Андрей Черняков: «Когда заканчиваются деньги, на первый план выходит человеческий фактор»

	Роман Тышковский		Андрей Черняков

Какие ключевые изменения произойдут на медиарынке в следующем году?

Роман Тышковский: Бизнес ожидает колоссальное увеличение эффективности. Компаниям, которые в докризисные времена работали с маржинальностью 20–30%, придется серьезно задуматься, как сохранить эти показатели в изменившихся экономических условиях, ведь в ближайшее время денег в экономике станет примерно на треть меньше. Я вижу два пути: создание уникальных, совершенно новых продуктов, которые будут пользоваться большим спросом, или минимизация издержек. Так как для реализации первого пути место на рынке очень ограничено, компании будут заниматься либо наращиванием собственной экономической эффективности, либо разоряться. Индустрия медиа живет за счет рекламы, объем которой напрямую зависит от экономического положения в целом. При этом за последние 20 лет медиабизнес превратился в некий гигантский поезд, где пассажиры каждого из вагонов чувствуют себя по-разному. Есть СВ, представленный крупными и успешными медиахолдингами, а есть плацкарт, в котором «едет», скажем, региональная пресса, которая раньше хоть как-то жила за счет спонсорских и рекламных денег, а сейчас первой попадет под удар.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Андрей Черняков: В последние год-полтора происходит консолидация медиаактивов, усиление госрегулирования, сопровождающееся некой «капсуляцией» этого сегмента, что приводит к снижению конкуренции, качества медийного продукта и требований к людям, а также к тому, что российские медийные топ-менеджеры теряют возможность сохранять хорошую форму на мировом уровне. Сейчас топ-менеджеры должны стать крайне политически грамотными, что во многом, как показывает опыт Советского Союза, приводит к деградации медиаиндустрии. Уже сейчас независимых игроков пугающе мало. Если все пойдет по пессимистичному сценарию, в ближайшие годы российский медиарынок на общемировом фоне станет маленьким медиаболотцем. Я думаю, что ключевая задача нынешних руководителей — не дать этому рынку «заболотиться». Из-за языковой изоляции и того, что подавляющее большинство российской аудитории не говорит на английском языке, мы выключены из конкуренции в глобальном масштабе.

В некотором роде «Яндексу», например, очень повезло. Из-за конкуренции с Google они вынуждены быть лучшими и не имеют возможности расслабиться и играть вполсилы. Похожая ситуация давит на авторов российских сериалов. А вот влияет ли на новости «Первого канала» наличие CNN — вопрос, скорее, риторический.

Отличаются ли стратегии построения карьеры во время кризиса и в экономически благополучное время?

Андрей Черняков: На мой взгляд, они совсем не отличаются.

Роман Тышковский: Базовые стратегии не отличаются, но существенно отличается окружающая среда. Внимание собственников к бизнесу существенно возрастает, они начинают вникать в суть внутренних процессов. У ключевых менеджеров значительно повышаются шансы быть замеченными, для них важно стать активнее. Но шансы быть уволенным также повышаются многократно, поэтому необходимо оставаться открытым, в том числе и к новым предложениям.

Сейчас мы готовим очередной выпуск «Рейтинга молодых медиаменеджеров» по итогам 2014 года и глубоко анализируем текущую ситуацию. Все уже столкнулись с некой сменой правил игры, и нам очень интересно понять, как в связи с этим изменится пул лидеров медиаотрасли, и кто в следующем непростом году будет определять направление развития рынка.

На нестабильном рынке любое движение происходит в условиях повышенного риска. Но нестабильность также дает возможность делать карьеру значительно быстрее.

Андрей Черняков: Кризис делает картинку черно-белой. Когда денег много, можно позволить себе «растить» перспективных и терпеть не очень талантливых людей. Но когда деньги заканчиваются, всех неэффективных ждут холодные минус десять на улице и отсутствие привычного капучино по утрам. С другой стороны, те, кто успел состояться и сделать имя, оказываются гораздо более востребованными, потому что на них можно уверенно делать ставку. Поэтому когда я говорю о том, что в кризис карьерные стратегии не меняются — я имею ввиду тот факт, что и в спокойные, и в кризисные времена стратегия только одна: быть лучшим в своем сегменте.

Для тех, кто что-то стоит, наступают фантастические времена: за счет того, что горизонт планирования сужается с 5–7 лет до  года-полутора, правильно принятые тактические решения позволят пережить время коротких перспектив. При этом с высокой степенью вероятности мы потеряем 2–3 года, за которые могли бы развиваться молодые медиаменеджеры. Но, к счастью, я убежден, что в медиа, в отличие от других индустрий, можно состояться, не имея первоначального капитала, инвесторов или акционеров, поскольку остается большое количество независимых площадок.

Как следствие, главным конкурентным преимуществом в медиаиндустрии кризисного периода будет управление талантами: способность создавать для них гармоничную среду и учитывать персональные особенности каждого.

Интересно, что если для медиабайеров и рекламных агентств наступает сложный период, то для контентных медиа кризис — прекрасное время.

Роман Тышковский: Но эти ребята не живут в отрыве от реальности, тем более сейчас, когда мы последние несколько лет наблюдаем падение качества медиаконтента.

