Как продвигать кино в digital: синхронизация с ТВ-рекламой, нативка и новые мобильные форматы

Что такое синхронизированное размещение с ТВ-рекламой и зачем это нужно

Александр Коваленко Digital-директор «Двадцатый Век Фокс СНГ»

«Несмотря на разговоры о том, что продвижение в интернете рано или поздно заменит ТВ-рекламу, телевидение остаётся основным сегментом рекламного рынка. При этом большинство зрителей смотрят телевизор, не выпуская из рук свои девайсы, особенно в течение рекламной паузы. Исследование, проведённое TNS Infratest, подтверждает, что без использования синхронизированного размещения эффективность одной только ТВ-рекламы снижается на 58%.

Синхронизация рекламы на ТВ и в интернете — тренд, пришедший на российский рынок в 2015 году. Особенность инструмента заключается в том, что он позволяет совмещать трансляцию рекламного ролика на ТВ с показом продукта на чётко таргетированных площадках в интернете. Так как пользователю доступны одновременно оба экрана — и телевизор, и, скажем, планшет — какой-то из них становится фоновым, однако контакт пользователя с брендом при таких условиях только повышается.

Человек не смотрит рекламный ролик дважды: сначала на одном экране, затем на другом, он просматривает его параллельно офлайн и в digital. Одним из наших успешных кейсов с применением синхронизации ТВ и интернета можно назвать продвижение фильма „День независимости: Возрождение“. Идея проекта основана на том, что в момент показа спотов фильма по ТВ пользователи видели нативный баннер в своей новостной ленте в „Одноклассниках“».

Платформа отслеживала офлайн-события в режиме реального времени и при их наступлении запускала синхронизированную кампанию в digital. Синхронизация с собственными рекламными роликами позволила ещё сильнее вовлечь зрителей, которые посмотрели ролик на ТВ, а также увеличить охват и донести рекламное сообщение до той части аудитории, которая не смотрит на телеэкран во время рекламных пауз.

Кампанию запустили всего на одну неделю — и даже за такой короткий промежуток план по основным показателям перевыполнен более чем в два раза: количество показов составило свыше 3,6 млн, охват — более 1,6 млн пользователей, которые совершили почти 20 000 кликов вместо планируемых 7000. CTR синхронизированного размещения вырос на 34% и составил 0,53% вместо 0,35% — стандартного размещения нативного баннера в OK.ru в других рекламных кампаниях.

Другой пример синхронизации ТВ и digital — кампания по продвижению фильма «Дом странных детей Мисс Перегрин». В этом кейсе инструмент работал примерно так же: во время показа рекламы на ТВ в своих лентах в Facebook и Instagram пользователи видели посты о предстоящем выходе фильма в прокат. И снова размещение прошло с перевыполнением KPI в четыре раза по охвату и кликам, а высокие показатели CTR ещё раз подтвердили, что синхронизация ТВ-рекламы с размещением в соцсетях даёт фантастический результат.

И снова о нативной рекламе

Ещё один очевидный тренд прошлого года в продвижении кино — нативка. Это дружелюбный формат: по сути, пользователи сами находят интересующий их контент, а бренд «встраивается» в материал. Но есть и обратная сторона: зрители понимают, что материал содержит рекламу, и чувствуют некоторую навязчивость, которая сказывается и на вовлечении.

Тем не менее нативная реклама позволяет продвигать продукт без назойливых баннеров — например, с помощью нативных роликов в статьях (in-read video).

Механика: видеоплеер размещается внутри редакционного контента, и видео автоматически начинает воспроизведение, когда плеер попадает в зону видимости пользователя, а затем останавливается, исчезнув из зоны его видимости.

В рамках кампании для фильма «Дом странных детей Мисс Перегрин» in-read video на сайтах The Village и Wonderzine также приятно удивили: охват превышен на 38%, а количество кликов перевыполнено в 1,5 раза.

Ещё один пример продвижения кино с помощью нативной рекламы — кампания к выходу фильма «Хитмэн: Агент 47». Обсудив задачи рекламной кампании с клиентом, мы решили презентовать спецпроект на популярном среди мужской аудитории портале «Чемпионат». Мы планировали привлечь к релизу фильма не только геймеров, уже знакомых с игрой (которая и легла в основу кино), но и широкую мужскую аудиторию портала, а также познакомить пользователей с главным героем и сделать его образ узнаваемым.

