«Игроки рынка проделали большую работу, но говорить об отсутствии ошибок при маркировке — рано». Интервью с директором ОРД VK

Наталья Зоткина, директор по продукту ОРД VK, поделилась с Cossa ответами на частые вопросы про маркировку и работу с ОРД. Давайте узнаем из первых рук, как обстоит ситуация с маркировкой для бизнеса, агентств и авторов.

Поправки в закон «О рекламе» вступили в силу больше года назад. Значительная часть игроков рынка адаптировались к изменениям, при этом у бизнеса всё ещё могут возникать вопросы по отдельным процессам.

— Как индустрия отреагировала на новый закон в 2022 году? И изменилось ли отношение к маркировке сейчас?

Полтора года назад маркировка интернет-рекламы вызвала широкий резонанс и много вопросов. Это нормально: любые большие перемены воспринимаются болезненно, от этого никуда не деться.

Быстрее всех новые правила приняли крупные компании и рекламные агентства. Малому и среднему бизнесу понадобилось больше времени. Но сейчас мы видим по нашим площадкам, что предприниматели разобрались с нововведениями. В этом помогла автоматизация маркировки на рекламных платформах VK.

Авторы привыкали к новым требованиям тоже чуть дольше, но сейчас они погрузились в основные процессы, и каких-либо проблем с маркировкой в их контенте мы не наблюдаем. Сегодня большинство игроков рынка адаптировались к изменениям, в чем помогли открытый диалог и совместная работа всех участников процесса.

— Список операторов рекламных данных изначально состоял из семи кандидатов? Или он постепенно расширялся?

В первую очередь ключевыми кандидатами на статус ОРД стали компании с собственными рекламными платформами. Это логично: и нам, и другим игрокам было важно, чтобы рекламодатели и агентства продолжали запускать кампании без проблем, соблюдая новые требования закона. В итоге к сентябрю 2022 года все кандидаты прошли проверку на соответствие необходимым требованиям.

— С какими сложностями игроки сталкивались на старте?

Если говорить про сложности, с которыми столкнулся рынок, я бы остановилась на следующих.

Небольшие рекламные агентства адаптировались медленнее крупных. Это понятно и ожидаемо: у больших групп больше ресурсов и кадров на перестройку и решение подобных, теперь уже рутинных, задач.

Также мы видели много сложностей с интеграциями в контент инфлюенсеров. Часто работа строилась на бартерной основе, а весь документооборот для отчётности в ЕРИР просто напросто отсутствовал. Сегодня агентства перестроились, а многие и вовсе создали новые отделы, которые целенаправленно занимаются маркировкой «под ключ». Новых специалистов на рынке в шутку называют «ОРДологи».

— Как вы работаете со сложностями, с которыми сталкиваются ваши клиенты?

— Весь рынок проделал большую работу, но говорить о том, что всё идеально — преждевременно. При регистрации креативов бизнес всё ещё допускает ошибки. Например, неполная или неправильная информация о компании — самый частый кейс. Если три года назад это ни на что не влияло, то сейчас из-за этого данные о кампании не попадут в ЕРИР. Иногда допускаются ошибки в ИНН или в названии компании — когда указан бренд на латинице, а не юридическое наименование бизнеса на кириллице.

Чтобы сократить количество подобных случаев, мы проводим обучающие вебинары, встречи и готовим полезные материалы по работе с ОРД VK и не только. И тут кажется важным подчеркнуть, что и мы, и другие игроки делают всё возможное, чтобы максимально упростить процессы маркировки и научить рынок делать это правильно и своевременно. Но важно понимать, что всегда будут те, кто не захочет разбираться в нововведениях или маркировать креативы.

— В комментариях к вебинарам о маркировке и ОРД VK встречаются просьбы автоматизировать работу инструмента, в частности, при заполнении данных. Будет ли VK как-то совершенствовать свой сервис?

Для того чтобы все рекламодатели и издатели могли удобно запускать и регистрировать кампании, в прошлом году мы упростили интерфейс ОРД VK. Кроме того, команда расширила возможности для маркировки на внешних площадках.

Также мы позаботились и об авторах, которые развиваются в наших соцсетях. Так, у ВКонтакте в прошлом году появилось мини-приложение для маркировки нативной рекламы в постах, историях, клипах и видео. В декабре возможности инструмента расширились, и теперь блогеры могут регистрировать креативы прямо со смартфона. Недавно сервис стал доступен во вкладке «Сервисы» ВКонтакте и в RuStore. Одноклассники тоже встроили мини-приложение для маркировки, чтобы авторы удобно регистрировали интеграции в постах, видеоматериалах и в «Моментах».

Один из наших ключевых фокусов сегодня — упрощение подачи необходимых документов. В мини-приложении для авторов мы уже сократили количество обязательных полей в два раза, а также автоматизировали передачу отчётности в ЕРИР.

— VK старается внедрять генеративные нейросети в свои платформы. Будет ли компания применять их в ОРД VK?

