Кейс: как выйти на аудиторию врачей, уменьшить цену клика до 4 копеек и повысить конверсию в несколько раз

Уже несколько месяцев мы активно ищем в интернете врачей, чтобы предложить им сотрудничать с нашим новым сервисом. Наш опыт наверняка пригодится всем, кто тоже целится в «сложные» сегменты.

Вкратце о сервисе: на площадке регистрируются врачи и попадают в витрину, где их могут найти все пользователи. Включение в витрину стоит небольшой ежемесячной оплаты, плюс мы берем фикс за дошедшего пациента. Все это работает по принципу бирж поиска мастеров, но еще и включает «плюшки» для врачей (дальше об этом подробнее).

Понятно, что наша основная целевая аудитория — врачи, которые ведут частную практику. Это могут быть люди, которые работают «на себя» постоянно, либо в свободное время от основной работы в клинике. Найти такую аудиторию в сети — это целый квест.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В начале из 219 заявок на подключение за месяц (не путать с переходами!) мы получали на выходе только 10 клиентов. Ситуация была простой: люди кликали на баннеры, немногие из них отсылали заявки, и лишь единицы становились клиентами. Рекламная кампания просто не работала.

Повышаем конверсию в клиентов

Чтобы решить проблему, первым делом я пошла в отдел продаж, чтобы проанализировать причину отказов. Их было две:

• неправильно поданные ценовые условия;
• неинформативные лендинги, из-за которых много пользователей оставляли заявки, чтобы просто узнать больше конкретики о сервисе.

На первой версии лендинга была указана только цена, и не было доступного объяснения, что врачи получат за свои деньги в рамках сервиса. А те, кого не смущала цена и кто все же оставлял заявку, чаще просто интересовались — что это вообще за сервис.

Тогда мы переработали дизайн, сделав лендинги информативнее, и убрали цену, чтобы ее озвучивал менеджер по продажам. На лендингах мы подробно рассказали, что сервис дает врачу: большой потенциальный объем новых клиентов, колл-центр, удобный интерфейс личного кабинета и так далее.

Пример уже переделанного лендинга.

Доработанный лендинг начал собирать больше заявок от людей, которые не просто интересовались сервисом, а уже понимали, что это такое, и были готовы размещаться. И количество заявок, и общая конверсия из заявки в покупателей сразу увеличились в 2-3 раза! Это была важная победа.

Находим врачей точнее и дешевле

Разобравшись с лендингами, я взялась за снижение цены клика (изначально она была около 12 рублей).

Сперва мы настроили таргетинг не только на людей, которые в принципе указали свою профессию в профиле, но также и на участников профильных медицинских групп, включая закрытые, с учетом возрастных ограничений.

Довольно быстро мы поняли, что целиться во всех врачей разом менее эффективно, чем делать таргетинг в объявлениях на специализации.

Мы подготовили отдельные баннеры, нацеленные на стоматологов, на терапевтов, косметологов и так далее. Под каждую специальность — свое предложение. (В идеале, конечно, еще и со своим лендингом! Но это нам еще только предстоит.)

Врачи хорошо реагируют на баннеры, связанные с их специализацией. Главное — не перегружать их информацией

Поиграв с настройками кампании, мы поняли, что у врачей есть одна важная особенность: утренняя реклама на них работает невероятно эффективно. Причем не просто утренняя, а чуть ли не предрассветная: максимум заявок мы собираем с 5 до 9 утра. Очень чувствуется, что эта аудитория просыпается действительно рано. К обеду число заявок сильно угасает, а к вечеру заканчивается вовсе — получается прямо противоположная история, чем с традиционной «пациентной» аудиторией.

Утренний сбор трафика — самый целевой, и заявок с него приходит стабильно больше всего

По итогам настройки кампании мы получили средний CTR 1,5% — что, конечно, пониже, чем обычно по пользователям, но все равно неплохо. При средней цене объявления в 2 рубля за клик, мы иногда достигали супер-показателей. Так, мой личный рекорд — всего 4 копейки за клик!

Если говорить о разнице в площадках, то врачебная аудитория в myTarget и Facebook отличается очень сильно, и не в пользу первого.

В случаях, когда специализация врача — что-то пограничное, вроде косметолога или психолога, из myTarget мы получали очень много откровенно странных кандидатов: либо некомпетентных, либо грубых. В итоге, несмотря на заманчивую цену привлечения, качество аудитории в нашем случае иногда делало Facebook приоритетной площадкой для работы.

Также мы как-то пробовали искать врачей в Instagram, подтягивая информацию из их профилей в Facebook.

Но клики получались дорогими — переход стоил около 20 рублей — и людей набиралось мало. Зато точность получалась высокой: эта аудитория хорошо понимает и принимает новинки, и часто использует Instagram для продвижения своих же услуг.

Весной мы пробовали тестировать бета-версию сервиса supergeo на myTarget.

Обещанный таргетинг с точностью в 500 метров мы попробовали нацелить на геолокации интересующих нас клиник. И это действительно работало! По объявлениям приходили врачи из той клиники, которую мы выставляли. Но работало очень медленно, в первую очередь из-за ограничений в бета-версии на три геометки. Плюс стоило ну очень дорого: чуть ли не 200 рублей за переход. Но технология для нас, конечно, заманчивая!

Коллеги, а какой у вас опыт? Будем рады обсудить!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.