Дэнни Риппон: «Маркетологи теперь отвечают не только за продвижение, но и за потребительский опыт»

Как вы считаете, есть основания говорить о рынке маркетинговых коммуникаций XXI века? Какие существенные изменения произошли в этой отрасли за последние 10–15 лет?

Как это ни странно, за последние годы поменялось очень многое, в том числе и сам принцип коммуникаций. Раньше мы действовали по одной и той же схеме: создавали телевизионные ролики, публиковали рекламу в прессе, печатали наружку и рассказывали свою историю потребителю. Была линейная зависимость — чем больше денег вкладывалось, тем ощутимее был эффект. Благодаря проникновению цифровых технологий появляется огромный информационный контекст, который доступен потребителю в любой момент времени и на любом устройстве.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как рассказывают компании о себе сегодня?

Если раньше взаимодействие с клиентами было линейным, т. е. увидел рекламу, пришел в магазин и купил товар, то сейчас все изменилось. Компании перестали кричать о себе, привлекая внимание аудитории, они стали прислушиваться к ней. Между потребителем и брендом возникло много точек взаимодействия — обсуждения в социальных сетях, дополнительные сервисы в мобильных приложениях, возможность купить товар или услугу онлайн и др. Кроме традиционной рекламы появилось много дополнительных возможностей продвижения — это и контент, создаваемый пользователем (user generated content), и контекстная реклама, оптимизация, социальные сети. И в задачи бренд-менеджера теперь входит, с одной стороны, — знать и уметь использовать отдельные инструменты, тактики, а с другой — смотреть на общение бренда и потребителя стратегически, интегрированно, держать в голове целостную картину и управлять этим взаимодействием. Кроме этого, появилась возможность реагировать и адаптироваться к ситуации здесь и сейчас — благодаря моментальному получению обратной связи и эффективному использованию аналитических инструментов. Важно ведь не только информировать о товаре или услуге, но и делать это в едином ключе, комплексно, через все каналы коммуникации.

В чем именно отличие сегодняшнего потребителя от потребителя предыдущего поколения?

Как и раньше, он легче воспринимает развлекательный контент, откликается, когда чувствует эмоциональную связь с брендом, но его требования к рекламе чрезвычайно возросли. Он мыслит так: «Сегодня вам доступна вся возможная информация обо мне, поэтому я больше не хочу видеть рекламу, которая мне не интересна».

А что вы можете сказать о клиенте, который приходит в агентство? Он изменился?

Владелец бренда ожидает от агентства целостного восприятия современного мира. Недостаточно быть креативным, нужно понимать, как этот креатив будет работать на разных носителях информации и в разных сегментах.

Тогда можно говорить об изменении самой функции маркетинга?

Безусловно. Маркетологи теперь отвечают не только за продвижение марки, но и за потребительский опыт (consumer experience). При этом им еще необходимо разбираться в технологических новациях, чтобы эффективно применять их на практике для развития бренда. Функции маркетинга и IT сливаются воедино. И если раньше задачи по созданию сайтов, мобильных приложений, внедрению CRM относились только к IT-отделу , то сейчас все это входит в компетенцию маркетолога. Новый специалист по маркетингу — это человек с необходимыми техническими знаниями, логическим складом ума и креативным мышлением. Сегодня существует необходимость объединения этих навыков, что повлечет за собой развитие нового способа мышления, новых маркетинговых идей на базе технологий.

Какие современные инструменты маркетинговых коммуникаций вы считаете наиболее эффективными?

Те, которые обеспечивают интегрированный персонализированный подход. Основные ингредиенты эффективных коммуникаций — это геолокация, соцсети, актуальные технологии и мобильность.

Как сегодня привлекать внимание к продукту?

Необходимо четко определить формат рекламного контента, время и место его доставки для каждого конкретного человека. Приведу пример. Во время последней Недели моды в Милане кто-то из знаменитостей сделал фото одной из моделей и разместил его в Twitter с комментариями по поводу ее наряда. Поклонники звезды и их друзья тут же начали ретвитить сообщение и обсуждать платье. Как маркетолог я должен подумать, каким образом из этой ситуации можно извлечь выгоду для моей кампании. Сегодняшние инструменты позволяют мне мгновенно взять изображение, интегрировать его в рекламное сообщение и послать на мобильный телефон человеку, который в настоящий момент находится около моего товара.

Назовите наиболее заметное, на ваш взгляд, событие на рынке маркетинговых коммуникаций в прошлом году.

Конечно, это слияние Publicis и Omnicom — крупнейшая сделка на мировом рынке. Надо отметить, что слияния и поглощения стали трендом последнего времени. Коммуникационные группы стремятся максимально расширить направления своей деятельности, а технологичные и консалтинговые компании — добавить маркетинговые компетенции, чтобы более эффективно решать задачи брендов.

Как вы считаете, тенденция слияния нескольких компаний — это благо?

Это закономерный процесс. Допустим, клиенту крупного холдинга потребовалось провести digital-кампанию. Если в группе это направление не представлено, холдинг выбирает несколько агентств для решения задачи и предлагает их заказчику, говоря: «Все нормально, мы одна семья и любим друг друга». Но в реальности у каждой компании свой независимый бизнес, своя прибыль, свои расходы. У каждой — личная цель. Если один из подрядчиков зарабатывает — другой теряет, а прибыль нужна всем. Это может приводить к конфликтам. Чтобы избежать их, клиент предпочитает обращаться в компании, предоставляющие весь спектр необходимых ему услуг.

Как вы оцениваете возможности для развития бизнеса клиентов в свете современных трендов?

Технологии сегодня помогают совершенствовать процессы управления бизнесом, более эффективно использовать свои ресурсы, оптимизировать затраты. Мы становимся быстрее, умнее, гибче, можем обмениваться опытом и делиться своими наработками между различными брендами и даже странами. При этом, имея опыт работы на разных рынках, мы в SapientNitro видим, что для эффективной работы следует уделять особое внимание интегрированному подходу, четко следовать своей стратегии, эффективно использовать креатив, современные технологии и аналитику.