Как организовать топовое мероприятие. Интервью с Дмитрием Румянцевым

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Сегодня поговорим про ивент-мероприятия: как их организовывать, кто сейчас влияет на рынок и какие перспективы ждут индустрию. Мой собеседник — Дмитрий Румянцев, эксперт по продвижению, продюсер и организатор крупнейших в СНГ бизнес-конференций, включая «Суровый питерский SMM», «Белая конфа», SOLD OUT, создатель четырёх онлайн-школ, автор четырёх книг. Полная видеоверсия интервью доступна здесь: VK | YouTube.

— Дмитрий, я читал, что ты 10 лет жизни посвятил Лесотехнической академии. А как ты оттуда попал в маркетинг?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

— Пока я учился в Лесотехнической академии, параллельно организовывал концерты. И тогда же появился клуб «Книги и кофе», где как раз проходили концерты и литературные вечера. Владельцы клуба увидели, что я умею организовывать мероприятия и собирать народ, и пригласили к себе работать.

В «Книги и кофе» было по 30 мероприятий в месяц, в выходные могло проходить по два-три мероприятия. То есть утром мастер-класс, днём мастер-класс, а вечером концерт. И мне нужно было составить сетку спикеров так, чтобы на каждое мероприятие пришли люди. Параллельно я занимался продвижением клуба «Книги и кофе». И с этого начался маркетинг.

— Давай поговорим про то, какие сложности и ошибки были на старте.

— Не могу сказать, что были сложности. Организация мероприятия — это алгоритмичный процесс. Твоя задача — просто ничего не забыть и иметь запасные варианты. Косяки, которые появляются, — это ты либо что-то пропустил, либо забыл, либо подрядчик накосячил. Особенно если подрядчиков много.

Организовать мероприятие не так сложно, как собрать людей. В своё время меня позвали в «Книги и кофе» именно потому, что я мог собрать людей. Когда я начал организовывать собственные мероприятия, мы поделили обязанности: Наталия Франкель* отвечала за продакшен, а я занимался маркетингом.

*Наталия Франкель: продюсер конференций «Суровый питерский SMM», «Найди свой трафик», «Белая конфа», SOLD OUT. Создатель и ведущий самого крупного в нише сообщества по ивент-маркетингу «Ивентология». Эксперт в нишах нетворкинга, партнёрства и спонсорства событий.

— Назови самый запоминающийся факап при организации конференции.

— Однажды мы собрали две тысячи человек и поставили три или четыре стойки для регистрации… В результате на входе начался коллапс, очередь стояла на улице. Тогда часть команды, которая вообще не отвечала за регистрацию, пошла и стала регистрировать. Пришли все: и спикеры, и сама Наташа… Это было весело. А потом мы получили кучу хейта за этот казус.

Я так скажу: очереди — это, конечно, неприятно. Но создаёт определённый вайб: люди в них тусуются, общаются, плюс создаётся искусственный ажиотаж. В общем, это хоть и минус, но пережить можно.

— А бывает вообще такое, что всё идеально проходит?

— Идеально? Нет, не бывает, всегда какие-то косяки вылезают. И работа организатора — эти косяки фиксить и не допускать их повторения.

После каждого мероприятия мы собираемся командой продакшена и каждый говорит, какие косяки и где видел, что понравилось и не понравилось, что говорили в коридорах и так далее. Благодаря этому мы обозначаем проблемы, и на следующих конференциях они не возникают. Если, конечно, это возможно. Например, исправить вентиляцию на площадке или качество еды в гостинице, куда нельзя приглашать свой кейтеринг, мы не можем.

— Как бороться со стрессом от того, что всё пошло не по плану?

— Стресса будет меньше, если иметь запасной вариант на каждую из ситуаций. А ещё — слаженную команду. И если весь алгоритм чётко разложен, всем понятно, что за чем идёт, то стресса минимум. Всё, конечно, предусмотреть нельзя, но 99% можно. А с этим 1% нужно просто смириться. Если на площадке начнётся пожар или все кондиционеры резко перестанут работать — да, у всех будет паника. Но в 99% случаев косяки можно предсказать и предотвратить.

Например, теперь мы возим собственные экраны в те локации, где они плохие. Это помогает предотвратить недовольство участников картинкой. Но если о косяке известно и исправить его нельзя — нужно просто смириться и не нервничать по этому поводу. Да, будет так.

— Нужен ли отдых после крупного мероприятия? Если да, то как ты отдыхаешь?

— Отдыхать обязательно нужно. Бывало так, что мы сразу после конфы улетали в отпуск, например на Мальдивы. Вообще, весь продакшен часто уходит в отпуск после конфы, и никто их не трогает. Потому что это реально большое напряжение и очень важно после большого мероприятия сделать паузу. А если конференций много, то команда продакшена должна меняться. Иначе они будут проводить мероприятие в стрессе и в конце концов выгорят.

В октябре 2024 года «Суровый питерский SMM» собрал маркетологов страны на конференцию уже в 10-й раз

— Как появился «Суровый питерский SMM»?

— Мы с Наталией Франкель ездили по мероприятиям в России: я — как маркетолог, она — как мой продюсер. И у 90% мероприятий было всё плохо: и по качеству организации, и по работе со спикерами, и по уровню заботы. Постоянно задерживали тайминг, выходили пьяные спикеры, еды и воды не было… И нас от этого жутко бомбило. Тогда друзья нам сказали: «Чего вы возмущаетесь? Сделайте свою конференцию!» И мы пошли и сделали свою.

