Кейс: как вырастить «адвокатов бренда», которые по собственному желанию продвигают вашу продукцию

Возможно ли не просто привлечь пользователей на площадку бренда в соцсетях, но и сделать их настолько лояльными, чтобы они сами продвигали продукцию бренда, стимулировали спрос и доносили его миссию?

Да. Мы сделали это для Bosch Professional.

Проект

Цели кампании

• Развитие лояльности к продукции Bosch Professional.
• Информирование о новинках и обучение аудитории.
• Прямой контакт с пользователями.

Инструменты

• Площадки в соцсетях «ВКонтакте» и Facebook.
• Сайт Bosch Professional.
• Блог на сайте компании.
• Тесты, игры, конкурсы.

Сегментация

Мы выделили группы целевой аудитории и выбрали тактики работы с каждой из них:

Лояльные пользователи: с помощью контент-маркетинга и правильного общения превращаем их в адвокатов бренда.

Негативно настроенные и лояльные к другим брендам: работаем, чтобы превратить их в лояльных к Bosch Professional.

Нейтрально настроенные: даем информацию о продукции, заинтересовываем и вовлекаем, а после переводим в категорию лояльных.

3 ключевых параметра стратегии продвижения

• Экспертный контент и общение. Говорим много и подробно о том, в чем разбираемся: о рынке и отрасли, помощи в ведении бизнеса (строительство, ремонт, промышленность), использовании продукции Bosch, публикуем обзорные статьи, тематические подборки, посты-инструкции, размещаем комментарии от бренда. Общаемся и даем советы честно и открыто.
• Даем возможность профессионалам проявить себя. Публикуем авторский контент в сообществах бренда в «ВКонтакте» и Facebook, реагируем на просьбы и рекомендации по продвижению инструментов Bosch Professional на российском рынке.
• Игрофикация. Веселый разговор на языке аудитории привлекает внимание людей к сообществу и вызывает желание поделиться контентом.

4 этапа реализации проекта

Ежедневная работа с контентом и аудиторией:

1. Анализ. Фиксируем возражения, из-за которых люди не доверяют Bosch, и выявляем триггеры, которые помогут вовлечь людей в общение и стимулировать конверсию в покупки. Продумываем, как работать с возражениями, объясняем преимущества бренда и продукции.

Например, человек думает: «Не хочу переплачивать за бренд. Продукция дорогая». Работа с этим возражением: при каждом упоминании продукции бренда указываем рекомендованную цену; аргументируем ценообразование; сравниваем модели и объясняем разницу в стоимости.

2. Вовлечение. Для привлечения используем таргетированную рекламу с настройкой по интересам на строителей, отделочников, ремонтников, слесарей и других профессионалов, а также подбираем аудиторию по тематическим пабликам во «ВКонтакте». В дальнейшем сегментируем аудиторию по схеме на лояльных, нелояльных и нейтрально настроенных пользователей. После работаем с ними согласно разработанной для каждой группы стратегии.

Также для более точечного привлечения используем френдинг. Например, на Facebook приглашаем присоединиться к группе пользователей, не состоящих в сообществе, но интересующихся продукцией Bosch.

3. Конвертация. Приводим на нужную страницу сайта Bosch участников нашего сообщества в социальных сетях, которые уже лояльны и готовы купить. Отслеживаем и анализируем конверсию.

4. Удержание и работа на рекомендации. Рассказываем о дополнительных ценностях продукции, даем советы по эффективному использованию, стимулируем аудиторию оставлять положительные отзывы и рекомендовать Bosch коллегам и друзьям.

Результаты реализации. Маркетинговая воронка

Трафик на сайт, целевые комментарии, рекомендации и количество адвокатов бренда — наиболее важные для нас показатели в рамках продвижения этого проекта. Расскажем об этом подробнее.

Целевые комментарии и коммуникации с аудиторией

Адресное общение и системный контент-маркетинг позволили всего за полгода утроить число адвокатов бренда Bosch Professional. По приблизительным подсчетам, на площадках компании к 31 марта 2016 года было сосредоточено более 350 адвокатов бренда.

Сейчас, когда вы просматриваете этот кейс, на брендплощадках Bosch Professional насчитывается до 1000 лояльных пользователей, несущих миссию компании в массы.

Ежемесячно мы наблюдаем рост количества целевых комментариев и адвокатов бренда. За первые 11 месяцев работ (с ноября 2014 по сентябрь 2015) было зафиксировано 632 целевых комментария и 110 рекомендаций, а за последние полгода (с октября 2015 по март 2016 года) — 785 целевых комментариев и 829 рекомендаций.

Большое внимание мы уделяем анализу комментариев пользователей и обратной связи от представителей бренда. Это позволяет нивелировать негатив, стимулировать покупки, развенчивая мифы и сомнения.

Например, в начале 2015 года мы заметили, что около 60% негативных сообщений на площадках бренда связаны с высокой ценой продукции. Проанализировав цены на товары конкурентов и негативные комментарии на наших площадках, мы поняли, что чаще всего негатив необоснованный.

То есть на самом деле инструменты Bosch Professional стоят дешевле, чем думают люди. Тогда мы стали при упоминании инструментов указывать рекомендованную цену. На данный момент на площадках бренда недовольных сообщений о цене практически нет (2–3 комментария в месяц, на которые отвечают участники сообществ).

Примеры рекомендаций от пользователей в комментариях

Примеры видеообзоров от пользователей на продукцию бренда

Пример поста для вовлечения

Выводы

Бренду со сложным продуктом не следует ориентироваться на огромный охват рекламной кампании и большое количество привлеченных подписчиков. Сосредоточиться необходимо именно на качественной работе с аудиторией.

Правильные коммуникации и стратегия контент-маркетинга увеличивают количество адвокатов бренда, которые продвигают ваш товар бесплатно.

Увеличение количества лояльных пользователей (при условии, что представители компании будут регулярно поддерживать связь с каждым) позволяет не только отказаться от дорогостоящей прямой рекламы конкретного продукта, но и масштабировать рекламную кампанию, увеличить количество адвокатов бренда, нейтрализовать негатив и увеличить конверсию в покупки.

Компании не должны бояться общения со своей аудиторией. Например, в офисе Bosch регулярно организуются офлайн-мероприятия, круглые столы и обсуждения представителей компании и аудитории. В рамках таких мероприятий мы получаем ценную информацию и обратную связь от своей аудитории, а также прямой контакт с представителями армии адвокатов бренда Bosch Professional.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.