Андрей Черняков: В медийной сфере, в отличие от других отраслей, существует два фокуса: эффективность коммерческая и эффективность контентная. Именно в кризис, когда внешние условия неблагоприятны, есть шанс сосредоточиться на качестве контента. История кризисов показывает, что это почти всегда происходит именно так. Вы заметили, что в период экономического спада растет количество беременных женщин? То же самое и с медиа: в качестве естественной реакции на кризис фокус внимания переносится с внешней эффективности, которую никто контролировать в кризис не в состоянии, на внутренние процессы. Это чисто биологический принцип. Но это очень плохое время для «средненьких».

Что же делать «средненьким»?

Андрей Черняков: Цепляться за теплое место.

Роман Тышковский: Цепляться за сильных людей. По сути, найти себе руководителя. Я знаю много примеров, когда люди, осознавшие, что никогда не станут контентными гуру, нашли своего человека, с которым работают по  десять-пятнадцать лет. Эти люди их тянут, а они, в свою очередь, создают для них надежный тыл и их укрепляют.

Андрей Черняков: Это очень верное менеджерское решение. Если знать свои слабости, можно найти способ их компенсировать.

Роман Тышковский: Еще один путь — не строить никаких стратегий вообще. Можно просто качественно решать текущие задачи, максимизировать собственную полезность. И эта полезность будет цениться, ведь руководителям нужно иметь тех, на кого они могут опираться. И я такого человека буду держать до конца, даже если понимаю, что он не на сто процентов эффективен, ведь он помогает мне решать определенные задачи. Вообще, в кризис есть много вариантов, но точно нельзя оставаться таким, как сейчас. В  2014-м мы еще этого не почувствовали, но это станет очевидно в следующем году.

То есть еще есть время, чтобы собраться и подготовиться?

Андрей Черняков: Время есть всегда, человек сам должен сделать для себя выбор. 2015 год потенциально может стать неплохим годом для становления в роли СЕО. Мы как раз недавно обсуждали этот вопрос с приглашенными руководителями ведущих медийных бизнесов на первой встрече «Клуба молодых медиаменеджеров». Топ-менеджеров, на которых возложат ответственность за неудачи, будут менять.

Роман Тышковский: В кризис часто начинают продвигать людей внутри компании, потому что руководство не хочет идти на риск. В разы возрастают шансы быть замеченным и сделать очень интересную карьеру. Но, с другой стороны, возрастают и шансы, что такая карьера может скоропостижно завершиться. Вы можете стать таким же неудачником. И не стоит надеяться, что потом эту неудачу вы сможете списать на непростое время. Здесь действует принцип: если ты взялся за эту роль, то иди до конца или вовремя откажись от нее.

Стоит ли вместо того, чтобы браться за рискованные роли, взять паузу и пройти курс обучения?

Андрей Черняков: В 2009 году многие менеджеры уехали за рубеж получать MBA. Как следствие, в 2011 году изменился рынок профессионалов, появились хорошо обученные люди, знающие, как совершенствовать внутренние процессы. А в неблагоприятное время можно реализовать отличную стратегию, при которой фокус смещается на эффективность и качество внутренних процессов, особенно, когда над внешними ты не властен.

Роман Тышковский: Кандидаты сейчас часто спрашивают, стоит ли делать перерыв в карьере и получать MBA, ссылаясь на успешный опыт своих коллег, которые сделали это в 2008 — 2009 годах.

Андрей Черняков: Получать MBA надо было в 2009 году. Сейчас лучше оставаться здесь и набирать реальный кейсовый бизнес-опыт , цена которому будет очень высока.

Роман Тышковский: При меньших вложениях вы получите гораздо больший «выхлоп». Особенно это важно для тех, кому сегодня 28 — 33 года. Казалось бы, впереди еще длинная карьера и можно было бы поехать поучиться. Но нас ждет еще не один кризис и нужно понимать, что реальная учеба здесь и сейчас. Самыми востребованными профессионалами на текущем рынке становятся те, кто успешно преодолел прошлый экономический спад. Что не отменяет необходимости учебы, но учиться лучше без отрыва от производства.

Как меняются стратегии управления человеческим капиталом среди медиакомпаний?

Андрей Черняков: В момент любых потрясений все начинают думать над тем, что и как можно улучшить. В кризисы 1998 и 2008 консалтинговые услуги оказались очень востребованными. В медийных компаниях люди являются ключевым активом и сейчас мы видим обилие экспериментов: одни идут в программы повышения вовлеченности сотрудников, другие активно используют различные инструменты оценки персонала. Самое главное, многие поняли, что необходимо самоопределяться. Есть пул компаний, которые видят широкий спектр возможностей именно в это время и собираются героически сражаться.

Вообще сейчас необходимо, с одной стороны, «согнать лишний жирок», а с другой — вести битву за таланты и создавать условия, при которых эти таланты захотят работать именно у вас, а не у  кого-то еще.

За счет чего можно эту битву выиграть?

Андрей Черняков: В медийной среде один из факторов — возможность свободы даже в текущей политической ситуации. Чтобы привлекать таланты, нужно создавать оазисы, где можно заниматься честной медийной работой. В этом состоит искусство топ-менеджмента  — пройти по грани, соблюдая интересы всех сторон. Кроме того, необходимо оставаться в международном контексте и иметь доступ к качественному отраслевому опыту, становиться частью общемировой истории, влиять на изменение глобального медиарынка, ставить сверхзадачи. Битва за таланты всегда связана со смыслом самого бизнеса, с тем, какой посыл в нем заложен, и с тем, насколько люди в него вовлечены. Лидерство становится ключевым: когда заканчиваются деньги, на первый план выходит человеческий фактор.

Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика