Богдан Татару, Microsoft: возможно, через 20 лет люди насытятся технологиями и захотят вернуться к традициям

Возможности и проблемы digital-инструментов

Давайте начнем с хорошей стороны. Для Microsoft работа в digital — это возможность прежде всего показать, что мы реальны и хотим быть ближе к людям, общаться с ними. Нам очень важна обратная связь и мы стараемся делать так, чтобы пользователи обсуждали, задавали вопросы, и, может быть, направляли нас.

Теперь об обратной стороне. Иногда мы считаем, что социальные сети — легкий инструмент, но это не так. Социальные сети социальны. Если вы вкладываете много ресурсов и хороший бюджет, это еще не значит, что все получится — реакция пользователей может оказаться непредсказуемой. Когда вы устраиваете конкурс в группе в ВКонтакте или Facebook, то можете задержать их на какое-то время — люди придут, попробуют выиграть, а когда конкурс закончится, просто уйдут. За время активности вы должны взаимодействовать с ними, чтобы удержать.

Очень важно создать историю и уметь рассказать ее по-разному. вы должны представить, какой она должна быть, чтобы вызвать внимание и обсуждение, например, в Twitter. Её надо изложить максимум в 140 знаков и сделать так, чтобы пользователи начали с ней взаимодействовать. Эта история должна быть подготовлена с разной подачей — сначала когда человек читает газету и видит рекламу, затем он идет по улице и слушает радио, или ведет машину, получает смс — это история, которую нужно рассказывать разными путями.

Пользователи разных стран

Я не знаю русского языка, поэтому очень сложно понять уровень взаимодействия людей в социальных сетях в России. Но я могу выделить некоторые сходства. Людям нравятся конкурсы — это просто и понятно. Сложности возникают, когда речь идет о том, чтобы использовать user-generated content. Недавно Universal McCann провели исследование по России и выяснили, что специалисты IT используют социальные сети в основном для получения информации, потому что хотят знать больше. Это подтверждает то, что социальные сети не только о том, чтобы написать смешную шутку или запостить картинку, но и о том, чтобы помогать друг другу. Мне кажется, в России это проявляется даже больше, чем в других странах — здесь люди в меньшей степени хотят развлекаться и в большей — учиться и узнавать новое. Мне это нравится. А Вы как это видите?

Я не уверена. На примере нашей группы в Facebook могу сказать, что картинки нравятся намного больше, чем серьезные материалы. Больше любят кейсы, и меньше теорию. Шутки собирают очень много интеракций. Несколько дней назад я даже специально искала на западе анекдоты и картинки, чтобы переводить их и выкладывать в нашей группе — работаем на аудиторию.

Да, я недавно видел картинку, где Иисус и молодой человек сидят вместе на скамейке и Иисус ему говорит «Я хочу, чтобы ты следовал (following) за мной не в Twitter, а в жизни». Это отражает место, в котором мы сейчас находимся.

Как вы знакомитесь с человеком? Прежде всего, находите его профили в социальных сетях — LinkedIn, Facebook и т. д. С одной стороны, это хорошо, потому что маркетологам стало намного проще. Есть один социолог, который изучал интернет с научной точки зрения и он говорит, что интернет — это машина, которая учит нас, что нужно делать. Повсеместное распространение интернета повлекло за собой переосмысление личного пространства, потому что реально у нас его больше нет. Правило Вегаса здесь не применимо-то, что происходит в Вегасе, происходит везде. Любой ваш друг может сделать фотографию вас и разместить ее в социальной сети — если вы ее увидите, то сможете попросить друга удалить, но до этого кто-нибудь уже сделает принтскрин и отправит ее снова.

Помните книгу Эли Паразера «The Filter bubble» (см. «За интернет-сервисы мы платим личной информацией»)? В ней он говорит о том, что Google делает людей глупее и персонализация ведет к тому, что мы перестаем думать о том, чего действительно хотим, технологии все решают за нас. Недавно вышла новость о том, что Bing совершенствует поисковик и хочет также угадывать желания.

К этому приводят ожидания людей, которые хотят что-то найти. Они не хотят, чтобы кто-нибудь решал за них, но хотят, чтобы, например, Bing помог выбрать лучшее, опираясь на поведенческие данные. Вы можете ввести одно слово и система поможет написать все остальное. Важно предоставлять информацию близко к тому, что вы ищете.

Сегодня мы говорим не о том, как удовлетворить желание, а о том, как дать еще больше. Например, вы приходите в мой магазин за компьютером, я даю его в том виде, как вы хотели — в отличной упаковке и так далее — я отвечаю ожиданиям. Но что будет, если я увижу вас и пойму, что вы любите розовое и предложу именно его, а еще что-нибудь дополнительно — дисконтную карту или сертификат на ужин с Вашим молодым человеком в ресторане рядом с вашим домом. Тогда вы скажете «Вау, я этого не ожидала». Какова будет вероятность, что Вы расскажете обо мне друзьям в первом и во втором случаях? С поиском происходит то же самое. Мы должны учитывать работу «сверх ожиданий» во всем, что мы делаем. Если вы журналист, то думаете о том, чтобы Вашим читателям нравился контент, как заинтересовать его своей историей для того, чтобы они зашли и прочитали еще один материал. Интернет позволяет выстраивать сервис, основанный на предпочтениях потребителей.

