Кейс: как продвигали «дизайнерский стол» в социальных сетях

Tabula Sense — это «умный» стол. Дизайнерский офисный стол со встроенными гаджетами, обеспечивающий современное рабочее место. Разработка заняла чуть меньше года, 1,2 млн рублей и 5 версий прототипа. На последнем этапе разработки проект привлек инвестиции в размере 2 млн рублей. В данный момент учредители компании получили 552 предзаказа, из которых 25 оплаченных. Стоимость одного изделия 66-105 тысяч рублей в зависимости от комплектации.

Выведение на рынок и продвижение продукта проходило посредством размещения обзорных статей на таких ресурсах, как, например, Pikabu. В социальных сетях на страницах «Клуб Директоров» и Smart is a new sexy, а также таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. Последний пункт мы и рассмотрим подробнее. Благодаря таргетированной рекламе мы получили заказов на 1 млн рублей при вложении в размере 40 тысяч рублей (за вычетом расходов на создание ролика, но это невозможно учесть, так как ролик использовался во всех спецразмещениях).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Это люди, которые интересуются недвижимостью в высоком ценовом сегменте или дизайном интерьера, частые путешественники, те, кто прибегает к услугам клининговых компаний, горничных и домохозяек, бизнесмены и люди высокооплачиваемых профессий (директор или адвокат, например), те, в чьи интересы входят автомобили премиальных марок и другие товары сегмента премиум. Также мы гипотетически рассматривали мамочек, желающих лучшего для своих драгоценных гениев, то есть это женщины, которые взаимодействуют с информацией о частных школах. Ещё нас интересовали те, кто ищет информацию о бизнес-образовании. Надо было ещё найти потенциальных дистрибьюторов. Их мы обозначили интересами «Бизнес» и «E-commerce».

Большинство этих групп объединяло наличие гаджетов Apple и операционной системы MacOS. Кроме мамочек и дистрибьюторов. Поработали с пересечением аудиторий, добиваясь при этом, чтобы показатель не превышал 15%. Установили пиксель конверсии на сайт. Затем приступили к креативам. Выбрали 3 формата: карусель, единичное изображение и видео.

Запустили по три объявления в каждой группе и стали знакомить людей с продуктом. Через 4 дня открутки обнаружили, что видео вообще не имеет просмотров, а графические сообщения не имеют отклика или имеют, но минимальный. В общем, результат нас не устроил.

Тогда мы решили продвигать пост с видео. Создали кампанию, сделав при этом видео для Instagram хронометражем 38 секунд.

Здесь мы разделили функционал и настроили кампанию в Instagram на конверсии. В Facebook крутилось видео из поста на странице компании, в Instagram — загруженное видео с целью «конверсии на веб сайте».

Размещение длилось ещё три недели. За это время выявились наиболее активные аудитории. Были исключены мамочки и клининг — эти группы дали меньше всего переходов, и ставка за них была наибольшая. После оптимизации кампании на показы посетителям сайта мы получили конверсии — 15 заказов за общее время длительности рекламной кампании 21 день.

Комментарии экспертов

От редакции: поскольку продукт действительно необычный, для которого нужно создавать спрос, а не продавать уже по знакомым шаблонам, мы попросили опытных рекламщиков дать рекомендации — как это делать.

Алексей Волков Генеральный директор Digital.Tools

Я бы советовал дополнить арсенал тремя инструментами: контекст, все виды ретаргетинга, PR-публикации.

Таргетированная реклама в социальных сетях не позволяет сверхточно контролировать таргетинг и интересы пользователей. В контексте же наоборот: можно задать точный список фраз, брендов, которые входят в сферу интересов целевой аудитории. Нельзя при этом рекламироваться в самом контексте: в «Яндексе.Директе» испортите карму домена, в Google AdWords ничего не испортите, но получите очень небольшой охват. Для этого лучше подойдёт РСЯ и КМС от «Яндекс.Директа» и Google AdWords.

Список интересов можно расширить за счёт брендов одежды, которые продаются в премиальных ЦУМе и ГУМе. Но рекомендую исключить из этого списка бренды, отдающие франшизу бренда парфюмерщикам: это уже совсем другая целевая аудитория.

С помощью ретаргетинга вы сможете достучаться до той аудитории, которая была на сайте, но не завершила покупку. Поставив пиксели ретаргетинга, вы сможете «доставать» аудиторию в Google AdWords, «Яндекс.Директ», Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассниках». И даже если вы считаете, что в последних двух нет вашей целевой аудитории, всё равно включайте ретаргетинг. Ведь реклама покажется только тем, кто был на сайте.

И если у вас классный продукт, о нём обязательно с интересом напишут журналисты. Поищите, кто в каких СМИ писал о чём-то подобном — и свяжитесь с ними.

Леонид Назаров SMM-специалист Fort Group

На первом этапе продвижения в Facebook стоит начинать с активного развития официальной страницы, набором лояльной аудитории и инвестиций на узнаваемость бренда.

Регулярно публиковать контент, рассказывающий о продукте, запустить Promoted Posts по целевым аудиториям. В процессе продвижения выявляется наиболее активная аудитория, на которую в дальнейшем уже можно сделать акцент. Затем запустить рекламу по подписчикам страницы, посетителям сайта и постепенно добавлять новые группы пользователей.

Высокая стоимость перехода с рекламных объявлений и минимальный отклик на сайте в первые недели запуска, скорее всего, связаны с маленьким размером аудитории, на которую была нацелена реклама. А также продолжительностью времени на принятие решения о покупке: в некоторых ситуациях срок приобретения товара может растянуться на несколько месяцев.

Екатерина Ларионова CEO Nerpa Agency

Как правило, нестандартные продукты стараются рекламировать с помощью блогерских кампаний, подключением ресурсов с огромной посещаемостью, иногда такими кампаниями и ограничиваются.

В кейсе же показано, что нестандартные вещи вполне успешно могут продаваться с помощью таргетированной рекламы. При условии проведения сегментирования аудитории, тестирования, оптимизации и полноценного использования инструментов, например, пикселя Facebook.

Считаю, что качественный подход к таргетированной рекламе позволит пробовать выводить редкие продукты на рынок без широкого привлечения гиперпосещаемых ресурсов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.