Развитие email-маркетинга — ваш спасательный жилет в кризис

Публикуется на правах рекламы

Компания Intelligent Emails, представляющая в России профессиональный сервис email-рассылок Ofsys, начала оказывать консалтинговые услуги в области email-маркетинга. Многолетняя успешная работа с лидерами рынка электронной торговли, такими компаниями, как Enter, «Связной», Quelle, Sapato и другими, позволила компании выявить российские особенности развития email-маркетинга, а также потребность в грамотной экспертизе, обусловленную дефицитом квалифицированных кадров и сниженной динамикой развития данного канала коммуникации с клиентами.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Ирина, есть ли у вас информация о том, каковы средние показатели эффективности email-рассылок в России?

В январе 2015 года мы провели исследование среди онлайн-магазинов, являющихся нашими клиентами. Средний процент открытий был равен 17,4%, а средний процент кликабельности — 21,4%. При этом по массовым промо-рассылкам эти показатели составляют 16,6% и 20%, а персонализированные автоматические сообщения, построенные на основе поведения подписчика, работают намного лучше: 49% и 33% соответственно. Это ответ на вопрос, куда стоит двигаться нашему email-маркетингу!

А какие автоматические сообщения показали лучший результат?

Самым открываемым стало письмо с подтверждением заказа, что неудивительно, конечно. А самым кликабельным — уведомление о снижении цены на товар, заинтересовавший подписчика. В обоих случаях показатели составляют около 75–80%.

Как развивается email-маркетинг в российских компаниях сегодня, на ваш взгляд? Есть ли у них четкая стратегия email-маркетинга?

На текущий момент велика доля компаний, которые вообще не используют email как канал коммуникации с клиентами. Речь в основном идет о компаниях, основная бизнес-деятельность которых находится преимущественно в офлайне.

Их попытки перевести работу с офлайновой базой в онлайн часто носят несистемный и долговременный характер. Зачастую потому что эта задача не является приоритетной, так как в данных компаниях нет понимания эффективности работы email-канала. Хотя даже по самым грубым подсчетам, компании, не использующие канал email-маркетинга, теряют около 15–20% выручки.

Таких компаний очень много в розничной торговле, в финансовом и туристическом сегментах. Именно благодаря компаниям, начинающим свой путь из офлайна в онлайн или повышающим приоритетность онлайн-направления, происходит рост рынка email-маркетинга, несмотря на кризис.

Следующий, тоже достаточно большой, блок — это компании, активно ведущие интернет-торговлю, но еще не имеющие четко выработанной стратегии email-маркетинга, которая бы способствовала не только развитию отношений и повышению лояльности, но и стимулировала бы рост доходности канала.

Здесь чаще всего все сводится к еженедельному информированию всех обо всем, без учета интересов и предпочтений подписчиков, то есть используются одни и те же принципы коммуникации, одни и те же шаблоны при минимальном уровне автоматизации и персонализации. Чаще всего это обусловлено:

• Слабыми возможностями используемой платформы email-маркетинга;
• Медленной техподдержкой на стороне сервиса рассылки;
• Отсутствием специалистов, способных внедрять новые маркетинговые инициативы, повышая эффективность рассылки; зачастую обязанности по работе с рассылками лежат на менеджере по маркетингу, который отвечает за все маркетинговые каналы;
• Высокой загруженностью более приоритетными задачами других участников процесса (редакторы, дизайнеры, IT-специалисты);
• Недостатком экспертизы и несвоевременной реакцией на потребность в изменении тактики при реализации стратегии email-маркетинга;
• Погоней за минимизацией расходной части вместо ее грамотной оптимизации, следствием этого становится снижение расходов на email-маркетинг, что, как показывает практика, в корне неверный путь развития, особенно в условиях кризиса.

Причин выбора этого неэффективного пути две. Во-первых, неправильный взгляд на проблему: во главу угла ставится затратная часть, а не доходная, то есть вместо ориентации на то, сколько может принести рассылка, в расчет берутся только затраты на нее. Хотя можно легко нарастить доходную часть, не увеличивая расходы, а просто уделив работе с email-каналом больше времени. Во-вторых, это недооценка рентабельности данного канала. Хотя, например, британская статистика по email-каналу показывает, что у 70% компаний ROI доходит до 300%!

И наконец, совсем небольшая часть компаний — как правило, это флагманы e-commerce рынка — используют возможности email-маркетинга по максимуму, но все же не на все 100%, хотя у них есть и стратегия, и штат соответствующих специалистов. Для некоторых e-commerce проектов этот канал уже стал основным каналом продаж.

