Томас Бренхофф: «Мы хотим доказать миру, что больше нет разницы между онлайн и офлайн»

Объясните, чем занимается ваша компания, — так, чтобы это смогла понять даже ваша мама.

Ха! Я пробовал это сделать множество раз, единственное, что сработало: мы показываем рекламу в интернете и увеличиваем число продаж для тех, кто хочет что-то продать в интернете.

И как вы оцениваете эффективность результатов своей работы?

Успешность каждого из наших проектов определяется тем, доволен ли рекламодатель и достигли ли мы поставленных им целей. Темпы нашего роста и тот факт, что большинство рекламодателей остаются с нами после окончания тестового периода, говорят о том, что в основном наши проекты успешны. Здесь — как в прыжке через пропасть: нет частичного успеха. Если ты перепрыгнул — это успех, если упал — то, увы.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Какие возможности открывает для рекламодателей технология RTB?

Возможности очевидны. RTB позволит каждому рекламодателю создать свой комплекс маркетинга (сообщение, последовательность, частота, канал, бюджет), чтобы максимизировать CLV.

Как, по-вашему, выглядит идеальная performance marketing-кампания?

Идеальная кампания, на мой взгляд, опирается на идеальное понимание нужд покупателя. Чем детальнее деление «покупателей», тем лучше результат. Мы придерживаемся максимально персонализированного взаимодействия, которое синхронизировано и оптимизировано по всем каналам. Если наши рекламодатели видят разницу только между старыми и новыми клиентами, то они определенно выбрасывают деньги на ветер.

Какие именно действия пользователей нужно измерять, как правильно их оценивать, каким образом оптимизировать свой рекламный бюджет, чтобы marketing-mix заработал на полную мощность и дополнительные продажи не заставили себя долго ждать?

Метрики успеха определяет для себя сам рекламодатель в зависимости от специфики своего бизнеса. Мы являемся сторонниками очень конкретных бизнес-показателей, таких как CPO, CPA, CPL, ROI. Поэтому для оптимизации бюджета и его распределения между каналами мы часто пропагандируем модель оптимизации Customer Lifetime Value. Эта модель, конечно, не решает проблем всех без исключения рекламодателей, но для подавляющего большинства интернет-магазинов она позволяет принимать правильные решения.

Какая модель атрибуции позволяет точнее учитывать вклад источника в совершение продажи и более эффективно распределять инвестиции в рекламу?

Этот очень актуальный вопрос в нашей индустрии. Каждый рекламодатель уникален, и многие постоянно учатся и становятся лучше. На данный момент большинство наших клиентов работают с моделью, базирующейся прежде всего на первом и последнем кликах. Все клики оцениваются каждым рекламодателем по-своему. Дискуссия по поводу атрибуции становится все жарче и будет тем быстрее развиваться, чем больше доступно данных и возможностей обучения машин. Это лишь начало.

Как вам удается повысить эффективность рекламных затрат ваших клиентов?

Мы увеличиваем эффективность при помощи трех вещей:

• Использование одного профиля пользователя для работы со всеми каналами;
• Максимальная персонализация при помощи использования 1st party data, включая CRM data;
• Постоянные инвестиции в автоматизацию и обработку данных в режиме реального времени.

Какие ошибки при создании ретаргетинг-кампаний самые распространенные?

• Отсутствие сегментации: один eCPA для всех пользователей/покупателей;
• Отсутствие надлежащего отслеживания реализации: пользователю предлагаются товары, которые он уже купил или которые ему больше не интересны;
• Отсутствие работы со всеми каналами стразу и частоты контроля показов: пользователю навязывается слишком большое количество ненужной рекламы.

В 2014 году вы с компанией Dunnhumby объединили свои усилия в создании совершенных коммуникаций на рынке персонализированной рекламы. Какие цели ставит перед собой ваша компания на ближайшее время?

Мы хотим доказать миру, что больше нет разницы между онлайн и офлайн. В результате, каждый доллар принесенный рекламой должен быть точно посчитан. Особенно важно учитывать офлайн-каналы.

Как вы можете охарактеризовать российский рынок медиарекламы?

Российский рынок — это твердый орешек. Карта рынка здесь выглядит несколько иначе, ведь все ведущие места в медиапространстве занимают российские кампании: «Яндекс», Mail.ru, SUP. При этом рынок стремительно развивается, и темпы его роста превышают среднеевропейские, что делает его настолько же привлекательным, насколько и сложным.

На ваш взгляд, какие наиболее продвинутые решения в performance marketing нужно использовать российским маркетологам?

Как основатель Sociomantic я несколько предвзят. Однако, будь я рекламодателем, я обращал бы внимание на гибкость, прозрачность и потенциальные возможности и инвестировал бы в бизнес-аналитику, решения по хранению данных и команду, которая понимает ценность каждого клиента и способна максимально адаптировать мой комплекс маркетинга ко всем каналам.

Ваш секрет успеха это…

Находить и давать возможности людям, которые лучше меня.

Наши конкуренты должны нас бояться, потому что….

Не нужно нас бояться… Однако важно быть готовым к росту значения технологий и доступа к данным.

Выступление и презентацию Томаса Бренхоффа, основателя компании Sociomantic, вы сможете увидеть 15 октября на первой в России профессиональной конференции о Performance Marketing. Регистрация и подробная информация доступна на сайте конференции.