Кейс «Шалость удалась!». Динамические обложки во «ВКонтакте» для продвижения показа Гарри Поттера на ТВ

Не так давно во «ВКонтакте» появилась возможность работать с обложками сообществ при помощи официального API: выводить на обложки нужную информацию без замены картинки. Среди крупных брендов инструмент испробовали «Сбербанк» и телеканал ПЯТНИЦА! совместно со студией LiveCover.

Для промоутирования показа фильмов о Гарри Поттере мы применили игровую механику. В обложке сообщества телеканала ПЯТНИЦА! «Волшебная шляпа» сортировала пользователей по факультетам Хогвартса. За уикэнд мы собрали 32 000 запросов и 20 000 «чистых» активаций. Охват больше 100 тысяч участников, из них 72 000 — виральный. Хештег акции #Поттер20лет возглавил топ актуальных тем во «ВКонтакте».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Обо всём по порядку.

Нестандартный инструмент для стандартного продукта

Фильмы о Гарри Поттере неоднократно выходили в эфир различных телеканалов. В качестве промо были использованы самые разные активности: от вирусных роликов в электричках до BTL-акций с метлами на улицах Москвы. Требовался нестандартный подход к хорошо узнаваемому продукту. Инструмент нашелся — динамические обложки во «ВКонтакте», которые еще никто не применил для игровых механик.

«Динамическая обложка — новый формат шапки сообщества. Теперь на неё можно выводить практически любую информацию: от топовых товаров и промокодов до самого активного подписчика. Софт автоматически подгружает информацию из „ВКонтакте“ и сторонних источников и генерирует актуальный для подписчиков контент. Информация, попадающая на обложку, фильтруется нейросетями»
— LiveCover об инструменте

Что сделали

Первым делом мы заложили фундамент, — привлекли фанатов саги к нашему паблику. За три дня до старта спецпроекта мы устроили флешмоб, в основу которого легла актуальная для поклонников «поттерианы» тема — 20-летний юбилей выхода первой книги.

Пользователям предлагалось выкладывать фотографии с книгами о Гарри Поттере и хештегом #Поттер20лет. Новость была посеяна в нескольких фанатских пабликах, и уже на следующий день хештег вышел в топ актуальных тем во «ВКонтакте», заняв третью строчку. Собрав в паблике несколько тысяч поттероманов, мы были готовы запускать механику с обложками.

Механика с обложками

На обложку группы подгружаются фото участников, а Волшебная шляпа распределяет их по факультетам

Как это работает

Функциональность «ВКонтакте» позволяет загружать на обложку группы только статичную картинку. Для того, чтобы информация на картинке постоянно обновлялась, был использован специальный софт, работающий на отдельном сервере. Сервер получал информацию о каждом новом комментарии от Callback API «ВКонтакте», затем забирал аватарку пользователя, имя и фамилию, подставлял данные в специальный шаблон и генерировал новую обложку.

Также мы задействовали нейросети, которые прежде чем выдать новую обложку, анализировали данные пользователя на предмет нецензурных выражений и обнаженных частей тела на аватарке.

Механика спецпроекта: условия, пасхалочки и виральность

Под закреплённым постом пользователь оставлял комментарий #ШляпаРаспредели. Мы распознавали любые вариации этих словосочетаний, даже если человек писал хештег с ошибкой. После этого он попадал на обложку сообщества. Фото пользователя, имя и фамилия подставлялись в шаблон (адаптированный и под мобайл), где Волшебная шляпа персонализировано выдавала факультет. Помимо факультетов, в механику мы зашили «пасхалочку». Изредка пользователям выдавался вот такой результат:

Магл — человек, не обладающий магией. Шутка, понятная фанатам Гарри Поттера

Мы учли, что спецпроект может вызвать небывалый ажиотаж, и не все из участников успеют увидеть себя в обложке. На этот случай мы ввели счётчик факультетов, где отображались предыдущие четыре пользователя и их результаты.

Во время проведения акции появлялось до 15 комментариев одномоментно, сервера обрабатывали запросы в 70 потоков. На таких оборотах мы столкнулись с рядом технических проблем, однако в результате эффективного взаимодействия ПЯТНИЦЫ!, LiveCover и команды разработчиков «ВКонтакте» с потоком удалось справиться. Каждый, оставивший комментарий, свою обложку получил.

Все обложки попадали в альбомы, откуда каждый пользователь мог поделиться своим результатом на своей странице. В описание фотографии добавлялся хештег #Поттер20лет и описание проекта с ссылкой.

Риск нецензурных фото и комментариев: нейросети в помощь

Одно из главных опасений при разработке спецпроекта было попадание на обложку официального сообщества аватарок с нецензурной бранью, оголенными частями тела и прочих рискованных материалов.

Чтобы избежать повторения ситуации с «дедушкой Кока-Колы», ребята из студии LiveCover использовали нейронную сеть, которая анализировала аватарки пользователей перед размещением на обложке. Распознавание текста (OCR) в свою очередь позволило отсеять фото с матерными выражениями. Так мы исключили репутационные риски в проекте. Ни одна оголённая часть тела в проект не попала, более того, нейронная сеть даже не пропустила пользователей с неприличными жестами.

Результаты спецпроекта

• 32,5 тысячи комментариев за уикенд.

• 20 тыс. «чистых активаций»: пользователь мог появиться на обложке только один раз.

• Охват больше 100 000 пользователей, виральных — 72 000.

• #Поттер20лет — первое место в топе «ВКонтакте» на протяжении всех выходных!

• 11 000 новых подписчиков.

• И самое главное, рейтинг фильмов в эфире в 2,5 раза выше средних показателей канала!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.