Как построить комьюнити-менеджмент в геймдев-компании с нуля: интервью с Михаилом Пысларем

Для успеха игры недостаточно, чтобы она была качественно отрисованной и интересной: важную роль здесь играет её популярность в сообществе геймеров. Михаил Пысларь, Head of Community Management гейм-паблишера Super.com, выстроил с нуля отдел комьюнити-менеджмента и сыграл ключевую роль в номинации одного из проектов на The Game Awards как лучший инди-дебют. Михаил рассказал об эффективных механиках продвижения игр и дал советы по управлению отделом комьюнити-менеджмента.

— Михаил, расскажите о начале вашей карьеры в комьюнити-менеджменте, что привлекло вас в эту сферу?

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

— У меня экономическое образование, но с детства меня интересовали видеоигры. Геймдев казался мне недосягаемым, потому что практически все игры тогда производились на Западе. Конечно, я знал о таких российских компаниях, как «Акелла», «Бука», 1С Studios, «Нивал», но всегда мечтал работать в западной компании, потому что именно там выпускались игры, которые мне нравились.

Время шло, российские компании тоже стали развиваться, и в 2015 году я нашёл вакансию SMM-стажёра для развлекательного канала об игровой индустрии и киберспорте Gamanoid в моём родном городе Волгограде.

Я тут же отправил резюме. Тогда у меня не было опыта в SMM, но я постоянно следил за трендами в игровой индустрии и знал, что там происходит. В этой сфере важно действительно разбираться — понимать нюансы, тренды и интересы аудитории. Поэтому мой опыт геймера мне очень помог.

Я проработал в таком ключе несколько месяцев и понял, что мне интереснее развиваться не в чистых продажах с помощью контента, а в комьюнити-менеджменте — то есть в формировании лояльного сообщества вокруг продукта. Мне всегда нравилось общаться с людьми, решать их проблемы, помогать им, поэтому я решил работать именно в этом направлении.

Первый опыт в комьюнити-менеджменте я получил в краснодарской компании Plarium, где занимался продвижением игр Vikings: War of Clans и Throne: Kingdom at War. Затем я поработал над несколькими проектами в калининградской компании Herocraft — именно тогда я перешёл из мобильного геймдева в направление ПК и консольных игр. А с ноября 2019 года я работаю в международной компании Super.com.

На последнем месте работы я значительно прокачал свой опыт — перешёл на позицию Head of Community Management. И сейчас в мои обязанности входит формирование и управление комьюнити-отделом, продвижение разнонаправленных проектов, организация дополнительных промомероприятий.

И, конечно, главным моим успехом в компании стало создание сильного и вовлечённого сообщества вокруг игры Raji: An Ancient Epic, которая получила номинацию на The Game Awards как лучший инди-дебют (топ-5 игр от независимых разработчиков за 2020 год).

— Какой была ваша роль в создании сообщества вокруг этой игры? Какие стратегии и инструменты вы использовали для повышения её узнаваемости?

— Когда я пришёл в компанию, мне нужно было сформировать стратегию комьюнити-менеджмента и определить наиболее приоритетные проекты с точки зрения бизнеса. Я проанализировал текущие процессы: до моего прихода комьюнити-менеджментом в компании занимались подрядчики, делали они это не очень эффективно, а бюджет на них был значительным. Поэтому я решил собрать собственную команду, чтобы сократить расходы компании и повысить эффективность продвижения продуктов.

Для формирования корректного бюджета на комьюнити-менеджмент я выделил приоритетные продукты и определил нужное количество менеджеров для проектов. Главным продуктом стал Raji: An Ancient Epic, потому что у него было наибольшее количество добавлений в вишлисты пользователей. А это означало, что именно эту игру больше всего ждут геймеры.

На момент моего назначения на должность игру уже начали продвигать. В соцсетях было создано несколько тематических сообществ, но процессы велись хаотично. Не было понимания, какие соцсети наиболее эффективны, как развивать сообщества, чтобы привлечь внимание новых пользователей. Я провёл аналитику и выявил перспективные каналы, подключил автоматизированные инструменты для постинга и аналитики, разработал несколько подходов к написанию текстов и придумал различные механики привлечения. Также мы занимались коллаборациями с более известными проектами, чтобы привлечь их аудиторию.

