Московские парки в социальных сетях: как все устроено

Светлана Максимченко Заместитель директора Мосгорпарка

С чего все началось

Сергей Капков (руководитель Департамента культуры Москвы) — активный пользователь Facebook. В начале июня на совещании с директорами подведомственных парков он дал поручение усилить работу в социальных сетях.

Конечно, страницы у парков были и раньше, только системы не было: у кого-то страница была только в Facebook, у кого-то — только «ВКонтакте», Instagram не было практически ни у кого — хотя, казалось бы, уж чего-чего, а красивых видов в парках более чем достаточно. У многих небольших парков страницы были неправильно оформлены (например, созданы как аккаунт человека, а не как страница парка) или редко обновлялись.

Понятно, что у Парка Горького или Парка «Сокольники» с социальными сетями и так всё было в порядке, чего нельзя было сказать о небольших парках: Таганском, Перовском, Красной Пресне и многих других.

Цели и задачи

Главная цель инициативы — рассказать пользователям о том, что происходит в парках. В СМИ про них довольно много пишут, но ведь не все читают такие издания, как The Village и «Афиша», или смотрят телеканал «Москва-24». Сегодня многие получают информацию из ленты в социальных сетях, которая определенным образом сформирована — в нее могут не попадать ссылки на эти журналы или телесюжеты. Во-вторых, не всегда в СМИ попадают небольшие новости и анонсы, которые не интересны всем, но интересны тебе, потому что этот парк находится рядом и ты ходишь в него каждый день. Мы хотим рассказать большему количеству людей, что не только в Парке Горького или в Сокольниках происходят изменения и бывают интересные события.

Действия по активизации работы парков в социальных сетях мы начали предпринимать с середины июня. Сроки поставили очень сжатые — меньше месяца. Обязательно нужно было создать страницы в трех сетях — Facebook, «ВКонтакте» и Instagram — и обновлять их ежедневно, а лучше несколько раз в день, отвечать на комментарии и вообще активно реагировать на обращения пользователей. Остальные сети — по желанию, кто-то ведет Twitter, например. Минимальный показатель, который все должны были достигнуть (и 90% справились) — 1000 подписчиков в каждой из социальных сетей. Instagram был раньше не у всех, но мы заставили каждый парк завести там аккаунты — парки заслуживают, чтобы их фотографировали, там ведь действительно красиво.

Зачем людям страницы парков

Зачем лайкать? Затем же, зачем лайкать страницу какого-нибудь кафе или другого популярного места — сначала потому что родное, близкое, хожу, нравится, пост интересный, а дальше — как заинтересуют. У парка контент разнообразный, это общественное пространство с инфраструктурой и наполнением — культурным и развлекательным. К тому же, парки — это сейчас модно, поэтому люди интересуются всем, что там происходит, боятся пропустить.

Жалобы оставляют не в социальных сетях, а на сайте Мосгорпарка в специальном окне обратной связи или пишут письма Капкову или мэру — у нас принято писать начальству. В социальных сетях люди, как правило, высказывают свои пожелания или узнают подробности о парке или мероприятиях, жалуются редко.

Местным жителям, которые постоянно ходят в парк, рядом живут, работают, просто любят парк, — им как раз важно знать расписание всего, что идет сегодня, что отменили, напоминалки какие-то, а дополнительно мимоходом и фотки можно посмотреть.

В конце августа мы запустили Instagram-конкурс #символпарка, чтобы посетители делали селфи в парках и выкладывали их с хештегами парков и Мосгорпарка. Победителей выбираем еженедельно и дарим им билеты на платные услуги в парках (бассейны, аттракционы, батуты и др.).

Кто ведет сети

В основном соцсети ведут PR-специалисты, которые отвечают и за работу со СМИ. Где-то это штатные сотрудники, где-то — фрилансеры. А где-то и вовсе нет таких специалистов — в одной усадьбе соцсети ведет девушка из музейного отдела, которая вообще отвечает за хранение икон. И оказалось, что неплохо ведет.

Сергей Капков лично отсматривает соцсети парков и усадеб, как и других учреждений культуры — он на всех подписан. Хвалит лайками, ругает за отсутствие обновлений регулярных или каких-то тем — например, что до сих пор нет постов про День города или про танцплощадки. Правда, иногда это просто Facebook ему что-то не показывает в его ленте. Контролируем мы, в Мосгорпарке, у нас есть ответственный специалист в отделе по связям с общественностью. Но в первую очередь парки сами за себя отвечают. Мы скорее даем рекомендации, консультируем и задаем стандарты. Например, рекомендуем лекции и мастер-классы по ведению социальных сетей, даем примеры удачных постов западных парков. И, конечно, делаем перепосты на странице Мосгорпарка — «Все в парк».

