Как нейросети формируют будущее контента. Рассказывает руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Сегодня обсудим нейросети с Олегом Копыловым — руководителем контента Яндекс ПромоСтраниц и AI-евангелистом. Поговорим о роли нейросетей в маркетинге и создании контента, сложностях внедрения AI-технологий, а также границах между человеческим вкладом и машинами. Статья по мотивам интервью. Запись доступна по ссылке.

— Олег, расскажи, как ты оказался в Яндекс ПромоСтраницах?

— Я родился Барнауле. Сначала был журналистом, писал про экономику. Потом был главным редактором крупнейшего местного интернет-СМИ.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В какой-то момент понял, что надо двигаться дальше. Переехал в Москву и устроился шеф-редактором в «Актион» — крупнейший холдинг с B2B-медиа, который очень успешен в платном контенте (продажа подписок на профиздания).

А уже через 4 месяца оказался в Яндексе. Начал с позиции шеф-редактора, потом стал отвечать за контент сначала в рамках рекламного продукта Дзена, а потом уже ПромоСтраниц. У нас есть свой продакшен, но мы много работаем и с внешним рынком: постоянно исследуем, какой контент лучше работает, потом делимся этими знаниями через свои школы, гайды и наш телеграм-канал.

— Какими были первые эксперименты с нейронками?

— Впервые я попробовал нейросети в январе 2023 года. И был немного в шоке. С одной стороны, меня удивила скорость написания, но качество текста было прям такое себе. Несмотря на разочарование, меня впечатлила магия создания «чего-то из ничего». Я начал искать технологии и пробовать разные подходы, потому что не хотелось остаться на обочине, когда казалось, что весь мир говорит про нейросети.

И вот уже в апреле 2023 года у нас получилось написать с помощью нейронки статью, которая отлично отработала. В ней рассказывалось о семи пляжах Турции. Правда, два нейронка придумала. Разумеется, мы это увидели и отредактировали текст. И за месяц статью дочитали около 100 тысяч человек. То есть мы поняли, что аудиторию текст не оттолкнул, он вовлекал, с него были заявки.

Стали экспериментировать дальше. Предложили партнёрам тесты: один текст делаем с помощью нейронок, второй полностью от человека, запускаем оба. Получилась боевая ничья: где-то чуть лучше были нейронки, где-то человек.

Однако был один нейротекст, который показал нечеловеческий результат. Он был про китайские автомобили, написан за 40 минут. Довольно простенький, но почти по всем метрикам оказался эффективнее человеческого в 2–3 раза.

Так мы окончательно поняли, что это работает. Собрали свою нейроредакцию, которая делает тексты с помощью ИИ и работает такой нашей исследовательской лабораторией. То есть мы там постоянно проверяем гипотезы, ищем новые подходы к нейронкам.

— Когда нейросети только начинали развиваться, мы думали, что они будут за нас работать, а мы — заниматься творчеством. По факту нейронки креативят, а мы выполняем функцию операторов. Ты с этим согласен?

— Не совсем. Всё зависит от восприятия и фокуса. Мой фокус направлен на использование нейросетей в бизнесе, поэтому я вижу много примеров, где нейросеть работает за нас. А творчество само по себе более заметно, поэтому и может казаться, что нейронки в основном используют для креатива.

Тут ещё надо понимать, что мы не всегда знаем, что уже сделано с помощью нейросетей. А такого вокруг нас всё больше. Например, во ВкусВилле продаются консервированные фрукты с дизайном упаковки от нейросети. В Яндекс Лавке есть целая линейка товаров с оформлением от ИИ. А в Яндекс Директе уже каждое десятое объявление сгенерировано нейросетью.

То есть нейросети уже активно используются в различных сферах, просто мы об этом не знаем. Как правило, концепцию придумывает человек, а нейросеть помогает реализовать идеи по-новому, быстрее и смелее.

— Сейчас всё больше контента создаётся с помощью нейросетей — текстового, графического и другого. Насколько этично не указывать, что этот контент создан с помощью нейросети?

— Определить, где вклад человека, а где нейросети, становится всё труднее. Я как-то шутил, что появится движение «нейроотшельников», которые будут делать пометки, что в их продуктах 0% GPT. И они появились! Но у аудитории это не нашло отклика. Потому что потребителю важна польза контента, а не способ его создания.

Глобальный запрос на маркирование пока отсутствует, за исключением историй, связанных с безопасностью (дипфейк и тому подобное).

— С чего начать обучение нейросетям?

