Галина Белова, зам. директора по продажам ivi.ru, о новых форматах видеорекламы

Какую эволюцию претерпела рекламная монетизация за три года, которые прошли с момента запуска сервиса?

За прошедшее время сильно изменились и мы, и сам рынок рекламы. Когда мы только начинали монетизировать сервис, мы сразу ввели три формата рекламы: преролл, мидролл и постролл (разница форматов — расположение внутри длинного контента). Однако самыми востребованными у рекламодателя оставались именно ролики перед началом показа фильма. Считалось, что их больше смотрят, ожидая начала показа.

С течением времени стало понятно, что остальные форматы работают не хуже, ведь вовлеченность человека в просмотр, а также высокое внимание к происходящему на экране делает мидролл и постролл также эффективными, ведь клик в этом случае — осмысленное действие, а не желание скрыть рекламу или уйти со страницы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сегодня мы успешно продаем все форматы и вводим новые. Один из них — мультиролл — равномерное распределение рекламного ролика между форматами. Этот формат позволяет нам повысить лояльность пользователей, ротируя рекламные ролики одного и того же бренда, а клиенту увеличить эффективность кампании.

Некоторое время назад мы начали проводить рекламные кампании в еще пока непривычных для России форматах. По положению в контенте это может быть любой из трех вариантов, а вот по форме они довольно сильно различаются. Первый такой формат — Super pre-roll. Его особенность в художественной нестандартности. Происходящие на экране события не ограничиваются сторонами плеера ivi.ru, а распространяются на весь экран компьютера. Такие спецэффекты привлекают внимание аудитории к продукту, повышают досматриваемость ролика и вовлеченность зрителя в коммуникацию.

Какой формат рекламы дает максимальную отдачу?

Тут весь вопрос в том, что считать отдачей. Рекламные кампании крупных FMCG-брендов часто оцениваются по количеству кликов и поведению пользователя с площадки на сайте рекламируемого продукта. Тогда нужен формат, дающий самый высокий CTR, и это Super pre-roll.

Но эффективность кампании может оцениваться даже звонками в call-центр клиента. Казалось бы, видеоролик не может давать прямую конверсию в звонки, но наша команда нашла решение: при размещении рекламы на мобильных устройствах (клиент может выбрать аудиторию с какой-то определенной операционной системой, например, только владельцы гаджетов на iOS) специальная технология push-to-talk позволяет, кликнув на ролик, позвонить со своего устройства. Результаты такой кампании легко отследить и нам, и самому рекламодателю.

В последнее время некоторые рекламные кампании в интернете промоутируют не сайт рекламодателя, а его страницу в социальной сети и нацелены на увеличение числа подписчиков групп, лайков или усиление вирусного эффекта видео.

Для достижения такой цели идеально подходит так называемый Social pre-roll. Кликнув на него, пользователь становится подписчиком, а нажав кнопку в левом верхнем углу, может поделиться понравившейся рекламой с френдами в Facebook, VK или Twitter.

Другими словами, наша команда всегда готова творчески подойти к решению задач клиента. При необходимости мы готовы провести дополнительную разработку или менять существующие стандарты размещений для того, чтобы клиент получил максимальный эффект от кампании.

Каким образом сервис обеспечивает лояльность пользователей?

Отличительная особенность ivi.ru в сравнении с тем же YouTube — это контент. Мы показываем фильмы и сериалы — видео длиной от 30 минут до нескольких часов. Логично, что оно может прерываться на небольшой рекламный блок. Если взять в расчет сухие цифры, то на полуторачасовой фильм приходится не более 4–5 минут рекламы, которые компактно распределены на 3–4 блока. Из нашего опыта могу сказать, что это воспринимается пользователями благосклоннее, чем то же количество роликов, но размещенных в фильме равномерно поодиночке. Реклама прерывает просмотр примерно каждые полчаса, а потом показывается перед титрами.

С точки зрения пользовательской лояльности — это оптимальное решение, а главная задача для нас сегодня — это объяснить зрителям, что именно реклама позволяет нам обновлять каталог фильмов и сериалов, развивать сервис рекомендаций и присутствовать на мобильных платформах и SmartTV.

С другой стороны, если взять в расчет тот факт, что телевидение, несмотря на обилие рекламы (вплоть до 20% эфирного времени), все еще остается самым популярным вариантом досуга для россиян, то можно предположить, что аудитория готова смотреть рекламные блоки на длинном контенте и в интернете. Интересен тот факт, что Hulu.com, например, ставит минуту рекламы каждые 12 минут показа.

Что касается короткого контента, то он не прерывается на рекламу, а на нашем музыкальном сервисе music.ivi.ru рекламных блоков нет вообще. Единственный промо-ролик появляется лишь каждые несколько композиций.