У нас есть закрытая группа в Facebook, человек на 40, где мы «синхронизируемся»: например — с завтрашнего дня все постят анонсы Дня города — или напоминаем, что нужно использовать такой-то хештег. Еще есть общая почтовая рассылка, куда мы пишем письма, но это когда что-то большое и важное. Иногда организуем офлайн-встречи.

Как оценивается работа

Исполнение задач, регулярность обновлений, качество постов (картинки хорошие, посты по-русски без ошибок и вообще хорошо написаны), ну и статистика: сколько у страницы подписчиков, какой фидбек на посты (комменты, «шеры», лайки), сколько просмотров. Признаться, глубоко пока не оцениваем: смотрим общие цифры по страницам, темпы роста и сами посты — качество, выбор тем, как смотрятся в конкурентной среде на фоне остальных и самых сильных парков: если Лианозовский постит что-то не хуже Парка Горького или «Музеона» — это знак, что молодцы.

Самые популярные парки

Самые успешные в социальных сетях парки — Парк Горького, «Сокольники», «Музеон», Сад «Эрмитаж», усадьба Царицыно. Неплохо получается у Сада Баумана, Красной Пресни, Таганского, «Северного Тушино».

В крупных городах России тоже есть свои популярные парки. Развитие социальной коммуникации сейчас в приоритете для всех. В последнем рейтинге парков России от TripAdvisor было всего 5 парков из Москвы, остальные — из других крупных городов (Челябинск, Хабаровск и другие).

Парк им. Гагарина (Челябинск)

Из западных парков нам больше всего нравятся соцсети Центрального и Брайант парков в Нью-Йорке, The Royal Parks (Гайд-парк и др.) в Лондоне, Парк Люксембург, Парк Пратер. Парковая культура различается везде, поэтому и отношение в разных городах к ним разное, это касается и отношения в соцсетях.

Марта Сахарова Руководитель пресс-службы, Парк искусств «Музеон»

Сейчас соцсети работают быстрее, чем новость на официальном сайте или рассылка по СМИ. Пост написан — и уже более 12 000 человек (общее число подписчиков соцсетей «Музеона») о нем знают, и, как минимум, треть готова прийти.

Важно написать о мероприятии коротко, ясно и так, чтобы сразу захотелось пойти. Важен тон: ни один пользователь не любит дидактический тон или заигрывание, как с пятилетним ребенком. Писать нужно, как мы это называем, «от себя»: ничего не выдумывая, как если бы вы встретили старого знакомого на улице и захотели бы куда-то пригласить или что-то рассказать. У вас 5 минут, и вы должны донести до него просто и быстро свою информацию и заинтересовать. Слова сами найдутся, и это не будет звучать вымученно.

Важно к одной новости подходить с разных концов. Если намечается концерт, то из этой новости можно сделать еще 10 новостей — интересные истории от музыкантов, интервью с ними, какие-то заметки о том, как они едут в парк, что готовят для своих фанатов, как готовится лайнап, фотографии, описание подготовки к концерту, площадок и их участников (фудкорт, маркет, детская и игровая зона), новость про официальный хештег мероприятия, новости с уже идущего концерта, постотчеты, фоторепортажи, репортажи СМИ о концерте и т. д. Кроме таких «заряженных» новостей, есть большой пласт новостей о жизни самого парка и его территории. Посты про то, как утки вышли гулять на Крымскую набережную, птенцы свили гнездо в Летнем Кинотеатре, нашелся рюкзак с учебниками, заработали питьевые фонтанчики, как правило, собирают лайков в разы больше, чем анонсы мероприятий.

Пользователи в основном лайкают записи, а если комментируют, то это 90% позитивных откликов по итогам прошедших мероприятий или с уточняющими вопросами о деятельности парка. В связи с тем, что в «Музеоне» идет благоустройство территории, иногда получаем и негативные отзывы, но они, в основном, приходят нам в виде личных сообщений в профиль парка. С негативом работаем просто — стараемся искоренить его причину. Отвечаем всем, кто написал комментарий, сообщение, отзыв не только в соцсетях парка, но и на других страничках, в своем профайле — через мониторинг соцсетей находим все отзывы и общаемся с авторами, в общем, ведем себя по-человечески.

Конечно, увеличение лайков, перепостов, гиперссылок и цитируемости, рост участников группы — это поверхностные показатели. Да, их сразу видно, но результатом этой работы должен стать рост вовлеченности пользователей и их активности в интернет-жизни любимого парка. Они должны понимать, что самые свежие новости можно найти сразу, все фотографии оперативно появляются в соцсетях, обратиться к парку можно напрямую, просто написав нам сообщение. Парк — на расстоянии вытянутой руки и всегда готов к общению, это основной посыл всей работы.

