13 августа 2014, 09:05

«Медиа в России — это боль»: Алексей Аметов о работе независимых изданий и редакционных принципах Look At Media

Основатель Look At Media рассказывает о редакционной политике холдинга, рассуждает о профессии журналиста, современном медиапотреблении и цензуре.

Алина Толмачева, Cossa

«Медиа в России — это боль»: Алексей Аметов о работе независимых изданий и редакционных принципах Look At Media

Журналист в России

Медиа в России — это боль. Хотя и в других странах это тоже непростой бизнес. Профессия журналиста немного отличается от других с точки зрения рисков и финансового вознаграждения. Здесь человеческие ценности часто конфликтуют с профессиональными. Но человеку нужно просто любить свое дело. Если оно нравится, это будет приносить достаточное удовольствие, чтобы мириться с тем дискомфортом, который может возникать.

Рынок

Ситуация с медиа в России в 2014 году такова: 1) есть государственные медиа, 2) есть якобы независимые, но на самом деле контролируемые госструктурами или связанные с государством и крупным бизнесом, 3) и есть действительно независимые. Последние можно пересчитать по пальцам: Sanoma Independent Media, Hearst Shkulev Media, Condé Nast, «Аксель-Шпрингер», «РБК», «Дождь» и Look At Media. Все. Еще есть суперрегиональные и супернишевые проекты.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Проблема цензуры

У нас ни разу не было проблем с цензурой, не было давления госорганов. Но в изданиях Look At Media все-таки не особенно чувствительные тематики. При этом я отдаю себе отчет в том, что ситуация со свободой СМИ в России очень непростая — большая часть наших коллег сталкивалась с тем или иным видом давления.

Редакционная политика

Мы исходим из соображений непредвзятости и независимости: работники редакции не имеют права взаимодействовать с коммерческой службой, стараются не ездить в пресс-туры без крайней необходимости, не принимают дорогих подарков, не имеют права выражать политические симпатии в текстах, обязаны привлекать две стороны при освещении конфликтной темы.

Я решил, что круто принести в лайфстайл-медиа стандарты Forbes, Newsweek, «Ведомостей». Когда ты занимаешься качественной журналистикой и держишь со всеми одинаковую дистанцию, тебя это защищает, особенно в условиях беспредела.

По-настоящему хорошее издание все должны ненавидеть — если тебя вдруг все любят, скорее всего, ты что-то делаешь не так.

Например, The Village активно освещал кампанию на пост мэра Москвы. Это было организовано таким образом, что никто из кандидатов не имел никаких преимуществ. В итоге и штаб Собянина, и штаб Навального нас тихо ненавидели, потому что мы писали и о плюсах, и о минусах. По-настоящему хорошее издание все должны ненавидеть — если тебя вдруг все любят, скорее всего, ты что-то делаешь не так. Когда ненавидят, ты находишься в максимально защищенной позиции с точки зрения профессии: тебя не то чтобы боятся, но недолюбливают и при этом уважают.

Реклама и продвижение

У нас есть отдел маркетинга: мы участвуем в каких-то мероприятиях как инфоспонсоры, меняемся баннерами, рекламируем наши издания, у нас есть SMM-отдел. Мы не тратим баснословные суммы на маркетинг, но активно стараемся расширять аудиторию.

В издательстве четкое разделение коммерческой части и редакции — в отделе спецпроектов есть свой контентный редактор. Редакция может помочь советом на этапе планирования, и все. Часто она даже не знает, какие спецпроекты сейчас идут.

Не так давно мы стали продавать рекламу не только на своих площадках, но и на других. Мы хотим привлечь в эту историю больше региональных ресурсов. Пока это шесть площадок в разных городах, вдохновленных историей The Village, — в Воронеже, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде и Владивостоке. Мы хотим дойти до 12 сайтов в городах-миллионниках.

Деньги

Мы всегда нормально зарабатывали, потому что компания росла полностью на свои деньги — у нас не было внешних инвестиций, нам было суперважно зарабатывать достаточное количество денег, чтобы развиваться. Сегодня выручка Look At Media — это что-то около $4–5 млн в год.

