«Российским агентствам есть что предложить западному рынку»: Евгений Корень о том, как сейчас работать с мировыми брендами

Политическая напряжённость не мешает российскому бизнесу нанимать подрядчиков «из-за океана» и предлагать услуги заграничным партнёрам. Но выход на другой рынок, особенно сейчас, — большая и сложная задача. Евгений Корень, владелец и креативный директор агентства, которое снимало ролики для Coca-Cola, Nike и Kellog’s, рассказывает, с чем он столкнулся и что сделал, чтобы пройти на западный рынок было проще.

— Евгений, давайте начнём с того, что волнует ваших самых завистливых коллег. С чего вы начинали? Кто помогал вам пробиваться?

— Я на рынке 17 лет, и за это время можно многого добиться. Если бы мне кто-то всерьёз помогал, я бы ушёл на западный рынок лет 8 назад.

Начинал в 2007, параллельно с обучением на программиста. Открыл с друзьями веб-студию, делал красивые сайты. На тот момент красивые, конечно. С 2010 по 2013 я поработал в двух рекламных агентствах, Progression и TMA. При этом не забрасывал студию и не выходил из неё.

После 2013 я вернулся в студию на фултайм. Она быстро превратилась в агентство WhyNot?, в котором мы сейчас работаем над креативными задачами, брендовой рекламой и маркетингом. С тех пор и развиваю агентство вместе с партнёром и командой.

— А какие проекты у вас были самые громкие? По каким работам вас могут знать те, кто не видел сайт WhyNot?

В рекламе и диджитале нас могут знать по роликам для Kellog’s Dinosaurs, геймифицированной HR-платформе для Газпромбанка, спецпроекту Nivea Cyberpunk. В ритейле — по магазину Гуд Лакк. Ещё из брендов работали с InBev, Google, Ferrero, Coca-Cola, YSL и L’Oreal Paris.

Завсегдатаи Ютуба и VK Видео могли видеть нашу работу в сериале МЕР-TV, видео-подкасте «Выбор» и множестве шоу: «Стыдно Знать», «Кавёр.live», «Звёздный балабол», «K-POP школа».

Из конкурсов — попадали в номинанты Online Entertainment Show of the Year, выиграли WOW!HR 2022 с тем самым проектом для Газпромбанка, а в 2023 взяли «бронзу» на Серебряном Меркурии с проектом для Tele2.

— Это интервью для Коссы, поэтому давайте поподробнее о рекламе и диджитале. Расскажите подробнее про три проекта, упомянутые выше.

Для Kellog’s мы сделали 4 мультфильма с графикой уровня мировых студий мультипликации. На самом деле отдельные моменты вышли даже лучше. У нас был обширный бюджет, а сделать 4 ролика по 20 секунд проще, чем ленту на 2 часа. При этом мы уложились в очень сжатые сроки.

Интересна его медийная сторона. Для озвучки привлекли знаменитостей: героев озвучили Дмитрий Кожома, Иван Пышненко и Наталья Медведева.

Для Газпромбанка мы сделали и уже третий год улучшаем их рабочую платформу. Повседневные задачи и обучение оформлены как игра. За счёт геймификации и мотивации сотрудники проще берутся за работу и достигают больших результатов. Мы целиком ведём этот проект — вводим обновления, объявляем новые сезоны, добавляем контент. Мы постоянно что-то придумываем и смотрим, как обойтись без банальщины. И, конечно, делаем всё так, чтобы он укладывался в HR-задачи компании.

В итоге этот проект завоевал победу в номинации Play Hard бизнес-премии WOW!HR 2022

Для Nivea Cyberpunk мы сделали полноценную кампанию. Брендировали упаковку продуктов под игровой стиль, сделали укладывающийся в особенности игры видеоролик, договорились об интеграциях с блогерами и стримерами — и наложили на их сторис киберпанковые интерфейсы. И заодно оформили все рекламные материалы и мерч под геймерский киберпанковый стиль.
В итоге вся сделанная нами работа полностью укладывается во вселенную игры — и при этом смотрится органично в нашем мире.

— А какие у вас планы по дальнейшему развитию? Будете так же делать спецпроекты для крупного бизнеса и корпораций?

— Не без этого. Сейчас работаем сразу в трёх направлениях.

Первое — сохранить то, чего добились, и нарастить обороты.

Работать с теми клиентами, которые уже есть — обслуживать их долгоиграющие проекты и делать новые. Находить новых клиентов и предлагать им интересные масштабные решения. Что в маркетинге, что в видеопродакшене.

Второе — развивать свои проекты.

У нас в своё время очень хорошо выстрелил Гуд Лакк, когда уходила ИКЕА — вы об этом тоже писали. Мы тогда очень точно попали в потребность людей, плюс привлекли аудиторию смелыми шутками. В слоганах и заголовках мы проявили максимум словесного креатива, обшучивая любые названия.

