Kermlin Russia: «Нужно просто писать классные вещи, которые будут цитироваться»

Вы можете назвать свою деятельность именно журналистской или это просто какое-то блогерство, личное?

Арсений Бобровский: Я помню, нас кто-то сравнивал с «Ньюсвиком» Фишмана (Михаил Фишман занимал должность главного редактора «Русского Newsweek» с сентября 2009 по октябрь 2010 года — ред.).

Екатерина Романовская: Сейчас есть очень популярное слово — «гибридный»: гибридный режим, гибридная война. Мне кажется, у нас гибридная деятельность. Она журналистская только отчасти. Если придерживаться терминологии, то профессиональная журналистика — это то, что тебя кормит. Поэтому мы уже сразу пролетаем, мы не пишем регулярно, у нас нет никаких обязательств, нет читателей, которые каждый день приходят.

Арсений: А тем, что агентства называют SMM, мы вообще никогда сознательно не занимались, не раскручивали себя, как это Носик, например, делает в «Мохнатом сыре». Если ко мне завтра придет компания, попросит: раскрутите нас в «Твиттере», мы заплатим, — я скажу, что я просто не знаю, как это сделать.

Аудитория перемещается в онлайн, и деньги рекламодателей идут за ней. Компаниям как-то нужно присутствовать в соцсетях, но я искренне не знаю, как это сделать. В целом нужно просто писать классные вещи, которые будут цитироваться и которые правда людей будут интересовать. Но все наши коммерческие компании в онлайне ужасно унылые, потому что боятся быть яркими и делать хоть что-то интересное.

Но ведь вы, хоть и не отслеживаете специально, наверняка замечаете какие-то механизмы, которые срабатывают на ретвит, добавление в избранное и т. д.

Арсений: Мы пытались писать такие твиты, которые собирали бы много ретвитов, но это была скорее пародия на SMM, издевка. Например, во время футбольного матча: «Если ты за Италию — ретвит, если хочешь, чтобы Уругвай проиграл — „фейворитс“».

Екатерина: В этом смысле мы, конечно, эсемемщики довольно бестолковые.

Мне кажется, главный вопрос в успехе любого сообщения остается в том, какую потребность читателя удовлетворяет тот или иной твит, пост, что заставляет читать, лайкать, добавлять в «фейворитс». Как вам кажется, какую потребность читателя удовлетворяете именно вы?

Екатерина: Альтернативный взгляд на происходящее в политике, экономике.

Повестка дня или аналитика?

Екатерина: Объяснение того, что происходит. Вот, например, вышел закон. Люди не понимают, почему он появился, что он изменит в их жизни? Мы отвечаем на их вопросы, видимо.

Арсений: Можно очень просто объяснить нашу популярность. Наша власть управляет с помощью страха. И лучшее средство, чтобы с этим страхом бороться — юмор. Если кто-то смешной, то он уже не такой страшный. И мы часто делаем власть именно смешной. Когда грабят людей, меняют деньги на пенсионные баллы, мы над этим издеваемся. Это позволяет людям чуть меньше бояться.

Kermlin появился как «Твиттер», но сейчас есть еще «Фейсбук» , блог, и там другая крайность: посты по 44 тысячи символов вместо 140. Как разделяется формат, о чем писать кратко, о чем — детально?

Екатерина: У нас все так происходит: появляется мысль, которая обрастает каким-то текстом, и мы смотрим, куда она лучше подходит. Если это просто какое-то наблюдение на два абзаца — это, скорее всего, «Фейсбук», там возникает обсуждение. Если что-то можно сказать в одной фразе, то зачем размазывать на 44 тысячи знаков?

Интересно, что вы стали первыми по сути популярными российскими блогерами, которые начали с «Твиттера». Но в вашем случае это родилось скорее как хобби, личная деятельность. Можно ли повторить ваш успех, имея целенаправленный план: хочу проект в «Твиттере» с миллионом подписчиков?

Арсений: Я много лет проработал в консалтинговом бизнесе и видел много компаний, скажу честно, что вообще что-либо хорошее получается, когда ты берешь — и делаешь. Когда собираются совещания, пишутся стратегии, идет планирование, то, как правило, проект в итоге сдохнет.

Екатерина: Было одно очень интересное исследование о «Твиттер»-аккаунтах с наибольшим числом подписчиков, и в их числе было очень мало тех, кто до «Твиттера» не был популярен на телевидении, в газетах, в кино и т. д.

Мы в списке людей, прославившихся именно «Твиттер»-аккаунтом, стояли чуть ли не на первом месте (не самые новые данные, но все же подтверждающие слова Екатерины, есть на RuTwitter — ред.). Поэтому если кто-то хочет начать успешный проект с «Твиттера», то это вряд ли хорошая идея. «Твиттер» — это такая хоть и крепкая, но вспомогательная нога табуретки, одна из них. У кого самые популярные аккаунты в России: Собчак, Ургант. Эти люди были популярны и до «Твиттера». Разве что Навальный? Он сначала стал популярен благодаря блогу в ЖЖ, а уже потом по сути с его помощью избирался в мэры.

