Виталий Быков: «Для диджитала важна стратегия, а креатив — это вишенка на торте»

На многих международных рекламных фестивалях в категории «интерактив» не так много работ от России, как хотелось бы. С чем это связано?

Виталий Быков: Со стоимостью, с отсутствием возможности тягаться с качеством западных агентств, с небольшим пиар-эффектом от победы. Западные фестивали не так заметны для русских клиентов, как локальные. Количество конкурентов на Западе гораздо больше, чем в России. Поэтому экономически невыгодно тратить деньги на западные фестивали.

Александр Ковальский: Сам по себе фестивальным кейсом проект не станет, этому нужно учиться. Любой конкурс начинается для агентства с начала работы над проектом (хотя ваш клиент об этом еще не догадывается). Вы работаете с брифом, аудиторией, по кусочкам собираете проект у продакшена, — готовите кейс еще до окончания рекламной кампании. К сожалению, работать с кейсами на таком уровне, который принят на международных фестивалях, умеют очень немногие агентства. Поэтому, вполне логично, они не рискуют подавать заявки на фестивали. И еще денег жалко на участие: не все понимают, как конкурс работает на привлечение клиентов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Диджитал-рынок и количество спецпроектов падают. Эксперты предрекают крах многим агентствам, особенно тем, которые не подкреплены медийкой. Согласны ли вы с тем, что все так плохо?

АК: Туристические агентства, автодилеры, авиаперевозчики, рестораны, — список компаний и отраслей, которые кардинально могут измениться (и изменились) за этот год, просто пугает. Вполне понятно, что многих нишевых игроков, которые так удачно несколько лет назад нашли свою «нефтяную трубу», уже начинает потрясывать: старые ключевые клиенты уходят, а за новых такие агентства просто не умеют бороться. Те, кто не попал в порочный круг дебиторской задолженности, сохранил сильную команду и компетенции, уже начали биться за новых клиентов.

ВБ: Думаю, что небольшие агентства более гибкие в плане услуг. В кризис часто нужны недорогие услуги, а небольшие агентства могут себе позволить давать хорошие скидки. Медийка, может, и хорошее подспорье для агентств, но российская практика показывает, что агентства с медийкой обладают плохим креативом. Пока никто обратного не доказал.

Как вы тогда можете прокомментировать объединение Red Keds и «Медиасети»?

ВБ: Пока нет никакого объединения, мы официально об этом не объявляли. Мы сотрудничаем с «Медиасетью», сидим по соседству, но мы не объединенные компании.

Когда я говорю о медийно-креативных агентствах, я говорю о подавляющем большинстве, а не о Red Keds. Все же надо понимать, что есть исключения из правил. Зная проблемы медийных агентств, можно выстроить отношения внутри команды (медийно-креативного агентства) так, чтобы одно не мешало другому.

Согласны ли вы, что в условиях кризиса роль креатива возрастает?

ВБ: Нет. У креатива нет градации важности. Это составляющая коммуникации. Либо вы инвестируете деньги в охват без инсайта и сообщения, тогда у вас должно быть хорошее продуктовое сообщение. Либо вы хотите выделить свой продукт среди конкурентов, тогда вам необходим креатив, чтобы запомниться дольше, чем обычной рекламе.

Кроме того есть такое понятие как «креативные механики», в диджитале это очень актуально. Агентство может придумать нестандартный подход к потребителю и тем самым достичь эффекта простыми сообщениями, но в новой механике взаимодействия.

АК: Согласен. В смутные времена бизнес становится азартнее, смелее, динамичнее и идей просит таких же. Руководители готовы рисковать и пробовать что-то новое, чтобы ускориться и расти быстрее рынка.

Насколько важен креатив в диджитале?

ВБ: Все зависит от категории товаров или услуг, от потребителя, инструментов коммуникации. Для диджитала очень важна стратегия. Креатив — это вишенка на торте.

АК: А насколько важна заварка в стакане с чаем? С одной стороны, 98% чая — это вода. С другой, вкус чаю придают именно оставшиеся два процента: чайные листы, залитые кипятком. Креатив в диджитале — это те самые два процента, которые меняют вкус проектов, их качество и насыщенность. Без креатива пить можно, но совсем не хочется.

Какие инструменты на рынке сейчас самые востребованные? В каком из сегментов диджитал-реклама приносит большую эффективность?

АК: Все ищут тот самый громкий звук, который могут подхватить СМИ и превратить вашу кампанию в сверхэффективную, без лишних затрат на медийку. Ручная настройка трафика на ресурсы, поиск оптимальной конверсии, проектирование интерфейсов, — все что угодно, что позволит понять вашего посетителя и продать ему ваш продукт. Миллионы за результат, а не за процесс. Кажется, некоторым агентствам нужно будет вспомнить, что основное предназначение рекламы — это повышение продаж, а не игра с трафиком и лайками.

ВБ: SMM и разработка. Клиенты инвестируют в свои собственные каналы коммуникации. На рынке появляется новый тип клиентов, которые создают свои агентства внутри компании. Это очень интересный тренд.

Можете привести примеры?

ВБ: Например, Ozon.ru, Mr. Doors. Эти компании хорошо понимают, что и кому они продают. Их реклама — это в основном конверсионная реклама в продажи. Поэтому таким компаниям выгоднее содержать свой отдел рекламы, который связан с аналитикой 24/7.