Кайхан Джамшиди: «Настоящий вопрос для стратега — это “Ну и что дальше?”»

Про опыт

Как ты оказался в рекламе?

Я начал свою профессиональную карьеру, получив диплом инженера. Мой отец был инженером-электриком, поэтому еще в детстве я был окружен паяльниками, конденсаторами, сломанными радиоприёмниками и старыми компьютерами вроде BBC Model B.

В то время, когда я окончил университет, особенного подъёма в инженерном деле Великобритании не наблюдалось. И поскольку я не знал, чего хотел, я посещал множество презентаций, которые потенциальные работодатели устраивали в нашем университете. Проходило всё в какой-нибудь унылой переговорке: компании отправляли кого-нибудь из отдела кадров, и он зачитывал без всякого выражения брошюру о компании, а после презентации всех угощали ужасным печеньем.

Но после одной презентации, проходившей в лучшей арт-галерее города, мне показалось, что маркетинг — это индустрия, в которой думают о людях и в которой занято много интересных людей. Ее проводил Мартин Сорелл (Martin Sorrell) из WPP.

Спустя несколько лет я узнал о R/GA и подумал, что здесь я смогу заниматься одновременно разными сферами инженерного дела и дизайна, которые мне интересны.

Откуда ты черпал знания? Что оказалось полезней: книги или статьи и кейсы?

Я считаю, что лучшая учёба — это практика. Книги и кейсы могут быть полезны, подсказывая нам новые подходы к тем или иным проблемам. Но эффект от обучения по книгам даже близко не сравним с образовательным эффектом от практики.

Я очень много работал в исследовательских группах самых разных организаций и изучал массивы данных количественных исследований в поисках ответов на вопросы корпоративных стратегов. Этот опыт дал мне бесценное фундаментальное представление о том, как работают корпорации, как думают потребители и как эффективно использовать данные исследований.

Любая работа даёт возможность получать новый опыт. Именно качество и разнообразие опыта и помогает выбирать наилучшую стратегию при решении новой задачи.

Достиг ли ты того уровня, когда можно прекратить обучаться и начать делиться опытом?

Если кто-то начинает думать, что ему больше не нужно учиться, мне кажется, такой человек тут же становится препятствием на пути прогресса. Мы учимся на практике, и каждый день создаёт новые возможности для получения новых знаний.

Если говорить о работе в команде, то каждый помогает учиться другим. У некоторых людей более сильное желание помогать, а некоторые видят мир с точки зрения конкуренции и не делятся тем, что у них есть. Но работать, не помогая друг другу, — очень безрадостное занятие.

Идеальный стратег

Что должен уметь идеальный стратег?

Стратег должен уметь разбивать сложные задачи на простые элементы. Сложная задача — это такая задача, которую ты ещё просто не понял.

Стратег должен хорошо понимать, как люди видят мир и принимают решения. Лучший способ — проводить качественные (или этнографические) исследования или знакомиться с их результатами.

Стратег также должен иметь хорошее представление о том, каким образом решения принимаются в клиентских организациях. И, наконец, стратег должен хорошо понимать, как решения принимаются внутри его собственной организации. Я рос в окружении компьютеров и электронных устройств, поэтому я хорошо на интуитивном уровне понимаю информационные технологии и в каком-то смысле не боюсь их. Благодаря этому опыту я понимаю, что делают разработчики, когда мы занимаемся совместными проектами, и с большей лёгкостью замечаю моменты, где могут возникнуть проблемы или, наоборот, новые возможности.

«Правильная стратегия» почти никогда не совпадает с идеальным вариантом с точки зрения теории. Правильна та стратегия, которая может быть реализована командой, которая есть в вашей организации и на стороне клиента.

Стратегу нужно высшее образование? Где в UK учат стратегическому планированию?

Я не считаю, что высшее образование обязательно. Тут важнее любознательность, которая заставляет вас постоянно стремиться к пониманию вещей и поиску лучших решений. В digital все изменяется очень быстро, поэтому лучшее, что может сделать университетское образование, — отобрать людей с правильным менталитетом.

Курсы по UX-дизайну и сервис-дизайну в университетах вроде RCA — вот, пожалуй, лучшие образовательные программы.

Какие знания и навыки нужно получить в первую очередь, чтобы развиваться в качестве стратега?