Непростой момент был год назад: компания сильно выросла, разрывы «кэш-флоу» тоже. Психологически трудно расслабиться, когда у тебя дыра в 5–6 миллионов рублей. Ты, конечно, понимаешь, что сейчас пойдешь в рост, но в конкретный момент времени у тебя остается большой неперекрытый долг. Мы успокаивали партнеров, поставщиков, активно стали работать с банками по кредитованию и факторингу. В итоге ситуация стабилизировалась.

ОБ ИЗДАНИЯХ LOOK AT ME

Начало

В 2007 году Алексей Аметов, Василий Эсманов, Катя Базилевская, основатели дизайн-студии Nimbler Антон Гладкобородов и Кирилл Тену создали портал об уличной моде.

«В ноябре того года у Look At Me было 30 тысяч уников в месяц. В 2009 году материалов редакции стало больше, чем пользовательского контента. Начали появляться авторы, которые специализировались на своих тематиках: один писал про моду, другой про искусство, третий про кино. Тогда случился экономический кризис — период был довольно тяжелый для компании, перспективы туманными, но все получилось. В 2010 году у нас уже была структурированная редакция, появлялись отделы. В какой-то момент мы решили выделить крупный раздел The Village в отдельный сайт, чтобы он мог развиваться независимо и более эффективно», — рассказывает Аметов.

Издания

К июлю 2013 года работало уже пять площадок для разной аудитории:

The Village — для среднего класса крупных городов,
Look At Me — для тех, кто развивается как профессионал в творческих индустриях,
FurFur — совсем молодежный и раздолбайский,
Wonderzine — журнал для девушек, которые не читают глянец,
Hopes&Fears — для предпринимателей.

9 июля 2014 года бизнес-издание Hopes&Fears объединилось с городской газетой The Village, «чтобы вместо двух сайтов — о бизнесе и городской жизни — строить одно медиа, которое рассказывает о самых важных событиях дня, недели, месяца и объясняет, что они значат». Издатели отмечают, это не просто слияние проектов, а перезапуск в рамках новой концепции.

Аудитория

Согласно статистике за май 2014 года, у Look At Me более 1,5 млн уникальных посетителей. Общая посещаемость других четырех изданий ежемесячно составляет около 5 млн уникальных посетителей. План — дорасти к 2015 году до суммарной аудитории 8 млн в месяц.

«Мы всегда старались писать для людей, которые близки нам самим — социально, культурно, идеологически. У меня, например, не получится сделать хорошее медиа для жителей города 300+ с депрессивной экономикой», — говорит Аметов.

Конкуренция

Своими конкурентами сейчас в Look at Me называют немногих:

«The Village запускался для того, чтобы победить „Большой город“, но сейчас БГ практически помер, его нельзя рассматривать как конкурента. TimeOut тоже полуживой — перешел на бесплатную дистрибуцию, стал толщиной со школьную тетрадку, и с рекламой у них все не супер. „Афиша“ переживает непростой период: их последняя надежда — переманенный главный редактор Look At Me. Это можно воспринимать как финальный штрих в нашей победе: The Village удалось неплохо потеснить всех конкурентов в Москве. У Look At Me, FurFur и Wonderzine явных конкурентов нет — издания достаточно специфичные».

Планы

Основные усилия компании сосредоточены на создании медиа для англоязычной аудитории, концепцию издания прорабатывали около трех лет: новый продукт — о жизни в крупных мегаполисах мира, о креативной индустрии. Предположительно, команда будет базироваться либо в Европе, либо в США.

В плане Look At Media Russia новых запусков пока не ожидается.

«Если говорить о Look At Media Ukraine — мы пока посмотрим, как там будет развиваться экономическая ситуация. Если улучшится, вернем The Village Kiev».

Команда

Мы никогда не стремились привлечь крутых состоявшихся журналистов — мы искали молодых, талантливых и дерзких и давали им возможность расти внутри компании. Периодически cлучалось, что люди быстро становились звездами. Например, была Анна Хрусталева-Гехт — девушка с отвратительным характером, но безумно талантливая. За год она стала лучшим фэшн-журналистом в России. У нее получилось найти свой стиль — она писала едко, агрессивно, но профессионально. В один момент она подумала, что достигла потолка в журналистике, и ушла делать свой бизнес.