Название появилось очень просто: в 2016 году SMM только зарождался, он считался чисто имиджевым инструментом, а не каналом лидогенерации. Но я и другие питерские маркетологи уже умели получать из соцсетей лиды: запускали таргет, использовали парсеры, добивались результата и заявок. И мы захотели сделать конференцию, чтобы показать: SMM работает! Так и получился «суровый» — про цифры и результаты, без рекламы в докладах; «питерский» — так как были спикеры только из Питера; SMM — ключевой диджитал-инструмент на тот момент. Сейчас это общероссийская конференция, которая охватывает все направления маркетинга, — поэтому он стал Суровым питерским форумом.

— В чём фишка «Сурового»?

— Во-первых, жёсткий отбор и высокое качество докладов. Во-вторых, более продуманный нетворкинг. У нас есть целый поток, где люди постоянно общаются в разных форматах: от круглых столов до speed dating.

Сейчас качество докладов проверяет программный комитет. После их одобрения человек переходит к методисту, который смотрит логику презентации, наличие примеров, отсутствие воды и рекламы. А с этого года доклады проверяет ещё и эксперт: он смотрит на фактическую часть. После этого спикер выступает с докладом в формате репетиции. И только тогда он готов для сцены.

— Как спикер «Сурового» и других конференций ответственно заявляю: у вас лучшая служба заботы о спикерах — такого нет ни у кого! Как вы этого достигли?

— Это полностью работа Наталии. Мы годами анализировали, как мы ещё можем позаботиться о людях в рамках имеющегося бюджета. То, что мы имеем сейчас, продумано заранее с оглядкой на опыт предыдущих мероприятий.

— Дай топ-5 советов, как спикеру НЕ попасть на «Суровый»?

— Напишите 1–3 тезиса про свой доклад — и всё. Не присылайте презентацию. Добавьте побольше понтов, мол, мы вас сами должны позвать. Подайте заявку в последний момент — желательно дня за три до Форума. И никогда не читайте памятку, которую вы получаете, прежде чем подать заявку как спикер.

— Окей, запомнил) А сколько человек сейчас организуют Суровый питерский форум?

— Если говорить только о команде продакшена, то человек семь — включая меня и Наталию. Но! Есть большая команда техников, которая обеспечивает трансляцию, звук, картинку. Это человек 40. Есть волонтёры — их человек 100.

— То есть всего 150 человек. И как получается организовать их работу на таком высоком уровне?

— У волонтёров всегда есть человек, который их координирует. Волонтёров отбираем месяца за полтора до мероприятия и всё это время готовим, обучаем. Мы не берём всех подряд — с каждым волонтёром встречаются или созваниваются, общаются. Большинство этих людей тоже из маркетинговой или ивент-индустрии — они приходят за опытом участия в таком масштабном мероприятии. Мы никогда не нанимаем коммерческие организации, предоставляющие волонтёров-промоутеров.

Топовый спикер, огненная тема, зал битком — частая ситуация на «Суровом»

— Как получается собирать такое количество людей на мероприятия?

— Рекламная кампания начинается примерно за 4,5 месяца. Бюджет на трафик — 7–10% от выручки, то есть это миллионы. Плюс сарафанное радио и аудитория самих спикеров. Плюс моя аудитория, и первая конференция была целиком собрана из неё.

Плюс мы используем ходы по сбору базы, которые не использует практически никто, — стараемся оставить в телеграм-ботах максимум людей после конференции. У нас в них много разных воронок: сбор людей на бесплатный поток, бесплатные видеозаписи прошлых конференций, сбор людей в воронку спикера и даже программу конференции выдаём через бот. И дальше мы работаем с этими людьми.

Сильнее всего расширять воронку помогают новые потоки и новые темы. Когда люди увидели, что наконец-то могут послушать про SEO, директ, В2В и тому подобное, — они пришли.

— Какие основные тренды в ивенте можно проследить в ближайшее время?

— Во-первых, люди наконец начнут понимать, что такое гибрид. Мы одни из первых стали запускать онлайн-трансляцию конференции и зарабатывали больше денег, чем остальные. Сейчас уже многие понимают, что трансляция нужна. Те, кто не будет её использовать, будут многое терять.

Во-вторых, будет больше внимания нетворкингу. Люди поняли, что если есть ивент — должен быть человек, который настроит тебе нетворкинг в каком-то формате.

В-третьих, организаторы начнут продвигать мероприятия. Есть куча людей, которые не умеют и не хотят их продвигать. Они считают, что люди сами к ним придут, или продвигаются только через пиар, или закладывают очень небольшой бюджет на продвижение. Такие представители индустрии не считают конверсии, не знают их виды, не понимают, откуда вести трафик, как это оптимизировать. Даже если у тебя суперкрутой продакшен, но ты не умеешь работать с базой, то не приведёшь людей. Ведь чем выше объём тёплой аудитории, тем больше шансов собрать мероприятие.

— Как ты считаешь, какое будущее у ивент-индустрии?

— Она растёт, причём быстро. Её прижали во время пандемии, но сейчас — когда все поняли, что офлайн не заменить чистым онлайном, — идёт мощный рост. Я думаю, что сейчас всё начнёт расти как грибы. И те, кто умеет делать хорошие мероприятия, будут хорошо себя чувствовать в этой нише.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.