Несколько идей, которые я разработал, показали себя с крайне удачной стороны. Например, я привлек в комьюнити наших разработчиков, которые активно размещали свои посты и общались с подписчиками. Один из независимых гейм-журналов даже взял у наших разработчиков интервью.

Также мы организовывали сессии Q&A и развивали дискуссии на платформах Steam, Discord, Reddit и Twitter. Чтобы укрепить связь между сообществом и игрой, мы добавляли интерактивный контент: закулисные материалы, дневники разработчиков и конкурсы фан-арта.

В результате игра получила большую известность, о нас публиковали статьи в Washington Post, Los Angeles Times и других top tier изданиях, не говоря уже о топовых геймерских СМИ.

— Что стало решающим фактором для номинации игры на The Game Awards? Была ли в этом заслуга комьюнити?

— По моему мнению, решающим фактором стал правильный маркетинг, который привлёк большое количество пользователей. У нас были очень сильные конкуренты, которые вкладывали в разработку огромные бюджеты, но мы смогли выстроить продвижение так, чтобы быть с ними на одном уровне. И я с уверенностью могу сказать, что помимо качества игры для получения номинации важна и её популярность у геймеров.

Поэтому, безусловно, комьюнити сыграло большую роль в номинации, и я очень рад, что у меня получилось за первый год работы в качестве Head of Community Management принести компании такую пользу.

— Расскажите о вашем опыте построения отделов комьюнити-менеджмента с нуля. Какие ключевые шаги вы считаете наиболее важными?

— Первый шаг, который я всем советую — это аудит потребностей. То есть нужно определить, зачем вообще нужен отдел комьюнити-менеджмента, и почему компанию не устраивают текущие процессы. После этого можно изучать специфику продукта и целевую аудиторию. А затем — определять ключевые цели комьюнити-менеджмента. Например, это могут быть стратегии, которые подчёркивают уникальность жанров и стилистики проектов.

Если говорить о моём опыте, то сначала я определил, сколько специалистов в отдел необходимо нанять, и какие роли они должны выполнять. Затем разработал план онбординга для каждого специалиста, основываясь на стандартах и процессах в компании. Сюда входило создание гайдов для ToV (tone of voice), правил работы с негативными отзывами в Steam, и методов оценки эффективности.

Каждый проект требует индивидуального подхода к выбору площадок, будь то Discord, Twitter, или Reddit. В зависимости от проекта я определял, где сосредоточена аудитория, которая любит тот или иной жанр. А затем разрабатывал стратегию для каждой площадки.

В зависимости от роста проекта или аудитории важно масштабировать команду и стратегию, поэтому тут необходимо постоянно анализировать показатели и, при необходимости, усиливать отдел. Этим я тоже занимаюсь.

До Super.com у меня не было опыта построения отделов. Но лидерскими качествами я обладал всегда — мне было интересно не только делать что-то самому, но и заниматься управлением ресурсами и людьми. Я считаю, что ключевые навыки, которые помогли мне достичь успеха — это аналитический подход, стратегическое планирование и глубокое понимание психологии игроков.

В Super.com мне дали свободу действий, и это помогло мне построить грамотную стратегию продвижения игры в комьюнити. Я хорошо знал, как мыслят геймеры, и что они хотят увидеть. Также я использовал свои стратегические навыки для формирования успешной команды. Например, я участвовал в сокращении штата в пользу самых активных специалистов и выстроил чёткую вертикаль в отделе.

— Вы упоминали, что оптимизировали работу отдела в Super.com, сократив неэффективные затраты. Какие изменения вы внедрили, и как это повлияло на результаты команды?

— Да, в Super.com я занимался не только формированием отдела, но оптимизацией его работы, что позволило значительно сократить неэффективные затраты и повысить продуктивность команды.