Для этого на сайте «Чемпионата» мы запустили новый функционал: за полторы недели до премьеры фильма во всех новостях на сайте появилась кнопка с изображением Хитмэна и призывом «Убить скучную новость». Кликнув по кнопке, читатели могли «устранить» неинтересные для них заметки.

Обычно такие спецпроекты делают на отдельных промостраницах сайта. Отличительной чертой этой кампании стал небольшой, но здорово интегрированный с площадкой элемент интерфейса. Мы ненавязчиво рассказали о фильме, познакомив ЦА с главным героем, и при этом реализовали функцию, с помощью которой аудитория получила ещё один способ выразить свои предпочтения по поводу наполнения площадки.

По результатам рекламной кампании, которая длилась две недели, количество переходов на страницу специального проекта составило 147 088, а охват перешёл отметку в шесть миллионов пользователей (6 338 856).

Наталья Лопатина Руководитель проектов кинокомпании «Двадцатый Век Фокс СНГ» в digital-агентстве Nectarin

«В рамках работы над продвижением фильмов мы часто используем нативные форматы. Так, в кампании для одного из самых шумных фильмов 2016 года „Дэдпул“ мы организовали спецпроект на сайте Coub с нативной интеграцией в интерфейс сайта. Помимо промостраницы, на которой были собраны лучшие коубы, сделанные из фрагментов трейлера к премьере фильма, площадка предложила адаптацию логотипа сайта и кнопок непосредственно внутри контента на всех страницах ресурса.

Логотип сайта переделали эксклюзивно для „Двадцатого Века Фокс“: буква „о“ была выполнена в виде маски Дэдпула, а при нажатии на кнопку Like под любым коубом лого на пять секунд становилось красным. Переход на промостраницу проекта осуществлялся в том числе при нажатии на лого. Саму кнопку Like тоже брендировали под перчатку главного героя.

Такие нововведения на сайте принесли 20 286 283 уникального охвата брендированного лого, 5 403 019 просмотров коубов проекта и более 800 коубов, созданных пользователями за время проведения конкурса».

Как работают мобильные форматы

Александр Коваленко Digital-директор «Двадцатый Век Фокс СНГ»

«С каждым годом появляются всё новые форматы мобильной рекламы, её объемы тоже увеличиваются который год кряду. Естественно, растёт и мобильная аудитория. Поэтому данный формат я часто прошу включить в медиапланы.

Если говорить о самых популярных форматах мобильных баннеров, то это fullscreen — баннер-заставка, который появляется поверх контента сайта при загрузке страницы. Но даже такой, казалось бы, привычный формат можно сделать информативным. Для этого есть интерактивный fullscreen-баннер, который содержит активные ссылки, видео, звуки и другие эффекты. Подобный формат мы использовали при продвижении фильма „Дом странных детей Мисс Перегрин“».

Мы задействовали в баннере три поочерёдных действия, которые раскрывали особенности «странных детей» — героев фильма. Так, shaker-баннер использовали для представления Оливии, которая умеет управлять огнём. Чтобы в руках Оливии разгорелось пламя, пользователю надо было потрясти телефон, тем самым задействовав акселерометр.

Также использовали scratch-баннер — ещё один нестандартный формат со стирающимся верхним слоем, под которым скрыто рекламное сообщение. С его помощью пользователи узнавали о Милларде, мальчике-невидимке. Пользователь мог провести пальцем по экрану и «проявить» героя на картинке.

Третье действие мы посвятили Эмме, которая умела управлять воздухом. Баннер был построен так, что по касанию девочка взлетала в небо, освободившись от веревки, которая до сих пор держала её у земли. В конце пользователь видел постер, мог перейти на сайт фильма или посмотреть трейлер, переведя телефон в горизонтальное положение.

Что касается эффективности такого формата, показатель кликабельности говорит сам за себя: мы перевыполнили план на 70%.

Мы в Nectarin уверены, что сегодня нет практически никаких ограничений для продвижения продукта, и кинорелизы — не исключение. Описанные в статье инструменты — лишь малая часть арсенала, который используется для создания digital-кампании. Но, по нашему мнению, это основные тренды, которые дают прекрасные результаты и увеличивают KPI.

Рекомендуем выделить по одному направлению и тренду, которые будут заточены под каждый отдельный сегмент аудитории фильма. Прорабатывайте портреты зрителей и детально прописывайте механику взаимодействия с целевой аудиторией. Мы уверены, что подобный принцип работы принесёт необходимые результаты и придаст «кейсовость» вашим кампаниям. Успехов!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.