У нас его быстро выкупили. Что интересно, покупатели в итоге оставили всю эту смелость в рекламных материалах.

Это сложнее, чем с клиентами, но здесь мы тоже будем развиваться. Сделать убыточный проект с нашим опытом сложно. То, что мы доведём до релиза, либо выкупят, либо будет приносить нам дополнительный доход и станет новым направлением в нашем бизнесе. Оба варианта мне нравятся.

Третье направление — западный рынок.

Мы уже собрали определённый опыт, заработали репутацию у отдельных клиентов и видим, что на Западе есть огромное пространство для развития. Если мы сумеем этим воспользоваться — кратно вырастем.

— Кстати о западном рынке. Почему вы вообще туда пошли?

— Увидели возможность — и воспользовались ею. Два года назад у меня уже было 15 лет опыта, а работа с международными компаниями стала для меня привычным делом. Важным, нужным, но привычным.

Я решил, что можно попробовать делиться своей экспертностью с западным рынком. Не оставаться внутри одной страны и одного культурного пространства, а отдавать свои знания рынку и получать чужие. 

— Была какая-то стратегия по работе с новым рынком? Как себя продвигали?

— На западном рынке лично нас вообще не знали, а клиенты при этом выбирали подрядчиков осторожно и очень сильно фиксировались на результатах. В таких условиях трудно продать создание рекламных материалов и тем более HR-платформ.

Мы сконцентрировались на перформанс-маркетинге в ecommerce. Так мы подстроились под обстоятельства с максимальной выгодой для себя:

• на Западе бум интернет-торговли, компаниям очень нужны подрядчики;

• в перформансе сразу виден результат твоей работы, и он очень быстро выражается в деньгах у клиента;

• мы предложили маркетинг с оплатой за результат — у нас большой опыт и были свои бюджеты на случай неудачи.

«Местные» могли не соглашаться на не самые выгодные условия, а нам было важно показать себя — и мы это сделали. Так получили первые результаты и кейсы, быстро вошли на рынок.

— И насколько сильно работа на Западе отличается от работы у нас?

— Это другой мир. Без конкретных вопросов об этом можно пару часов говорить — и я сейчас только о своём опыте.

— Возьмём бум интернет-торговли. В чём он выражается?

Резко растут онлайн-продажи. Кому-то может показаться, что в 2024 году все, кто хочет заказывать через интернет, уже заказывают — но это не так.

При этом в России онлайн-продажи растут за счёт маркетплейсов и сайтов нескольких корпораций. Всё, что нужно, можно купить на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. Многие даже технику берут там, а не у ритейлеров.

В англоязычном интернете другая ситуация. За счёт платформы Shopify создать свой сайт-магазин так же легко, как выложить товары на маркетплейсе. Но магазин не зависит от политики маркетплейса и его доставки, не платит комиссию и меняется так, как хочется его владельцу.

Но таким магазинам нужно продвижение, и тут будет кстати любой толковый подрядчик. В России такого раздолья не будет. Все слишком привыкли к маркетплейсам.

— А есть отличия в плане менталитета? К чему готовиться?

— Тоже большой вопрос, и я не претендую на истину в последней инстанции, но в общем увидел такую картину.

— Как думаете, нашему диджиталу есть что предложить Западу?

— Есть. Скажу больше — мы ценны сами по себе. Мы эффективны. Мы не так требовательны, как западные студии нашего уровня. Мы в чём-то более креативные и свободные. При этом у сотрудников крупных студий много ответственности, профессионализма и трудолюбия.

Я бы рекомендовал всем, кто может, выдвинуться на этот рынок. Вы уже работали с русскими подразделениями международных компаний напрямую? Вами были довольны? Значит, вам есть что предложить Западу.

Да, там иная деловая культура. Для тех, кто контактирует с клиентом, это дополнительная нагрузка.

Да, придётся доказывать, что вы что-то умеете. После того, как вы делали рекламу для Oriflame, Coca-Cola, Ferrero и Nivea, это, мягко говоря, не самое приятное ощущение. Но возможности того стоят.

— Замечательно. И напоследок немного о личной эффективности. У вас уже есть российское агентство, сейчас вы лидируете международное направление. Успеваете отдыхать? Если да, то как?

— Отдыхать успеваю, баланс работы и жизни у меня в порядке. Сейчас всё так — к этому я шёл очень долго. Помогло делегирование, и я рекомендую пользоваться им по максимуму. В идеале нужно делать только профильные задачи.

Люди боятся передавать кому-то задачи. Боятся чужих ошибок, боятся превратиться в начальника-самодура… много чего боятся. А потом оказывается, что помощники и подчинённые делают столько всего, сколько ты сам ни за что не сможешь и не успеешь.

Одно из лучших моих решений — делегировать всё, кроме задач, которые могу решить только я. Например, персональный ассистент очень спасает от повседневной рутины. А заметки и календари я веду, отдавая команды нейросетям: не обязательно делегировать всё людям.

— Спасибо за ответы!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.