То есть начинать вы бы посоветовали с блога?

Екатерина: Да. У нас просто еще и жанр очень редкий, нельзя сделать еще 5 таких же аккаунтов, как у нас. Смысл?

Арсений: Наш успех был случайным. Мы воспользовались тем, что Медведев завел «Твиттер». Когда он пришел туда, почему у многих людей был такой восторг? Потому что это самая интерактивная платформа, люди ожидали, что он правда будет общаться с ними, отвечать, что он будет таким живым и непосредственным. «Твиттер» можно, наверное, назвать самым неформальным из всех блог-платформ.

Екатерина: Медведев пытался быть живым и непосредственным, но совершенно не на те темы, которые волнуют людей. Фоткал какие-то картиночки, шутил над фильмами. Это круто, конечно, но это не волнует его избирателей, его страну. А на волнительные темы была привычная косноязычная фигня.

Арсений: Просто трансляция первого канала. Он притащил этот стиль односторонней коммуникации из-за кремлевской стены и пересадил на почву, где люди привыкли к нормальному, живому общение. И людей это дико разочаровало. В этот момент появились мы и предоставили им альтернативу.

Если бы у вас был шанс быть советчиком Медведева по ведению «Твиттера», то как бы вы сохраняли баланс между простым общением и статусом первого лица?

Арсений: У меня много претензий к коммуникации власти, но в целом им вообще нужно быть честнее, непосредственнее и признавать свои ошибки, не отделять себя от людей. Это на самом деле базовая проблема — «дистанция власти»: они существуют в своем отдельном мире.

Екатерина: Я прямо вижу, как они сидят и придумывают, что поставить: «нет, такое мы написать не можем». И постоянное желание выдать желаемое за действительное и показать какую-то картину, которой на самом деле не существует. Это очень сильно раздражает.

Арсений: Исходя из того, что он писал и как вел аккаунт, мне кажется, что его консультанты были не очень грамотными.

Екатерина: Грамотные консультанты вообще редко добираются «туда».

Арсений: Но ведь и грамотного консультанта недостаточно. Результат работы даже больше зависит от заказчика. Если грамотный консультант сталкивается с тупостью заказчика, он оказывается бессилен. Это одна из главных проблем: аналитик пишет отчет, предоставляет данные, объясняет, как следует действовать, а отчет выбрасывается в ведро, и руководитель делает так, как привык и как ему хочется.

Есть, на ваш взгляд, политики или организации, которые сумели почувствовать, как нужно вести себя в социальных сетях, как правильно общаться с подписчиками?

Арсений: Навальный разве что.

Екатерина: Остальные все опозорились.

Арсений: Политик — это тот, кто апеллирует к массам. У нас кроме Навального и нет собственно политиков. Жириновский, Зюганов и прочие — это чиновники, которые симулируют политическую активность. Они не являются политиками в прямом смысле слова, потому что не борются за власть. Они участвуют в каком-то внутрисистемном дележе ресурсов. То есть это чиновники, которые делают вид, что у нас есть несколько партий. И совершенно логично, что они все в соцсетях опозорились, потому что для них это не инструмент. Почему на западе есть успешные примеры? Потому что на западе действительно ресурс — это прямой доступ к избирателям, либо к лояльным, либо к тем, кого нужно переубедить. А у нас это получается такое показательное шоу.

С помощью соцсетей за результаты боролся один Навальный, потому что для Жириновского соцсети не являются инструментом борьбы на выборах. Он не мобилизует свой электорат, а просто что-то там комментирует про то, как несправедливо США применили санкции к России. То есть действует абсолютно в логике чиновников.

Вот, например, выборы в мосгордуму (прошли 14 сентября — ред.). Претендентам есть смысл пытаться найти своих избирателей в соцсетях, или это настолько капля в море для них, что нет смысла и пытаться?

Арсений: Я думаю, это возможно. Но у нас просто нет выборов — это уже другой вопрос. Учитывая, сколько людей сейчас сидит в интернете, можно выиграть выборы за счет одних соцсетей. Сейчас уже телевизор не настолько нужен.

Екатерина: Не уверена в этом.

Арсений: Просто нужно каким-то образом попытаться достучаться до кучи людей, которые сидят в том же «ВКонтакте». Там уже достаточно избирателей, чтобы представлять из себя достаточно серьезную политическую силу. Нужно заинтересовать политикой людей, не интересующихся политикой.

В рамках Москвы — да, а в рамках России — да ли?