Сначала я провёл аудит всех текущих процессов, чтобы выявить дублирующиеся функции и неэффективное распределение времени. Например, часть сотрудников тратила слишком много времени на ручные задачи, которые можно было автоматизировать.

После этого я принял решение интегрировать специализированные платформы для планирования и мониторинга работы. Это позволило автоматизировать отчёты, оптимизировать публикацию контента и сократить время на коммуникацию внутри команды. Например, использование Trello и Hootsuite ускорило обработку задач и улучшило контроль их выполнения.

Также я оптимизировал нагрузку сотрудников, передав рутинные задачи менее опытным специалистам, а ключевым сотрудникам назначил стратегически важные проекты. Это не только повысило мотивацию команды, но и улучшило результаты работы.

Ряд задач, ранее переданных на аутсорсинг, мы начали выполнять силами внутренней команды благодаря обучению сотрудников и перераспределению ресурсов.

В итоге мы снизили расходы за первый квартал на 30% и повысили качество контента и вовлечённость со стороны юзеров. Таким образом, я увеличил производительность команды комьюнити-менеджмента на 30–40%.

— Как вы использовали социальные сети для привлечения внимания к Raji: An Ancient Epic? Какие платформы оказались наиболее эффективными, и почему?

— Мы тестировали продвижение в множестве соцсетей, потому что никогда не знаешь наверняка, что точно сработает. В нашем случае лучшие результаты показали Twitter, Reddit, Instagram* и YouTube. На YouTube мы привлекли внимание блогеров и стримеров, потому что игра получилась довольно красочной, и контент-креаторам было интересно её обозревать. На Reddit и Twitter мы делились лором игры, показывали её механики и геймплей, рассказывали о героях.

Twitter помог нам привлечь внимание селебрити и крупных брендов, которые сделали ретвиты наших постов. Например, в Twitter нас заметила Sony Santa Monica — дочерняя геймдев-компания PlayStation Studios.

Также мы делились этапами разработки в Steam. Пользователям важно знать, что проект активен, работы идут, и вот-вот игра выйдет на платформу. Это подогревает их интерес и повышает лояльность.

— Чем работа над популярной или номинированной игрой отличается от управления комьюнити для менее известных проектов? Какие дополнительные вызовы и ожидания возникают, и как с ними работать?

— Работа над популярной игрой — это в первую очередь высокие ожидания пользователей. Аудитория ждёт высококачественного контента и постоянного взаимодействия с командой. Если допустить здесь ошибку или задержку, это может привести к негативной реакции.

Также гораздо выше внимание со стороны СМИ и инфлюенсеров. Каждое действие или обновление находится под пристальным вниманием, и не всегда понятно, как пресса и блогеры отреагируют на очередную новую функцию.

Комьюнити у популярных проектов намного шире, разнообразнее и требовательнее. Нужно учитывать интересы всех групп игроков, особенно если они находятся на разных платформах (Discord, Reddit, Twitter и другие). Это повышает вероятность токсичности в сообществах.

Аудитория менее известных игр не такая требовательная, и внимания СМИ к ним меньше. Но здесь другие сложности. Основная задача комьюнити-менеджмента для таких игр — это повышение узнаваемости и привлечение новых игроков. А это сложнее, чем просто поддержание активности. Нужно придумывать нестандартные стратегии, устраивать конкурсы, работать с блогерами и другими компаниями.

При этом чаще всего бюджеты на продвижение и управление меньше, а команда — компактнее. Тут может сработать эффективное распределение усилий, фокус на самых перспективных каналах — например, создание качественного Discord-сервера или активность в сабреддитах.

Так как участников в комьюнити меньше, то в сообществах может быть тишина — важно не допускать этого, чтобы интерес к игре не уменьшался. Нужно постоянно придумывать активности, которые помогут сохранять аудиторию вовлечённой.

В целом могу сказать, что работа с популярными проектами требует больше стратегического подхода, скорости в действиях и ответах и структурированности. А менее известные игры дают больше пространства для экспериментов и креативности. В обоих случаях важно быть гибким, понимать свою аудиторию и строить коммуникацию так, чтобы она была максимально прозрачной и ценной для участников комьюнити.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.