Эрик Куалман: «Будущее за сарафанным радио»

То количество времени, которое пожирается времяпрепровождением в соцсетях, иногда ужасает. Сколько времени вы сами проводите в социальных сетях? Контролируете ли вы себя?

Социальные СМИ — важнейший канал для выстраивания отношений с клиентами, партнерами и поклонниками. Однако им действительно необходимо управлять должным образом, иначе вы можете утонуть в соцсетях, лишь отвечая на тексты, твиты, посты в YouTube. Как работаю с соцсетями я — тридцать минут утром и тридцать минут ночью. Каждый день. Это мое обязательное самоограничение.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но при этом вы пишете целые книги, посвященные соцсетям. Как удается вам, проводя в них только час в день, делать выводы, наблюдать, откуда черпаете новый материал?

Прекрасный вопрос. Поясню. «Социалномика» — это книга о социальных медиа, а «Цифровое лидерство» и «Что происходит в Вегасе — попадает на Youtube» — это книги о том, как быть лидером в новейших медиа, используя комплекс технологий (социальные, мобильные и цифровые медиа, облачные технологии и технологии работы с большими данными).

Лидер нового времени — это человек (компания), который соблюдает баланс, когда многочисленные новейшие технологии работают на него, а не он на технологии.

Цифровые инструменты не должны заменять личное взаимодействие (оно все еще крайне важно для любого бизнеса), они разработаны, чтобы увеличить возможность личных коммуникаций, при которых время и расстояние не проблема. Однако секрет в том, что лидеры должны сосредоточиться на исходящей коммуникации, а не на обработке входящей — ответах на сообщения, комментарии и отзывы.

Тот, кто хочет быть лидером в цифровом пространстве, должен использовать эти технологии лидерства и соблюдать баланс, поэтому я устанавливаю лимит на количество времени в социальных сетях, которыми я занимаюсь лично. Параллельно я могу использовать инструменты для продвижения и создания контента, а 60 минут я трачу на ответы моим фанам и коммуникации в сети.

Что можно назвать вашей основной работой? Вы писатель, исследователь, социолог?

Мне нравится изучать и упаковывать явления и факты так, чтобы они были понятны и легки для восприятия и помогали радикально изменить подход к ежедневной манере вести личную цифровую жизнь и жизнь компании.

Вам ваши книги помогли изменить жизнь?

Они позволили мне путешествовать по миру, выступать и работать в 42 странах мира. За это время у меня была возможность общаться с премьер-министрами, менеджерами высочайшего уровня, известными во всем мире гуру и учиться у них. Это опыт, который невозможно купить за деньги и трудно переоценить. И я очень хочу посетить Россию.

А ваши исследования влияют на ваше отношение к своей работе, к общению в соцсетях, к общению вообще?

Мне нравится социальная сторона маркетинга, поскольку это больше про отношения, а не про технологии. Чем больше я ее изучаю, тем больше понимаю, как важно для меня не работать в исследовательской изоляции, а заниматься тем, чем я занимаюсь — общаться с аудиторией и с миром вокруг меня, анализировать это и оказывать на происходящее личное воздействие.

В одной из своих статей Виктор Пинейро, директор по стратегии из BigSpaceship, делится такими наблюдениями: подростки не используют такого определения, как «социальные медиа», это выражение звучит для них, как архаизм. Каковы ваши наблюдения? Отделяете ли вы digital от соцсетей?

В моей книге «Социалномика» я как раз определяю социальные медиа не как отдельную категорию медиа, а нечто гораздо большее. Практически любое взаимодействие в Cети в будущем будет сопряжено с социальным компонентом. Границы между офлайном и онлайном становятся все прозрачнее, подробнее об этом явлении можно прочитать в книге о репутации в сети, о вашей цифровой репутации. (Книга Эрика Куалмана «Что происходит в Вегасе — остается на YouTube». — Прим. авт.). Раньше у нас был разный имидж — на работе и в личной жизни. Однако технологии разрушили границы и изменили состояние дел.

Вот о границах. Люди приходят в соцсети, чтобы общаться, и при этом ожидают, что у них есть некое личное пространство. Но границы этого пространства постоянно нарушаются: рекламой, самими соцсетями, другими участниками. Есть два мнения: с одной стороны — камон, это интернет, тут все публично, с другой — это моя страница, я имею право на личное пространство, я пришел сюда общаться, а не продавать информацию о себе. Что вы думаете на эту тему?

Приватности больше нет. В Соединенных Штатах уже не осталось регуляторов личного пространства людей и компаний. Законодательство других государств пока может с большим или меньшим успехом модерировать эту часть жизни общества и пытаться защищать частную жизнь граждан. Но я уверен, что мир движется по пути максимальной прозрачности, открытости и отсутствия границ. Для всех нас важно понять и принять новые правила жизни и успеха в информационной среде, поэтому я исследовал новые реалии и опубликовал 36 законов защиты репутации и имиджа в книге «Что происходит в Вегасе — остается на YouTube».