Я часто читаю западные исследования и перевожу их для Cossa, на западе интернет-аудиторию изучают очень подробно, у нас интернет-исследованиям стали уделять внимание совсем недавно. Как в Microsoft используют данные?

На корпоративном уровне у нас очень много исследований. Многие западные компании, которые их проводят, концентрируются на крупнейших рынках, в том числе на российском. Я думаю, что эти данные важны, когда происходят сравнения с чем-то и кем-то. Emarketer несколько недель назад делали отчет по странам, в нем несколько страниц посвящено России — они описывают проникновение интернета и мобайл в регионах, его рост, новые виды рекламы — очень много информации, которую можно использовать. Я думаю, российские компании не должны сами проводить исследования, если хватает данных из других источников — центры этих стран в любом случае взаимодействуют

Традиционный и новый маркетинг

Я не думаю, что печатная пресса умрет — не буду называть процент, но ее читает достаточно людей, поэтому традиционный маркетинг никуда не денется. Проникновение интернета тоже не так велико и мы не знаем, что может произойти через 20 лет — возможно, люди насытятся технологиями и захотят вернуться к традициям.

Многим нравится винтаж и old-fasion, могут появиться и те, кто будет считать, что круто читать газеты. Сейчас не модно смотреть ТВ, но что будет дальше? Если сравнить, сколько стоит винил сейчас с тем, сколько он стоил, когда я был ребенком, вы поймете, что я имею в виду.

С точки зрения маркетинга я считаю важным использовать медиамикс. Мы должны ориентироваться на аудиторию и понимать, с кем мы разговариваем. Если я продаю продукт своей маме, я не буду делать это через интернет, потому что она не кликает на баннер — возможно я буду использовать поведенческое таргетирование, в другом случае — смогу привлечь ее взгляд к газете или использовать BTL (в супермаркете) — я не знаю, что это должно быть, но это интегрированный подход. Как маркетолог я не могу сказать, что традиция умирает — важно использовать медиа для конкретной аудитории и самое приятное, когда в аудиторию можно включить все население. Как маркетолог я хочу, чтобы мои сообщения были везде — outdoor, печать, радио, интернет. Если у меня нет денег, то скорее всего я буду размещать рекламу в интернете — она дешевле и ее легче измерить. Существует очень много интернет-инструментов. Когда Вы начинаете справляться с одним, появляется следующим — в этом весь digital.

Интернет можно измерить

Метрика зависит от того, какие цели вы ставите перед конкретной кампанией. Есть разные типы метрик. Может быть цель — продажи, тогда нужно следить за пользователем с момента, как он увидел баннер, дальше кликнул и достиг результата.

Другая задача — изменить восприятие бренда или сделать его более социальным. Важно наблюдать за тем, как вы поддерживаете интеракцию с людьми — вы можете померить «температуру» пользователей в социальных медиа, это большой плюс. Существует много вариантов измерения этого вовлечения. Вы можете получить оценку кампании до и после активностей, когда вы знаете, с чего начали и чем закончили. Даже если у вас небольшой бюджет, в социальных сетях можно просто измерять интеракции — вы видите комментарии фанатов страницы и лайки.

Под ROI может пониматься и имидж, это не всегда финансовые показатели. Я никогда не скажу, что социальные сети — хороший инструмент продаж для Microsoft. Почему люди становятся фанатами компаний в Facebook? Они хотят увидеть новости, но это не значит что они хотят, чтобы их привлекали к покупке.

Немного передохнем от маркетинга. Интересно Ваше мнение будущего компании Apple с точки зрения теории лидерства. Я знаю, что Вы теолог по образованию, и этот вопрос мы однажды обсуждали с религиоведом (главным лидером остается Иисус) — речь идет о том, что после потери лидера компания работает около двух лет по инерции, но она должна что-то сделать, чтобы быть успешной дальше.

Я не проводил таких параллелей, но интересно, что Вы это сделали. Христианство возникло после смерти Иисуса. Прошло 2000 лет и мы по-прежнему христиане, не трансформировались во что-то еще. У Apple есть хорошая школа. Стив Джобс — выдающийся человек, но люди, которые за ним стояли, смогут продолжать его дело дальше — я не думаю, что компания исчезнет.

Часто организация стремится спастись через создание культа личности. Например, недавно на официальном сайте Apple объявили День Памяти Cтива Джобса, предложив людям одеться по его подобию.

Думаю, это была идея сообщества, которое решило организовать День памяти. Люди могут инициировать все, что угодно.

Это событие как-то повлияло на работу Microsoft?

Я считаю, что конкуренция всегда должна быть здоровой. Мы не готовим сотрудников как тех, кто реагирует на что-то конкретное. Хорошая компания не останавливается в своей работе. Билл Гейтс тоже выдающийся человек. В день смерти Стива Джобса мы разместили у себя на странице информацию, потому что мы — люди, мы понимаем все не только с человеческой точки зрения, но и с точки зрения значимости этого человека в компании.

Как так вышло, что Вы учились на теологии, а потом стали заниматься рекламой?

Я хотел стать священником, но потом понял, что это не совсем для меня. После этого я учился на факультете филологии, но считаю, что религия очень помогла мне с точки зрения жизненной базы. Я получил 3 важных способности: учиться уважать людей, уметь слушать и быть открытым. Иногда работать с клиентами и агентствами бывает очень сложно, но если вы мотивированы не финансовыми, а внутренними стимулами, это получается намного легче.