Василий Гатов: «Big Data стала основой маркетинга»

С поколением YouTube, о котором и шла речь в нашей беседе, Василия связывает готовность все время смотреть в будущее и не бояться изменений. Именно Гатов двигает индустрию вперед, постоянно делясь новыми знаниями в своем Facebook и открывая убежденным консерваторам важные тренды в медиа и рекламе.

Василий, расскажите о главном тренде 2013 года.

Если говорить о трендах прошедшего года, то мы вплотную подошли к тому порогу, после которого количество начинает переходить в качество. Сейчас не только премиальный, но и массовый рекламодатель начал требовать от носителя отчетность за каждого потребителя и за каждый просмотр.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

А какими были медийные проекты года?

Очевидно, что сейчас становятся популярными проекты, созданные без всякой мысли о старых медиа. Ими занимаются люди, чье восприятие не засорено старым опытом, их телевидение начиналось с YouTube. Они первые звоночки этой тенденции. Если говорить о конкретных проектах, то наибольшей популярностью пользовались шоу, которые выглядели по-разному в зависимости от того носителя, на котором они показывались. Одна и та же группа авторов научилась теперь очень четко распределять коммуникацию по платформам и получателям.

Медиа перестают быть последовательным рассказом, автор которого держит в руках нить повествования. Они возвращаются к своим истокам — театру и цирку. Ведь последовательность номеров в цирковом представлении довольно условна.

Теперь режиссер, если он хочет быть успешным, должен менять шоу в зависимости от реакции публики. И, кстати, реклама теперь находится в авангарде этого процесса. Помните, самые выдающиеся вирусные ролики появились чуть раньше, чем кнопка «лайк»? Так и новые медиа начинают появляться чуть раньше, чем способ их потребления.

Мир этих медиа — это мир мифа, компьютерной игры, сказки. Их потребитель путешествует по этому миру и включается в те нелинейные и многомерные истории, которые ему предлагают.

Реклама постепенно становится кастомизированной, механической и подсчитываемой. Значит ли это, что она будет продаваться механически? Стала ли профессия продавца медиа менее востребованной?

Безусловно, этот процесс идет, но я не могу сказать, что он завершился в 2013 году. Я думаю, тенденция будет нарастать и в 2014. У меня есть коллега, с которым мы много лет проработали вместе — он выдающийся медиа-менеджер, человек, знающий об организации обычной рекламы все, что только можно. И его отношение к рекламе в интернете всегда было пренебрежительным — «Подумаешь, ерунда какая, мелочь пузатая, что можно от нее ожидать?». Совсем недавно мы с ним встретились, а он работает в традиционных классических медиа, и он меня спросил: «Слушай, скажи пожалуйста, а что такое RTB?».

Я говорю: «Саша, а ты откуда об этом услышал?». То есть еще в 2012 году до консервативной части рекламной тусовки вдруг стало доходить, что они не знают и не понимают вещи, которые растут быстрее, чем что бы то ни было на их памяти.

А не окажется, что они начнут все это понимать, когда будет уже поздно?

Надо учитывать, что медиа — это штука инерционная. Здесь всегда присутствует два или даже более потребительских тренда. Один из них основан на консерватизме, а другой — на сверхмодернизме.

Один выглядит так: «Я привык начинать день с газеты, а потом я кладу ее в лоток, в который писает мой пожилой кот. Кот привык писать на что-то, пахнущее запахом газеты, и ни на что другое писать он не будет». И второй — cверхмодернистский — в этом случае говорят: «Мне вообще не нужен компьютер, я полностью перешел на планшетники, дайте мне соответствующий моему миру метод потребления информации». Но все определяет некое среднее большинство, которое дрейфует в сторону модернистского сценария постепенно.