Что вы думаете о таком явлении, как «эфемернет» — инструментах, позволяющих публиковать «временный» контент в Сети. О чем говорит особое внимание к таким сервисам? Могут ли зарабатывать подобные сервисы и должны ли они это делать?

У таких приложений как SnapChat, пожалуй, будет свое место на рынке. Однако в долгосрочной перспективе у подобных разработок будет очень небольшая часть рынка: люди поймут, что мы живем в полностью прозрачном мире и даже если вы будете использовать эти устройства, то это не гарантирует безопасности вашей частной жизни.

Все, что мы говорим или делаем, в конечном счете может быть обнародовано.

Если можно взломать NSA, Sony и ФБР, ясно, что и каждый из нас уязвим в современной информационной среде.

Вот и пользователи WhatsApp возражали недавно против того, чтобы их данные оказались в распоряжении Facebook.

Тут, думаю, так: как только общество созреет и будет готово платить за добавленный сервис, появится возможность за дополнительную плату купить премиум-доступ к сервису и оградить свои данные от рекламы и передачи третьим лицам и т. п. А пока мы говорим про бесплатный и крайне популярный сервис, думаю, вряд ли WhatsApp потеряет существенную долю юзеров — большинство не станет отказываться от крайне удобного и, подчеркну, бесплатного сервиса. По крайней мере подавляющая часть юзеров. Революционеров, прогнозирую, немного.

В сделке Facebook и WhatsApp что, на ваш взгляд, получает каждая сторона?

Думаю, Facebook, конечно, переплатил WhatsApp [$19 млрд], а вот покупка Instagram за $1 млрд — это умная сделка. Что касается WhatsApp, по статистике 25% подростков покидают Facebook. Приобретение WhatsApp позволит социальной сети сохранить и приумножить эту аудиторию, плюс — существенно увеличить ее общий объем (перед сделкой было заявлено 450 млн новых юзеров, однако не стоит забывать, что они пересекаются с действующими пользователями Facebook). Также это приобретение продолжает курс Facebook в сторону завоевания рынка мобильных гаджетов, плюс поможет завоевать ряд новых рынков — к примеру, упрочить свое положение в Южной Америке, где это приложение очень популярно.

Инструментов мониторинга соцсетей сейчас множество, и каждый замеряет какие-то свои показатели. Как вы считаете, нужно ли ввести некий условный кодекс «замерщика»? Какие показатели должны быть в нем?

Большинство компаний совершают ошибку, четко не определяя, какого успеха они ждут, поэтому не могут внедрить корректную систему измерений. Я считаю, что у каждой компании свой образ успеха, поэтому и инструменты измерения должны быть свои, пока не вижу предпосылок внедрения универсальных показателей. Что касается замеров в социальной среде, есть огромное количество показателей, которые вы можете измерять и измерять, и тратить на это массу сил и времени. Однако есть более высокий уровень «здоровья» компании — если общие показатели успеха и здоровья компании в норме, значит, развитие идет в нужном русле. Есть вещи, которые неотделимы от общего состояния здоровья компании или вашей семьи. Люди и компании должны принять эффективность вложений в социальный маркетинг как необходимую данность. У эсемемщиков есть расхожая шутка на эту тему — вы же не измеряете эффективность вложений в собственную мать или в ваш мобильный телефон.

Кстати, что у вас за телефон? Какие приложения вы используете каждый день?

У меня iPhone 5, но, возможно, скоро я переключусь на Samsung S6. Приложения, которые я использую ежедневно: Google Maps, SmartBriefs, Hootsuite, Yelp, Google, DuoLingo (для изучения языков), SportsCenter, Weather, MeAgain (мобильное приложение в том числе для измерения уровня отношений с клиентами).

Есть ли у вас какие-то мечты или ожидания от мобильных технологий, которые разработчики еще не воплотили в жизнь?

Следующее «большое дело» — это мобильное голосование. Я не могу дождаться, когда эту технологию внедрят.

За каким digital-инструментом будущее?

Сарафанное радио станет одним из основных инструментов продвижения, думаю, к 2020 году традиционные рекламные инструменты по большей части уйдут в прошлое. Основные вложения будут делаться не в рекламу, а в совершенствование продукта и обслуживания покупателя. Многие великие компании уже внедрили подобные изменения в свою политику продвижения и скоро будут пожинать плоды.

26 мая 2014 года в рамках проекта Top Thinkers состоится мастер-класс Эрика Куалмана, где он расскажет, почему социальные медиа не причуда, а социальная революция, расскажет о лучших инструментах онлайн-маркетинга, о трендах и будущем социальных сетей, мобильных и цифровых медиа.

Ссылка по теме: Правила цифровой репутации