Мы никогда не стремились привлечь крутых состоявшихся журналистов — мы искали молодых, талантливых и дерзких и давали им возможность расти.

Мы стараемся брать на работу людей, которых не надо мотивировать. Люди должны любить свою профессию, и если это не так, надо их выгонять. Тогда будет здоровая обстановка, не понадобится никаких танцев с бубном для мотивации сотрудников. У нас сейчас около 120 человек в Москве плюс шесть человек в Санкт-Петербурге — в редакции The Village. Учитывая объем того, что мы делаем, это оптимальное количество.

Мы даем возможность работать молодым ребятам, которые делают крутые штуки. Например, главреду Look At Me 21 год — она прекрасно чувствует, что волнует аудиторию. Но возраст команды уже не так важен. Сейчас те, кому 20, и те, кому 30, живут примерно в одинаковом мире с точки зрения культуры и коммуникаций — смотрят одни сериалы, играют в одни игры, слушают одну музыку, юзают одни сервисы. Правда, в России есть особенный момент: если на Западе человек долго учится и страдает фигней, то тут он вынужден сразу заботиться о cвоем доходе, работать, быстрее интегрироваться в общество.

Медиапотребление в мире

Часто говорят об умирающих форматах типа лонгрида. Но если написано интересно и тема хорошая, материал дочитают до конца. Мы часто измеряем то, как люди читают статьи, поэтому видим, как аудитория реагирует на те или иные материалы. Конечно, сейчас, когда у людей синдром рассеянного внимания, они часто переходят с одного на другое, приходится удерживать их интерес.

Мы сделали несколько спецвыпусков на наших сайтах, проанализировали их — читают нормально, но не идеально. Сейчас мы думаем, как выпускать их таким образом, чтобы их читало больше людей. Пока мы не до конца не поняли, как это работает, поэтому экспериментируем с разными схемами: можно ведь выпускать материалы в течение всего дня, можно одновременно. Посмотрим.

Медиапотребление теперь похоже на щелкание пультом: человек залетает к тебе несколько раз за день и улетает куда-то дальше.

Нужно также поддерживать темп: быстро и много обновляться, чтобы человек постоянно видел что-то новое, чтобы у него вырабатывалась привычка заскакивать к тебе регулярно. Раньше интернет-издания — идеологически и концептуально — строились на журнальной модели, а сейчас они должны смещаться в сторону телевизионной. Медиапотребление теперь похоже на щелкание пультом: человек залетает к тебе несколько раз за день и улетает куда-то дальше. Раньше он мог зайти с утра, почитать сразу несколько текстов и уйти до следующего дня. Теперь у тебя всегда должен быть какой-то объем интересных и максимально свежих материалов, которые заставят человека задержаться.

Если делать новое медиа в России

Рекламный рынок сейчас в очень тяжелой ситуации. Открывать бумажное медиа совершенно бессмысленно: окупаемость займет 3–5 лет на рынке, который будет и дальше падать. С кабельным ТВ не все супер. Рынок радио перенасыщен, а рекламных денег там почти нет — после кризиса 2008 года бюджеты ушли и не вернулись. Остается только эфирное ТВ и интернет. Если что-то запускать, то точно в интернете, а тема зависит от того, что интересно человеку, о чем он хочет читать и писать. Сейчас ситуация меняется так быстро, что просчитать что-то на несколько шагов вперед очень трудно. Если инвестору и команде нравится, что они делают, шансы на выживание намного выше.

Зачем все это

В 2005 году у меня был такой момент — я уволился из Newsweek и полгода ничего особенно не делал. Чуть-чуть фрилансил, играл в компьютерные игры и занимался другой странной херней. Тогда я думал, что журналистика бренна, не остается в вечности, и непонятно, зачем все это. Мне было 22.

Когда мы запустили Look At Me, я заново открыл медиа для себя, понял много нового, и сейчас я думаю по-другому. Только один вопрос мучает (он беспокоит, пожалуй, всех в digital) — будто в интернете все уплывает: ощущение, что ты занимаешься деятельностью, у которой нет финального продукта (в случае с газетой или журналом у тебя всегда есть артефакт). Что делать, непонятно. Видимо, надо смириться и получать удовольствие. Некоторые журналисты пишут книги, чтобы как-то зафиксироваться в пространстве и времени.