— Когда я начал изучать нейронки, такого количества информации ещё не было, и я собирал её самостоятельно. Подписался на блоги, каналы и платформы, где люди делились опытом и лайфхаками. Искал разносторонний контент: от разработчиков, дизайнеров, маркетологов — разных направлений внедрения и использования нейронок, чтобы получить более широкое понимание темы и почерпнуть идеи.

На первым этапе хорошо помогали видео с участием Саши Крайнова*. Он очень понятно рассказывал, как устроен ИИ.

*Руководитель лаборатории ИИ Яндекса. Отвечает за направление экспериментальных продуктов и технологий на базе ИИ.

А ещё у всех создателей нейросетей есть свои руководства для пользователей. У кого-то получше, у кого-то похуже. Мне нравятся гайды от Anthropic (создателей нейросети Claude). Поможет хорошо прокачаться в промпт-инжиниринге.

В общем, советую создавать свою информационную воронку: переходите из одного поста в другой, подписывайтесь на интересные ресурсы. Постепенно вы сможете лучше понять, как работают нейросети и как их можно применять в вашей работе.

— Расскажи подробнее о вашей нейроредакции. Как вы используете нейронки при создании контента?

— Мы производим с помощью нейронки не весь контент. Сначала мы, конечно, рассчитывали, что сможем запустить нейроконвейер. Но всё упирается в человека. Если ты хочешь получать качественный контент, то нейросеть надо забрифовать, отредактировать, проверить.

Да, это всё равно будет быстрее, чем привычным способом. Но если генерировать даже по пять текстов в день, человек быстро выгорит, когда всё рабочее время будет общаться только с ИИ. Поэтому важно, чтобы редакторы продолжали работать с авторами, читали человеческие тексты, чтобы избежать социальной деформации.

Разумеется, нейронки незаменимы при большом объёме контента. И наш самый «громкий» кейс с нейросетями — это Яндекс Маркет. Мы полностью перевели контент для него на ИИ. Мы получили возможность быстрее проверять гипотезы и экономить время на контенте. Этот кейс даже взял бронзу на «Серебряном Меркурии».

Но тут ещё сработал эффект масштаба. Когда речь идёт о небольшом количестве текстов или о специфической теме, не всегда можно получить такой прирост эффективности.

А ещё есть чувствительные тематики. Поэтому тексты по фарме у нас всегда пишут люди.

Если контент требует масштабирования, мы используем ИИ, чтобы переключить большую часть производства на нейросети и сократить цикл создания контента. Сейчас тестируем варианты, когда можно сделать из одного текста пять. Например, когда это текст-трансформер. Ты создаёшь один большой текст и, в зависимости от целевой аудитории, переставляешь блоки. Я вижу большую перспективу в переупаковке текста для разных целевых аудиторий.

Раньше мы больше тестировали коммуникации с помощью разных форматов. Например, проверяли, что лучше сработает: юзкейсы или формат «вопрос-ответ». Сейчас мне ближе история, когда мы тестируем гипотезы для разных целевых аудиторий, их сегментов. Причём делить лучше не по традиционному соцдему, а скорее по общим болям и потребностям.

— С какими проблемами вы столкнулись при внедрении нейросетей и как с ними боролись?

— На старте стандартные: вода, штампы, галлюцинации. И с ними мы достаточно быстро справились. Мы нашли подходы, как работать с нейросетью. Её нужно хорошо брифовать и «играть в пинг-понг»: давать ей задания и получать обратную связь, вносить корректировки и так несколько итераций.

Сложнее было с психологическими аспектами: как повести людей за собой? Не все были готовы заниматься нейросетями: кому-то быстрее делать как раньше, кто-то в принципе в это не верил.

Правильным решением было выделить работу с ИИ в отдельный внутренний стартап. Это дало серьёзный рост, так как люди стали работать с технологией фултайм.

Однако возникла другая проблема: одни активно занимались нейросетями, а другие продолжали работать как раньше.

Поэтому надо было создать интерес, как-то вовлечь людей. Например, помогла простая вещь: мы создали чат испытателей ИИ, где писали про находки. А ещё организовывали встречи, где показывали, как это всё работает «под капотом». Это создало «магию», которая мотивировала команду. Потом мы начали «перемешивать» людей из нейроредакции и других отделов, что также способствовало обмену опытом.

— Какие факторы способствуют успешному внедрению нейросетей в бизнес, в частности в агентства?

— Что отличает агентский бизнес? Надо делать много задач очень быстро. И удобнее это делать привычными методами, у тебя нет времени на инвестиции в новое.