Чеглакова Виктория PR-директор, Cад «Эрмитаж»

На странице Сада «Эрмитаж» я не размещаю глобальных новостей — в официальной группе Сада «Эрмитаж» все публикации имеют отношение именно к Саду, и в большинстве постов ньюсмейкерами являемся мы. Темы для публикаций в официальных группах выбираю самостоятельно, ориентируюсь на определенные текущие задачи — рассказать об изменениях в работе, проанонсировать мероприятие, новинки и т. д. Посты могут быть и развлекательными. Избегаю политических и остросоциальных тем.

Обычно это три-четыре поста в будний день, в выходные — один-два, в дни мероприятий количество больше. Важные посты стараюсь давать в первой половине дня, когда подписчики на работе и активнее просматривают соцсети. Летом активность в соцсетях ниже, чем зимой. На нас обычно не ругаются, но жалобы бывают. Как правило, они обоснованы, все рассматриваю и отвечаю. Негатив бывает: обычно пишут в комментариях политические призывы, за такое сразу удаляем и блокируем.

Принято считать, что чем больше подписчиков, тем лучше работает SMM-специалист. Да, положительная статистика должна быть, но я уверена, что не только количественный показатель важен. Качество публикаций (наполненность, информативность и т. д.) формируют отношение к нашему парку. Хорошее отношение подписчиков (ответы, репосты, благодарности) — показатель хорошей работы.

Соцсети для парка — это очень удобный инструмент не только информирования, но и общения. Это, впрочем, и привлекает новых подписчиков: актуальная информация и возможность неформального диалога.

Будникова Марина SMM-специалист, «Северное Тушино»

Я стараюсь делать два-четыре поста в день, в зависимости от количества материала, в разное время дня: «ВКонтакте» активнее реагируют на утренние посты, на Facebook чаще лайкают послеобеденные.

Темы выбираю разнообразные: освещение предстоящих событий в парке, фото прошедших мероприятий, новости партнеров парка (мастер-классы, семейный досуговый центр, ресторан, вейк-парк, памп-трек и, конечно, Музей истории ВМФ). Тон — дружелюбно-семейный.

Чаще всего публикую фото и новости. Фотографии использую наши и активно пользуюсь группами партнеров в соцсетях, любыми упоминаниями наших парков, видео с YouTube. Фото у нас идут очень хорошо, особенно какие-то нестандартные. Кроме того, я использую картинки, которые так или иначе можно связать с парком. Думаю, когда аудитория разрастется, можно будет проводить опросы и конкурсы. Пока же опытным путем выяснила, что от конкурсов отдача минимальная.

Если говорить о комментариях, пользователи ведут себя достаточно активно. Группа «ВКонтакте» более многочисленная, поэтому комментариев там больше.

Я думаю, что пользователя заставляет приходить в соцсети парка новая, свежая информация, интересные картинки, которые можно утащить себе на стену, опять-таки желание быть услышанным.

Чтобы повысить свой уровень SMM-специалиста, посещаю лекции, смотрю вебинары.

Веду статистику посещения соцсетей, каждую неделю записываю количество присоединившихся гостей — для меня это и есть оценка работы. И приятно получать лайки.

Анастасия Пикурова PR-менеджер, ПКиО «Сокольники»

Я сотрудник отдела по связям с общественностью парка, поэтому всегда в курсе всего, что происходит на нашей территории. Мы пишем о различных мероприятиях и объектах парка. При этом тон общения более неформален, чем на нашем официальном сайте. Соцсети и обновляются чаще, чем сайт, плюс всегда можно задать интересующий вопрос и тебе оперативно ответят. Стараемся выбирать наиболее актуальные для пользователей темы. Так, в жару мы чаще пишем про бассейн, озера, места, где можно охладиться, про питьевые фонтанчики и прочее.

Пользователи приходят к нам, чтобы узнать наши планы, список ближайших мероприятий, у нас постоянно что-то происходит, поэтому интерес не угасает. Недавно мы ввели новую еженедельную рубрику «Исторические заметки», каждую неделю постим интересную информацию об истории парка, сопровождая ее фотографией старых «Сокольников». Это ново и не избито — посетителям нравится.

Публикуем примерно по три-пять постов ежедневно (в выходные чуть реже, два-три), каждые два-три часа на протяжение моего рабочего дня. Ко всем постам у нас обязательно идет сопроводительные фото. Бывает, что фотография — это ключевая часть поста, а сопроводительный текст очень короткий, и такие посты, как правило, пользуются максимальной популярностью. У нас в штате три фотографа плюс огромная архивная база фото. Поэтому подобрать фотографии не проблема. Иногда мы специально фотографируем объекты, чтобы выложить свежие снимки в соцсетях. К примеру, в Большом розарии зацвели гортензии. Я в этот же день отправляю наших фотографов туда снимать и уже через пару часов делюсь с посетителями этой приятной новостью. На фотографиях можно продержаться бесконечно!