Кейс: «лечение» интернет-маркетинга тибетской клиники

Привет. Сегодня я расскажу, как мы поднимали «с колен» маркетинг клиники тибетской медицины: какие этапы прошли, что сработало, а что не очень.

Предыстория

Шёл 2014-й год. Я проводил очередное собрание со своими менеджерами по продажам.

Телефонный звонок. Беру трубку, чтобы продемонстрировать, как надо работать с клиентом, и заодно протестировать новый скрипт продаж. Я и подумать не мог, что этот звонок окажется одним из важнейших в моей жизни.

Звонок из Питера. На проводе Саян Баирович, управляющий клиники «Тибетский Доктор». Общение оказалось интересным, скрипт не понадобился: клиент был не то, что тёплым, а горячим. Сработал бесплатный курс по «Директу», записанный мной буквально месяц назад...

На следующий день я паковал чемоданы. Аэропорт. Домодедово — Пулково. Радушный прием культурной столицы и управляющего клиникой...

Всё есть, а клиентов нет

Приехал, познакомились. Провели ревизию. Что мы имели?

Когда-то процветающая клиника превратилась в пустое помещение.

То есть в этом помещении всё было:

• 500 квадратных метров с хорошим ремонтом и уютной атмосферой;
• два администратора и семь врачей высшей категории.

Одного не было. Клиентов.

А потенциал был. Тибетская медицина — это древнейшие методики лечения, основанные на познании человеческого естества. Иногда там, где современная медицина разводила руками, тибетская ставила человека на ноги. Это наблюдения из моей личной практики.

Что было с маркетингом?

Было:

• реклама в печатных СМИ;
• листовки, брошюрки для клиентов;
• пара штендеров — один на входе, другой на пешеходной зоне, прикрепленный цепью к фонарю;
• ещё были попытки запустить рекламу на ТВ и радио, которые окончились сливом бюджета и нулевой отдачей.

Собственно, всё.

Из сего богатого арсенала работало только радио... сарафанное. И листовки давали небольшой выхлоп: примерно на 10 000 розданных листовок — 5 звонков. И, когда сошлись все звёзды — 1 клиент (конверсия 0,01%).

Среднемесячный рекламный бюджет составлял 60 000 рублей. Сумма небольшая, но, учитывая вышесказанное, она просто выкидывалась в печь.

Заполняемость клиники составляла всего 15%. При такой загруженности до точки безубыточности было как до Китая на черепахе. Бизнес осушал карман собственника.

Откуда вы о нас узнали?

Стали думать над стратегией. Далее пойдут фундаментальные вещи, которые помогли скинуть долговое бремя и разогнуть колени.

С чего начинается работа любого маркетолога? Конечно, с анализа целевой аудитории. Я не исключение. Сейчас покажу наши цифры по статистике и подброшу несколько ключевых идей, которые могут стать пищей для размышления, если вы занимаетесь продажами медицинских услуг.

Первое, с чего я начал — проанализировал имеющуюся базу клиентов, которые проходили лечение в клинике за 10 лет её работы. Результат: 83% клиентов — женщины.

Cтало понятно, что основная целевая аудитория — женщины старше 45 лет. По идее, для них и нужно составлять стратегию. Это так, но...

Есть ещё важный момент, который я вычленил из статистики «Откуда вы о нас узнали?». Примерно четверть пациентов старше 65 лет приводили на лечение их дети и даже внуки.

«Подождите с лендингами, хочу сайт»

Первое, что я планировал сделать — запустить классику жанра, двухшаговые продажи. Тогда этот тренд был на пике, и во многих других моих проектах приносил хорошие лиды.

Объясню, почему именно так. Из вышеописанной истории мы понимаем, что бизнес моего клиента находился не в лучшей фазе. Великая депрессия грозила в любой момент закатать дело жизни в асфальт. Нужны были быстрые результаты.

Я хотел составить продающие тексты под каждую ЦА, отрисовать лендинги и лить на них трафик с «Яндекса», «Гугла» и «Таргет мейла». Конечно, поэтапно. Конечно, тестируя параллельно другие каналы и инструменты. Исходя из этого, я и начал майндмэпить, рисовать поэтапную стратегию на год, ставить дедлайны.

Но плану «Барбаросса» пришлось подождать, а майнд-карту перерисовывать, подстраиваясь под срочное желание клиента первым делом сделать сайт.

Просто сайт. У конкурентов он есть, а у меня нет. Хочу свой сайт.

Сделали сайт на очень скорую руку. За неделю построили основные блоки, отрисовали дизайн, по минимуму наполнили контентом и запустили контекстную рекламу. Не работает. Звонков нет. Без глубокого анализа было понятно, в чём косяк.