— Нейросети — это технологии, которые рассчитывают вероятность того или иного события. Они применимы, например, при дорисовке отдельных элементов на изображениях или при генерации текста для соцсетей.

В случае с операторами рекламных данных предсказывать событие не нужно, оно уже произошло: токены сгенерировались, а отчётность отправилась в ЕРИР. В связи с этим генеративные нейросети здесь не применимы. В случае с ОРД скорее есть потребность в автоматизации, увеличении скорости и обработке больших фактических и ретроспективных данных — на этих задачах мы и делаем основной фокус. Кроме того, при маркировке объявлений мы работаем с документами и бюджетами, и права на ошибку, которую может допустить нейросеть, тут нет.

— Сейчас VK предоставляет услуги по маркировке интернет-рекламы бесплатно. Скажите, услуги ОРД VK станут платными? Это для вас больше имиджевая история или у компании есть мотивация заниматься маркировкой интернет-рекламы?

— VK — это в первую очередь бизнес, а реклама — основной источник дохода компании.

С одной стороны, нам было важно разработать простое и понятное решение, которое позволит бизнесу и авторам закрывать их потребности в одном окне. Например, в VK Рекламе достаточно указать минимальный набор требуемых данных и система сама добавит маркировку, ОРД VK сгененирует токен и передаст необходимую отчётность в ЕРИР. С другой стороны, VK — один из крупнейших игроков рынка с собственными рекламными платформами. В этих условиях было бы странно не обеспечить наших партнёров инструментом для автоматической маркировки.

Таким образом, имиджевых целей тут нет. Есть вполне понятная задача дать бизнесу и авторам необходимый инструмент как для соблюдения законодательства, так и для удобного запуска продвижения на наших площадках. По этой причине ОРД VK был и остается бесплатным.

— Когда закон о маркировке рекламы вступил в силу, он затронул не только бизнес, но и блогеров. Как инфлюенсеры сейчас относятся к маркировке интернет-рекламы? Стали ли они активнее маркировать нативные интеграции?

— Несколько лет назад инфлюенсеры часто выдавали рекламу за искреннюю рекомендацию. В какой-то момент эта тенденция остановилась, и блогеры перестали скрывать интеграции. В итоге нативная реклама превратилась в полноценный контентный продукт, а авторы стали соревноваться друг с другом за самую креативную подачу продвигаемого товара. Пользователям нравится этот подход: им важно понимать, где реальное использование товара, а где промо.

После введения закона о маркировке инфлюенсеры опасались, что интеграции брендов в их контент совсем утратят нативность. Мало кто хотел добавлять сложный набор букв и цифр в вовлекающие и красивые изображения или видеоролики.

Как и другие коллеги по рынку, мы стремились упростить весь процесс маркировки интернет-рекламы — от получения токена до отчётности в ЕРИР — для всех наших авторов. И сейчас мы видим, что блогеры приняли новые правила и стали активнее регистрировать интеграции.

— Если блогер допустил ошибку при заполнении данных, грозит ли ему штраф? Или у автора есть шанс исправить недочёты?

— Конечно, такая возможность есть. И не только у блогеров, а у всех участников цепочки.

На первом этапе корректность заполнения данных проверяется на стороне ОРД VK. Если есть ошибки, мы отправляем документы рекламодателю на доработку. Когда всё корректно, данные направляются в ЕРИР для последующей верификации.

— Сейчас существует семь операторов рекламных данных. Складывается такое впечатление, что операторы условно поделили рынок между собой и конкуренции среди них нет.

— Среди ОРД — крупнейшие игроки рекламного рынка. В этом контексте справедливо сказать, что операторы рекламных данных конкурируют друг с другом ровно так же, как и рекламные системы. То есть компании постоянно совершенствуют собственные продукты или разрабатывают новые инструменты, чтобы привлечь в свои сервисы ещё больше пользователей. Не буду лукавить: для нас это одна из причин, почему мы стремимся сделать наш ОРД максимально удобным, простым и автоматизированным.

— Кто чаще занимается передачей данных в ОРД VK: рекламодатели, блогеры или рекламные агентства? Как вы считаете, с чем это связано?

— Зависит от типа рекламы. Если мы говорим о программатик-размещениях, то в этом случае чаще всего маркировкой занимаются агентства.

Когда речь идёт про малый и средний бизнес, предприниматели как правило маркируют рекламу самостоятельно. В этом им помогают автоматизация маркировки на рекламных платформах.

У блогеров такого чёткого разделения нет: получением токенов и отчётностью может заниматься как сам автор, так и его рекламодатель, продюсер или агентство.

— Могут ли появиться и другие профессии, связанные с ОРД?

— Уже появляются специалисты, которые работают на стыке бухгалтерии, юриспруденции и ОРД. Особенно распространённым это становится в инфлюенс-маркетинге, где раньше существенная часть услуг оказывалась по бартеру.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.