Отмечу также, что компании сейчас начинают переориентировать email-маркетинг в сторону учета интереса потребностей подписчиков, хотя наличие четко выстроенной коммуникационной стратегии с продуманными автоматическими триггерными сценариями сообщений все еще редкость.

И поэтому вы решили оказывать консалтинговые услуги в области email-маркетинга?

Да, мы готовы поделиться нашим опытом и помочь реализовать лучшие мировые практики, адаптированные под российские реалии, обеспечив нашим клиентам рост эффективности канала даже в условиях кризиса.

Мы видим, что на рынке еще наблюдается дефицит хороших email-маркетологов, поэтому спрос на консалтинговые услуги стабилен. Идея создания консалтингового департамента появилась давно, но прежде всего текущие потребности клиентов Ofsys в оптимизации затрат на email-маркетинг подтолкнули нас к ее воплощению.

На рынке существует уже немало агентств, предоставляющих услуги по email-маркетингу, в чем преимущество Intelligent Emails?

Наша опытная команда — это главное преимущество. Абсолютное большинство из нас имеет опыт работы в крупных интернет-проектах, где четкое понимание целей и задач плюс необходимость оперативного реагирования были необходимы для реализации самых амбициозных планов. А сжатые сроки еще больше стимулировали к поиску наиболее эффективных решений. Теперь этот опыт помогает нам эффективно работать с десятками клиентов Ofsys, обеспечивая высокое качество предоставляемых услуг.

Плюс ко всему вышесказанному мы специализируемся на автоматизации рассылок, и если компании понимают, что хотят двигаться в этом направлении, но не знают как, то мы наиболее подходящий для них консалтинговый партнер.

Для клиентов Ofsys дополнительное преимущество нашего консалтинга заключается в том, что никто лучше нас не знает все нюансы работы с платформой. Мы знаем, какие новые возможности сервиса будут доступны в будущем, что позволяет нам идти на опережение и формировать стратегию email-маркетинга и план ее реализации оптимальным образом. Мы также готовы на специфические технические доработки для реализации email-маркетинговых стратегий клиента. Уверена, что новая услуга поможет повысить доходность этого канала без увеличения маркетинговых затрат.

Консультируете ли вы клиентов, использующих другие платформы? Насколько эффективна для них будет стратегия, разработанная вами?

Да, консультируем и это так же эффективно, как и для клиентов, использующих Ofsys. Нашим сотрудникам приходилось иметь дело со многими платформами, мы также знаем их особенности. Мы разрабатываем план и рекомендации, создавая вектор для успешного развития, а конкретные шаги компания осуществляет самостоятельно, исходя из своих возможностей.

Занимаетесь ли вы ведением email-маркетинга «под ключ» как специализированные агентства?

Да, но пока для компаний с частотой рассылок не более одного раза в неделю. Мы в большей степени сконцентрированы на экспертной поддержке наших клиентов.

Есть ли у вас какие-то советы, с чего можно начать оптимизацию email-маркетинга?

Начать стоит с анализа текущего положения дел, а именно с комплексного аудита базы подписчиков и показателей email-маркетинга. Это позволит определить состояние базы и возможности ее дальнейшего использования, а также спрогнозировать потенциальный уровень дохода, который можно получить.

Анализ показателей email-маркетинга позволит понять, насколько эффективна была ваша маркетинговая активность, оценить динамику развития в данном направлении, а также выявить проблемы и наметить пути их устранения.

И еще один совет: храните историю лучших и худших кампаний, это позволит избегать повторения ошибок новыми сотрудниками и перенести лучшие практики на будущие кампании. По результатам анализа вы можете провести оптимизацию текущей стратегии. Из своего опыта могу сказать, что желание развиваться и пробовать новые форматы взаимодействия с клиентами поможет вам преодолеть любой кризис, как это помогло мне в 2009 году, когда последствия кризиса 2008 ощущались довольно сильно.

Тогда моя команда проделала большую работу, и всего за год нам удалось увеличить базу подписчиков в 5 раз, повысить лояльность и интерес к проекту, увеличить трафик с рассылок в 7 раз, и значительно его монетизировать. Все это стало возможным благодаря грамотно выбранной стратегии. Пока остальные сокращали свои маркетинговые активности, мы их активно наращивали. Мы не сокращали маркетинговый бюджет, а, наоборот, увеличили его. Это дало нам возможность обогнать наших конкурентов.