Есть много людей, которых я уважаю и которыми я восхищаюсь как превосходными стратегами — в описанном мной смысле. И лишь у некоторых из них в названии должности есть слово «стратег».

Что касается входа в профессию, есть несколько эффективных точек. В идеале, мне кажется, нужно иметь опыт руководства в той сфере, в которой вы хотите быть стратегом (или быть консультантом управленца). Проведение исследований в смежных областях, по большей части, потребительских позиции и моделей поведения в маркетинге, — ещё одна хорошая точка входа.

Но главное, вам нужно уметь видеть за непосредственными фактами и задачами варианты решения проблемы. Уметь перестраивать задачи таким образом, чтобы решения становились очевидными.

Может ли молодой стратег быть сильным профессионалом или он должен иметь большой жизненный и профессиональный опыт?

Молодые стратеги могут прекрасно справляться с генерацией инсайтов и идей. Однако в отличие от других профессий, у нас нет почти никакой структуры, которая бы им помогала. Существует сравнительно мало процедурных задач, которым можно обучить. Самая простая область — это исследования потребительского спроса, но настоящий вопрос для стратега — это «Ну и что дальше?» (So what?), а это уже искусство, которому нельзя научить и которое не становится проще с течением времени.

Мне не кажется, что молодые стратеги делают много ошибок. Другое дело, что могут быть возможности, которыми они ещё не воспользовались, или им нужно находить способы упрощать свои решения и убедительнее их коммуницировать. Всё то же самое можно сказать и про состоявшихся стратегов. Мы все постоянно учимся, и это прекрасно.

Про процесс

Что вы носите на тендеры: стратегию отдельно или вместе с конкретным креативным решением?

Очень коммерческий вопрос! Когда все стали говорить про Lean design, мне это напомнило то, как мне самому всегда нравилось работать. То есть готовые решения появляются из предположений и сырых идей. Затем вы работаете с клиентом и преобразуете эти сырые идеи в окончательно оформленные и отточенные решения. Я всегда с удовольствием делился приблизительными идеями, выносил их на обсуждение. Как мне кажется, в этом и есть смысл тендера — поделиться идеями, готовыми у вас на тот или иной момент.

Если говорить конкретнее, то чем важнее тендер, тем больший объём времени и размер команды для работы над ним мы можем обосновать.

Насколько подробно и точно вы прогнозируете KPIs в тендерных предложениях? Что важно показать клиенту, чтобы он поверил в предложенную идею?

Как правило, на этапе тендера подробные клиентские данные еще не доступны, поэтому задать точные KPI невозможно. Мы обычно представляем те KPI, которые, по нашему мнению, будут актуальны, и затем работаем с клиентом над их уточнением.

KPI — это определенный инструмент измерения, существующий в рамках определенной методологии измерения. KPI полезны, только если эта методология измерения детально проработана, исходя из известного пользовательского опыта и стратегических намерений. Пользовательский опыт становится известен только тогда, когда вы определяетесь с технологическим подходом.

Что для тебя более ценный источник информации: результаты фокус-группы или мониторинг упоминаний в соцсетях, в «Твиттер», например?

Каждый источник информации создаёт свой собственный контекст, который необходимо учитывать при интерпретации. В «Твиттере» люди себя ведут, как если бы они выступали на улице, — стараются заинтересовать других людей тем, чем они делятся. Поэтому это хороший источник, если вы хотите знать, о чём, по мнению людей, интересно писать в «Твиттере», но он не очень подойдёт вам, если вы захотите понять, чем вообще люди живут.

Мне нравится проводить время с людьми в их естественных пространствах (дома, магазины и т. д.). Их реакции естественны, и вы получаете самый глубокий инсайт в то, чем человек живёт. Прибавьте к этому количественные исследования, и вы сможете быть уверенными в том, что полученные вами сведения будут релевантны и для более широкой аудитории.

К сожалению, очень редко получается так, что времени и денег достаточно для того, чтобы подтвердить состоятельность ваших инсайтов. В таких ситуациях важнейшую роль играет опыт.

Что более продуктивно: определенный рабочий порядок работы над брифом или хаотичный процесс?

Интересный вопрос. Думаю, можно создать пространство, в котором хаос и порядок будут сосуществовать. В подлинном хаосе не может появиться всё что угодно (см. термодинамическую аналогию), поэтому в ситуациях, которые кажутся хаотическими, на самом деле каждый отдельный человек устанавливает свой порядок.

Поэтому вопрос в следующем: следует ли людям позволять устанавливать тот порядок, который им захочется, или же следует иметь некий однородный подход во всей компании? Оптимальный ответ на этот вопрос, судя по всему, зависит от конкретных персоналий…

Мне нравится, когда вся команда сразу работает со мной, но некоторые команды предпочитают, чтобы я писал бриф. Лично я с удовольствием принимаю любой подход, который больше всего нравится моей команде, поскольку он с большей вероятностью принесёт мне наилучшие результаты.

Ты проводишь исследования внутри, собственными силами?

По ситуации. Я иногда сам модерирую фокус-группы, в других случаях мы обращаемся к стороннему исследовательскому агентству или попросту используем данные исследований, уже заказанных клиентом. К каждой ситуации нужен свой подход.

Оплачивают ли клиенты исследования дополнительно?

Да.

Есть ли у тебя особые принципы в работе, которых ты строго придерживаешься?

Быть добрым, не усложнять и думать об успехе команды. Я могу легко забыть обо всём, наслаждаясь работой над задачей, но каждое решение, в конечном итоге, целиком зависит от людей, которым предстоит его реализовать.

Про индустрию

Как, на твой взгляд, изменилась роль стратегического планирования на фоне изменений индустрии рекламы?

Стратегическое планирование всегда зависит от «средства производства». Если вы производите телевизионную рекламу, ваша стратегия — создать «лучшую телевизионную рекламу». И эта стратегия принимает во внимание способы создания и потребления телевизионной рекламы.

Реклама уже давно не сводится только к телевизионным роликам, но финансовые реалии были таковы, что, по сути, реклама в первую очередь означала телерекламу. Сейчас «реклама» создаётся на мобильных телефонах, в приложениях, интерактивном телевидении и т. д. , поэтому стратегическое планирование тоже должно меняться. Баланс медленно смещается, и ведущие рекламодатели вроде Unilever в настоящее время проводят очень значительные внутренние изменения для адаптации к новым условиям.

Коротко говоря, изменения в следующем: раньше реклама работала с запоминаемостью, сейчас же больше с импульсным поведением.

Чем отличается работа ATL-стратега от digital-стратега?

ATL-стратеги по-прежнему в первую очередь сконцентрированы на телерекламе. И на практике тут очень велика разница в сравнении с различными ситуациями и устройствами, планированием для которых занимается стратег в digital.

Крутые решения можно делать и там, и там. Всё зависит от вашей креативности — а не от того, где вы работаете: в ATL или в digital.

Какие вопросы или проблемы для тебя пока так и остались не разрешенными в твоей профессии?

Да почти все! Стандартных ответов не существует, да и если бы они существовали, они бы потеряли актуальность в ту же секунду, как они были бы зафиксированы на бумаге!

Текущие вопросы меняются и, по большей части, вращаются вокруг того, как традиционные и интерактивные медиа меняют потребительские позиции и модели поведения:

• Как традиционные рекламодатели адаптируются, чтобы наилучшим образом использовать растущий контекст цифровых медиа;
• Как следует использовать сервис-дизайн, UX-дизайн и интерактивный дизайн для построения ценности и объёма бренда;
• Как следует сочетать навыки рекламного планирования, исследований и UX-дизайна;
• Каким должен быть подход к бренду и созданию кампаний, обеспечивающий создание креативных и эффективных идей.

…и многое-многое другое!

Широкий кругозор, глубокие знания в разнообразных сферах — как в этом всём разобраться, как расставлять приоритеты?

Единственный способ — быть по-настоящему заинтересованным. Это, пожалуй, фундаментальное требование к стратегу. Если вы глубоко интересуетесь миром вокруг вас, если вы любите идеи, если вы с удовольствием узнаёте новое, если мир кажется прекраснее от того, что вы что-то в нём понимаете, тогда стратег — единственно подходящая для вас профессия.

20 сентября стартует основной трехмесячный курс, всех лекторов и программу курса можно найти на сайте проекта.

Ссылка по теме: все статьи по тегу MADS