Что подтолкнуло вас создавать новые форматы видеорекламы? Почему вас не устраивали классические? Откуда была заимствована модель?

Рынок не может стоять на месте. К созданию новых форматов нас подтолкнули наши клиенты — их задачи стали меняться, и мы не могли остаться в стороне.

Кроме того, мы активно изучаем опыт наших иностранных коллег, примеряем их решения на российский рынок, смотрим, что будет работать, а с чем стоит пока повременить. Только постоянный мониторинг и анализ позволяет нам не просто следовать тренду в рекламе, но и формировать его. Мы вместе с клиентом пристально следим за ходом рекламной кампании, чтобы корректировать ее и анализировать получаемые данные.

Расскажите, каким образом отбираются предложенные пользователю ролики в Pre-roll Ad Selector?

Все ролики внутри Pre-roll Ad Selector предоставлены одним рекламодателем. Мы лишь даем пользователю возможность выбора видео, которого он еще не видел. Таргетинговым инструментом в данном случае является контент — мы можем нацелить рекламную кампанию только на романтические комедии или, наоборот, только на боевики, выделив таким образом нужную группу потребителей.

Каким образом реализована интеграция рекламы с социальными страницами? Как это работает и что это дает?

Social pre-roll — это рекламное видео, так или иначе интегрированное с социальными сетями. Во время просмотра ролика у зрителя есть несколько опций — он может либо расшарить его среди своих френдов, либо лайкнуть официальную группу рекламодателя, став ее подписчиком, либо просто поставить лайк. Что касается оценки эффекта от такого размещения, то тут снова нужно смотреть на заявленные KPI: нужно ли повысить вирусное распространение ролика, увеличить число подписчиков страницы или привлечь внимание к какой-то активности внутри сообщества. В любом случае рекламодатель получает заметное увеличение охвата кампании, ведь каждое действие с видео оставляет в социальной сети цифровой след, и дальше расшаренный ролик живет своей жизнью.

Надо понимать, то Social pre-roll — это не статичная единица, обладающая строгим набором характеристик. Наши технологии позволяют настроить ролик так, чтобы он был направлен на любое действие пользователя в социальной сети.

Расскажите более подробно про интерактивные Super Pre-roll ролики. Каким образом пользователи реагируют на такую рекламу?

Особенность Super Pre-roll формата — очень высокая эффективность. Если кампания оценивается по CTR, то лучше этого формата не сработает, пожалуй, ничего. С Super Pre-roll можно смело рассчитывать на показатели в 2–4 раза более высокие, чем при использовании стандартных размещений.

Основная фишка Super Pre-roll — это его внешняя привлекательность. Пока формат не распространен и зритель не привык к нему, каждый ролик вызывает неподдельный интерес. Этот формат уже оценили ведущие рекламодатели ivi.ru для брендов Ariel, Mazda, МТС и другие.

Каким образом вы реализуете рекламу на мобильных платформах? Какой в перспективе будет мобильная реклама ivi?

Прежде всего скажу, что на сегодняшний день мобильных приложений ivi.ru уже скачано около 5 миллионов. Аудитория этой части сервиса растет лавинообразно и по потреблению видео ведет себя более активно, чем зрители на сайте.

На смартфонах и планшетах пользователь видит те же рекламные ролики, что и на сайте. Здесь можно лишь сказать, что мы отмечаем более высокую вовлеченность в просмотр с устройств и более высокую досматриваемость рекламы.

Кроме того, мобильное приложение ivi.ru дает рекламодателю возможность значительно расширить аудиторию кампании, включив в нее «Прелоадер» (интеграция бренда в заставку при загрузке приложения).

Какие сейчас основные тренды на рынке, по вашему мнению? Следует ли им ivi или у нее собственный путь?

Уже сейчас мы видим оживленный тренд смещения потребления видеоконтента на устройства. Люди все больше используют свои планшеты и смартфоны для просмотра кино и музыкальных клипов. Мы следуем этому тренду и как потребительский сервис, и как рекламная площадка. Все больше рекламодателей смотрят в сторону мобильных платформ, а мы, в свою очередь, предлагаем им уже сформированную многомиллионную аудиторию, готовую к интерактивному взаимодействию.

Сейчас в среде интернет-маркетологов все активно обсуждают технологию RTB. Она распространяется и на видеорекламу. Расскажите, каково ваше мнение, планируете ли вы ее использовать, если еще не используете.

Сейчас мы активно изучаем эту технологию. Однозначно можно сказать, что DSP-системы нам интересны. Они позволяют рекламодателю точнее выбирать аудиторию и повышать эффективность кампании, а это для нас самое важное. SSP же мы рассматриваем как один из возможных вариантов на долгосрочную перспективу.