Скрин одного из ранних вариантов сайта, сейчас не работает

А косяк был в том, что, приходя по рекламе, потенциальный клиент попадал на страничку с продающим текстом, беглым взглядом просматривал её и либо уходил, либо переходил в раздел «болячки», где искал волновавшую его тему.

Недостаток тематического контента, разделы, находящиеся в разработке, — всё это негативно сказывалось на конверсии. В медицинском бизнесе даже мелочи играют важную роль. Холодности сайту добавляло и отсутствие отзывов.

В итоге: пока взяли отзывы, написали статьи на популярные темы, протестировали разные предложения для разных целевых групп — времени убили очень много. Это не значит, что результат работы был нулевым или убыточным. За первые 2 месяца оборотку подняли на 28%. Однако на фоне возросших расходов на рекламу и маркетинг это была капля в море. Одна только стоимость лида с «Директа» была бешеной — 3500 рублей.

(В дальнейшем сайт постепенно становился шире и глаже. Когда мы подключили новые инструменты и стали заниматься контент-маркетингом, стоимость лида получилось снизить до 1400 рублей — на это ушёл год.)

Возвращаемся к лендингам

Пример одного из первых лендингов под определенную ЦА

Свою первоначальную идею о двухшаговых продажах я не забывал. Хотя основные силы были направлены на создание сайта, его продвижение и рекламу, параллельно мой копирайтер писал бесплатный продукт — мини-книгу о тибетской медицине.

На 3-й месяц Саян Баирович сдался и разрешил нам экспериментировать. Результат его не полностью удовлетворял, поэтому настаивать на дальнейшем развитии только в плоскости сайта он перестал.

К этому моменту у нас уже была готова «горячая» (читай — интересная и полезная) книга для «холодных» клиентов и сделаны макеты мультилендингов под несколько типов ЦА.

Конверсия с лендингов получилась как минимум в 2 раза выше, чем с сайта. Стоимость лидов значительно снизилась. Пошли звонки.

И вот тут маркетинг столкнулся с продажами и чуть лоб себе не расшиб. Не может одно без другого существовать. А если и может, то очень криво, не используя и 5% возможностей.

Не одним интернетом сыты будем...

Вернёмся к началу. Пока мы занимались интернет-маркетингом клиники, в офлайне бурно развивалась своя жизнь.

Первое, что нужно было сделать — скинуть с плеч жирный балласт в 500 квадратных метров, который дико пожирал бюджет. Этим занимался управляющий клиники: ремонт, переезд, оформление документов... В этой суматохе с персоналом не проводилась никакая работа, о чём я потом сильно пожалел.

Когда мы поняли, что онлайн не должен забывать про офлайн, для администраторов был создан скрипт продаж по разным сценариям развития событий (в том числе по общению с людьми из интернета), а с врачами проведена беседа, как вести себя на первом бесплатном приёме, чтобы сделать из лида клиента.

Поделюсь event-фишкой, которая выстрелила просто «на ура» и в самый «мёртвый месяц» дала бешеный прирост клиентов. Сделали «День открытых дверей». Человек приходит в клинику, где, помимо бесплатной диагностики, ему предоставляется первый сеанс лечения абсолютно бесплатно. Бешеная конверсия в 80%.

Почему мы так сделали? Тибетская медицина не столь развита и популярна в России. Не доверяющих хватает. Чтобы преодолеть этот скептицизм, было решено дать людям опробовать на себе возможности нетрадиционных методов лечения.

Полностью победить болезнь за один сеанс маловероятно, но избавить человека от боли, прочувствовать целебный эффект и поверить, вполне достаточно.

Как видите результат, превзошёл ожидания.

Как дела с соцсетями?

Здесь недолго. Самым эффективным оказался Facebook. На сегодня количество подписчиков в группе чуть больше 3000 человек. Но это живые люди, которые пришли сами. Никакой накрутки.

Группа живая. Имеет хороший охват читателей и приличное количество лайков. 30% всех клиентов — из Facebook.

Подводя итоги

На сегодняшний день я продолжаю работать с клиникой «Тибетский Доктор». Готовимся к новому витку развития. Тестируем новый сайт и внедряем другие стратегии.

По цифрам. Суммы доходов называть права не имею. Могу лишь сказать, что сейчас клиника заполнена на 80-85% стабильно, даже несмотря на лето и «мёртвые дни».

Ежемесячный рекламный бюджет — 300 000 рублей. Диаграмма распределения выглядит таким образом.

Всем здоровья и конкурентам тоже!

От редакции: хотите рассказать свою бизнес-историю? Пишите нам на 42@cossa.ru!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.