Это типичная дилемма инноватора. Когда у тебя появляется новая быстрорастущая технология, но пока ещё не настолько эффективная, под неё надо перестраивать процессы, иначе не получится. А у тебя уже есть работающие процессы, которые тебе надо поддерживать улучшать и так далее. Приходится выбирать. В большинстве случаев, конечно, выбирают поддержание и улучшение текущих процессов. Это нормально: так проще и понятнее. Но пока ты это делаешь, можешь упустить момент, когда вот эта дизрапт-технология взяла и съела твой бизнес.

Так, например, было с медиа, которые свысока смотрели на интернет-рекламу. А потом за 10 лет проиграли рынок.

Что делать, чтобы с нейросетями получилось? Во-первых, нужен драйвер изменений. Обычно это конкретные бизнес-задачи, которые можно решить с помощью нейронок.

У нас была чёткая задача: снизить барьеры для создания контента, который сложно делать рынку. Поэтому искали эффективное решение, чтобы расширить «узкое горлышко».

Ещё мы сильно продвинулись после того, как создали комьюнити инноваторов. Это был внутренний чат, где мы обменивались опытом, рассказывали про удачные решения. От него было ощущение такой магии, поэтому постепенно инноваторы вовлекли остальную команду.

— В одном из сообществ по нейросетям была интересная тема: заказчики стали указывать в ТЗ: «не использовать AI». Что ты думаешь об этом?

— Если с текстом что-то не так, сразу возникают подозрения, что его написала нейросеть. Но надо понимать, что нейросеть сама по себе ничего не делает. Задачу ставит человек, он же проверяет, уточняет, принимает результат, что-то редактирует. Это совместный процесс.

Нейросеть может взять на себя рутину, но пока без участия человека хороший результат не получится.

— Тексты, созданные с помощью нейросетей, должны стоить дешевле?

Интересный вопрос! Я бы сказал так: нет, не обязательно. Например, покупая кофе, мы платим не просто за зерна, а ещё за атмосферу, обслуживание и прочее.

У нас, кстати, тексты бесплатные — это часть поддержки. Но если бы мы их продавали, себестоимость могла бы быть ниже, но ведь важен конечный результат для клиента: качество, уникальность. Плюс, не забываем про инвестиции в технологии — они тоже стоят денег.

Если вы можете за счёт использования нейросети снизить стоимость текста — супер, это конкурентное преимущество! Например, все берут 10 тысяч, а вы — 5.

Но тут тоже много нюансов. Тот же кофе — цены на зерна скачут, а на рознице это не всегда отражается. Иногда работаешь в убыток, чтобы удержать цены, а потом это как-то компенсируешь. В общем, ценообразование — штука тонкая, тут нет прямой связи «нейросеть = дешевле». Всё зависит от конкретной ситуации, рынка, стратегии компании.

— Какое влияние нейросети окажут на общество в ближайшие 5–10 лет?

Во-первых, нейросети дадут нам практически бесконечные возможности для труда и творчества. И это начинается уже сейчас. Например, мы использовали скрипт с нейросетью для тестирования 4000 промптов за одну ночь — работа, которая вручную заняла бы недели.

Соответственно, нейронки сэкономят кучу человеческого времени и сократят количество ручного труда, в том числе в части контента. Это очень серьёзно поменяет наш мир технологий, маркетинга и так далее.

Станут доступны многие вещи, которые сейчас кажутся нам невозможными и дорогими. Например, лет 15 назад наше интервью вряд ли было бы возможно: не было ни средств производства, ни техники, ни каналов. Только телевидение. А сейчас мы делаем интервью, которое выложат на YouTube.

Или можем взять и написать книгу. Хотя 30 лет назад для нас это было нереально с точки зрения и скорости, и доступности. А лет через 5 лет сможем уже не книгу написать, а, например, видеоигру выпустить. Или даже с помощью нейросети превратить наше интервью в видеоигру. Появятся какие-то новые форматы для маркетинга, рекламы.

Нейросети-ассистенты войдут в нашу повседневную жизнь. Они будут помогать с планированием, выбором, принятием решений.

И, конечно, это новое поле для рекламы и маркетинга. Сейчас основная модель монетизации нейросетей — только платные подписки. Так будет не всегда. Может быть, через какое-то время мы будем видеть рядом с ответом ИИ рекламные объявления.

В целом, нейросети сделают многие процессы быстрее, дешевле и доступнее. И точно откроют новые возможности для творчества и бизнеса в совершенно разных сферах. В любом случае, там где есть трафик, рано или поздно появляются модели монетизации.

Кстати, вопросы для этого интервью были подготовлены нейросетью с моим активным участием и сотворчеством.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.