовлетворённости. Так, это могут быть бонусы за использование услуг или достижение целей потребления. 

Всё зависит от полета фантазии маркетологов, которые придумывают, что же можно разыгрывать, чтобы усилить бренд и показать пример использования игровых механик.

— Выше разговор шёл о том, что геймификация работает лучше всего на зумерах. А пробуют ли её внедрять в тех отраслях, где значительную долю клиентов составляют люди постарше?

— Очень активно геймификацию стали использовать финансовые учреждения. Банки и страховые компании применяют эти механики, чтобы привлечь новых клиентов и удержать существующих. Здесь бонусы и награды предлагаются за достижение определённых финансовых целей. И, как показывает практика, результат есть. Точно также есть успехи и у туристических компаний, которые таким образом продвигают путешествия или отели. 

Игровые элементы несут важную информацию и одновременно вызывают повышенный интерес, знакомят с возможностями, которые откроются на отдыхе, предоставляют шанс получать награды и привилегии, которые потом конвертируются, например, в реальную скидку или бонусы в рамках будущих поездок. Результат человек получает здесь и сейчас, понимает, что добился особого отношения своим умом. 

Компания же приобретает лояльного и довольного клиента и одновременно проводит хорошую рекламную кампанию, не тратясь на размещение на сторонних площадках. Опыт показывает, что геймификация может работать в любой индустрии. Вопрос только в креативе: что предложить пользователю, чтобы это не разрушало бренд и не создавало негативный подтекст.

— Мы говорим про игровые механики, которые вовлекают человека и дают почву для развития лояльности к бренду. Каковы тренды современного применения геймификации компаниями?

— Первый и главный тренд — мобильные игры и приложения. 

Мы видим развитие мобильных технологий, которое открывает возможности для более всеобъемлющей интеграции геймификации. В приложениях пользователь получает награды, что повышает лояльность; упрощается взаимодействие с брендами, когда, например, компания создаёт некий квест, самостоятельное приложение, поддерживающее связь с продуктом.

На второе место я бы поставил виртуальную реальность. Уже в ближайшее время размещаться в этом дополненном мире будут все. 

Да, конечно, шлемы — удовольствие дорогое, товар штучный, далеко не все компании смогут предложить свой продукт. Но это мейнстрим, который развивается по своему треку и заставляет бренды создавать миры дополненной реальности, внутри которых будут разыгрываться различные сценарии взаимодействия потребителя с брендом. Данный механизм создаёт эмоциональный эффект, люди сильнее сопереживают бренду. 

Следом идёт аргументированная реальность (AR), которая позволяет внедрять виртуальные объекты в нашу повседневную реальность. 

Это открывает широкие возможности для использования интерактивных игр и сценариев, в которых пользователи легко совмещают два этих мира. Эта ниша будет активно использовать геймификацию. Мы понимаем, что виртуальная реальность — это всё-таки определённые и весьма высокие технические требования, оборудование, а вот для AR-технологий всё проще: считал QR-код и можешь на своём экране видеть новый мир, куда хочется перенестись.

— Нет ли опасности, что людям надоест соревновательность в принципе и в геймификации в частности?

— Игра остаётся для всех нас, как бы не давили окружающие обстоятельства, способом получить одобрение, похвалу. Поэтому не думаю, что люди настолько устанут от жизни, что перестанут играть. 

Тренды в геймификации сопряжены с развитием соревновательных элементов. Чем интереснее продуман этот механизм (рейтинги, таблицы, награды), тем сильнее и продолжительнее будет вовлечён пользователь: он чувствует себя победителем, постоянно что-то выигрывает, знает, какая награда ждет в будущем, видит своё отличие от тех, у кого меньше очков и достижений. Здесь мало иметь просто статистику. Нужен опыт участника, прохождение по направлению к цели, осознание своего прогресса. Вопрос только в креативе, чтобы сделать соревнование интересным.

— То есть здесь уже надо говорить о персонализации процесса?

— Мы понимаем, что в геймификацию нашей маркетинговой коммуникации переносятся элементы реальных игр. Это открывает возможности кастомизации персонажа, когда в игре докупаются обмундирование, оружие, машины и их элементы, что требует дополнительных очков. 

Точно такая же механика разовьётся и в маркетинговых коммуникациях: надо давать возможность кастомизации, пользовательского опыта внутри самой игры. Пользователю нужен выбор настроек и предметов, которые выделят его персонаж среди остальных. Всё это играет на вовлечённость пользователя, развивает его индивидуальный опыт.

А дальше идёт наше желание делиться своими достижениями, этим самым индивидуальным опытом. 

То есть для геймификации будет усиливаться использование социальных сетей. Это было и раньше, но теперь время требует новых механик. 

Не исключаю, что в будущем мы сможем не просто делиться своими достижениями, а использовать дополнительные коммуникации, показывая более детально и интересно, что происходит в нашей игре: стал известен интересный факт, появился смешной мем, достигнута возможность не только самому купить уникальный мерч, но и дать ссылку на доступ к этой опции друзьям, и что-то ещё, вызывающее эмпатию.

— Но ведь всё равно остаётся опасность того, что пользователь устанет… Как избежать разочарования пользователей?

— Это уже вопрос постоянного развития. Геймификация может быть использована для повышения мотивации пользователей и улучшения их удовлетворённости. 

Создание системы достижений, получение бонусов и наград двигает пользователей к новым целям. 

Система мотивации прорабатывается так, чтобы были и промежуточные элементы, и окончательные. А между ними есть масса сопутствующих достижений, которые также будут двигать пользователя. Рядом идёт улучшение дизайна, создание современных интерфейсов. Применение принципов игрового дизайна помогает сделать процесс более увлекательным и эмоциональным. Анимация, звуковые эффекты, прогрессивное открытие функций играют на повышения эмпатии, уровня удовлетворённости от самой игры. Современные девайсы уже подняли очень высоко планку дизайна, поэтому надо всегда помнить, что если твой продукт не отвечает требованиям современного рынка дизайна для игр, то рассчитывать на успех не приходится.

— Что ещё даёт рост мотивации?

— Самые реальные награды. Это могут быть товары или мерч. 

Дело в том, что в игровых механиках редко встречается такой переход, выигрыш того, что можно потрогать в реальной жизни. Сегодня это необходимо: аудиторию тянет к материальному, ей надо продемонстрировать символ успеха другим, надеть его, потрогать.

— В каких отраслях геймификация может сыграть решающую роль для вовлечения пользователей?

— Я бы назвал здесь образование. Мы устали от разговоров о том, какие там есть проблемы, пора уже решать их, привлекая действенные методы. Геймификация позволяет сделать процесс интереснее и эффективнее. 

Ведь продуманное создание игровых элементов, миссий и задач вполне может помочь усвоению и пониманию материала, подтолкнуть к новым образовательным целям. А также это мотивирует пользователей на успех. 

В рамках игрового процесса происходит обучение чему-то новому, что легко усваивается и запоминается. Сейчас это важное дополнительное преимущество.

— Есть ли шаблоны в геймификации, которые можно переносить из отрасли в отрасль?

— Под каждую конкретную вертикаль, направление и компанию необходимо продумывать конкретные механизмы геймификации. У себя в компании мы прорабатываем эти варианты для клиентов и могу сказать, что скопировать то, что создавалось для одного кейса, в другой невозможно. 

Даже незначительные детали могут полностью перекроить имеющийся сценарий. А если учесть, что использовать геймификацию хотят всё больше компаний, то количество проектов растёт постоянно.