Арсений: У «ВКонтакте» российская месячная аудитория, по-моему , 50 миллионов (по данным LiveInternet, даже больше — ред.), 40 с чем-то. Это очень много людей, абсолютно реальные 40 с чем-то миллионов реальных людей. Из них какая-то часть подростки, но даже если там есть 30 миллионов не подростков, и вы получаете из них 10 миллионов поддержки, то вы начинаете представлять собой очень серьезную политическую силу. Навальный почти выиграл.

Екатерина: Он почти выиграл, а в итоге сидит под домашним арестом.

Арсений: Я понимаю. Но тем не менее, у него был шанс. Они отработали, на мой взгляд, процентов на 80, причем они проиграли именно интернет, их ошибка была в том, что они решили, что интернет уже их, и пошли просто встречаться с бабушками. На самом деле они как раз кампанию в интернете и провалили. Но при этом за счет по-сути маргинальных ресурсов, типа «Фейсбука», «Твитера» и ЖЖ, которые в масштабах России не сравнимы с «Одноклассниками» и «ВКонтакте», они могли выиграть выборы в крупнейшем городе.

А как политикам понимать, что им можно писать в соцсетях, а что — нет?

Екатерина: Это как разговор с трибуны. Вас слушают люди, и вы должны отдавать себе отчет, что вы говорите, зачем говорите, и что вы хотите, чтобы произошло после того, как вы это сказали. Тот же Навальный сам пишет все тексты, у него нет команды копирайтеров, которые делают это за него. Потому что он понимает свою аудиторию.

Мне кажется, он просто нашел такую тему, которая у россиян больше всего отклика находит.

Арсений: Борьбу с коррупцией. Он давно в политике, пробовал разные подходы: национализм, что-то еще. Но по-настоящему он выстрелил именно своей борьбой с коррупцией. Это не какая-то специфика соцсетей, отличная от любых других источников информации. Как и раньше в газетах, нужно просто писать о том, что реально волнует людей. Если ты понимаешь, что волнует клерков, учителей или врачей, можешь это ярко описать, затронуть эмоции, написать по делу, ты достучишься до них.

Насколько для того, чтобы послать людям какой-то политический импульс, вообще важен канал коммуникации? Ну вот раньше был самиздат или тамиздат, а сейчас «Фейсбук» или «Твиттер». В чем отличие? Революции и без «Твиттера» были.

Арсений: Новые медиа быстрее. В старых тоже была обратная реакция, приходили возмущенные письма читателей. Но сейчас все процессы стали гораздо быстрее.

Екатерина: Мне кажется, в новых медиа ты можешь пробовать разные теории и смотреть, подтверждаются они или нет. Например, ты политик и думаешь: попробую сейчас продвинуть борьбу за права женщин, посмотрим, как пойдет. Написал — и видишь, пошло обсуждение или нет. Ага, права женщин в России не работают? Вычеркиваем их тогда. Попробуем национализм. Бах — «Спутник и погром». Круто, идет: куча людей хотят выгнать узбеков из России.

Арсений: Политика — это в принципе тот же рынок, люди борются за избирателей. У нас свобода этого рынка сильно ограничена, потому что тебя не зарегистрируют, или не допустят, или не поставят твою рекламу на каких-то радиостанциях. Есть много разных препятствий, которые ограничивают путь несистемного человека, грубо говоря, на полку политического магазина. А в остальном сегодняшняя ситуация, хоть у нас и есть «Фейсбук» и «Твиттер», ничем не отличается. Нужна сила, у которой будет искреннее желание бороться за власть, тогда под эту цель все структурируется. Они поймут, что волнует людей, как их убеждать, как их звать на участки, через какие каналы, как отслеживать обратную связь, как опрашивать людей, лучше это делать в онлайне или оффлайне, как лучше проводить встречи с избирателями. Сейчас политика напоминает, к сожалению, компанию, которая ничего не хочет продавать на рынке.

На самом деле первичны социальные процессы, а не коммуникации. Все говорят, что в Египте и Тунисе была «Твиттер»-революция. Просто посмотрите данные, какое было проникновение «Фейсбука» и «Твиттера» в тот момент в Тунисе и Египте. Это 16–20%, то есть это в несколько раз меньше, чем было в России на тот момент. И там каким-то образом «Твиттер»-революция случилась, а в России нет. И ты в этот момент понимаешь, что дело собственно не в «Твиттере», не в «Фейсбуке» и не в интернете.

А в чем?

Арсений: В людях. Там было просто очень много молодежи, у которой не было работы.

Французская революция была сильно задолго до интернета. Революция происходит не благодаря интернету, он просто в ней участвует, потому что сегодня это наиболее удобный канал коммуникации. Если у общества будет нужда в революции, но не будет интернета, то она произойдет с помощью других каналов коммуникации.