Как мы собрали подписчиков для группы фармацевтов во ВКонтакте с конверсией 70%

Клиент

«Катрен-Стиль» — онлайн-журнал для фармацевтов и медицинских работников, посвящённый актуальным новостям отрасли.

Задача

Увеличить число подписчиков группы фармацевтической тематики в социальной сети ВКонтакте с помощью рекламы.

Специфика проекта

Узкая целевая аудитория: фармацевты, провизоры, первостольники (специалисты в аптеке).

Пост-опрос: как это работает

Привлечение узкой профессиональной аудитории — особая тема. Чтобы человек подписался на профессиональное сообщество, мало просто расписать преимущества и выгоды. Традиционный подход в этом случае — недостаточно индивидуальное решение.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мы же сделали акцент на вовлекающем креативе. После обсуждения задачи решили сыграть на желании фармацевтов принадлежать к уникальному сообществу единомышленников. Другими словами — использовать ценностно-ориентированный подход.

Для привлечения внимания мы создали пост-анонс и настроили показ в виде рекламной записи в новостной ленте ВКонтакте.

Первый и самый главный вопрос, на который должен ответить пользователь: «Фармацевт?» Надпись мы расположили непосредственно на картинке, чтобы она не потерялась среди остальных элементов поста.

Следующий вопрос — «Хотел бы ты стать частью сообщества ВКонтакте, в котором есть много твоих единомышленников?» — направлен на то, чтобы мотивировать фармацевта задуматься и вызвать у него чувство профессиональной идентичности.

Далее следовало несколько вариантов ответов:

• «Да, конечно, хотел(а). Уже присоединяюсь!» — для тех, кто уже готов вступить в сообщество.
• «Да, конечно. Это же здорово, быть частью одной большой семьи!» — адресован тем, у кого ещё остались сомнения. Суть в том, чтобы ещё раз попробовать призвать фармацевта к чувству сопричастности.
• «Нет, я не фармацевт» — чтобы в дальнейшем исключить нефармацевтов из базы ретаргетинга и не тратить на них рекламный бюджет.

В качестве креатива мы выбрали образ миловидной девушки-фармацевта, который был протестирован в предыдущих рекламных кампаниях и показал высокую эффективность.

Выбор аудитории для таргетинга

Для отбора аудиторий мы использовали интересы, должность и место работы. На основании этих критериев с помощью сервиса TargetHunter собрали пять аудиторий для таргетинга. Каждая аудитория тестировалась в течение двух дней:

• С 11 по 12 октября настроили рекламу на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 1 группе)».
• 13–14 октября — на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)».
• 15–16 октября — «Место работы (аптека)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указана аптека.
• 17–18 октября — «Место работы (аптека бренды)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указаны аптечные сети «Монастырев.рф», «Аптечная сеть „36,6“», «Ригла», «Планета здоровья» и другие.
• 19–20 октября — «Должности (фармацевты, провизоры, первостольники)». Те, у кого в профиле указан в качестве должности один из этих вариантов — фармацевты, провизоры или первостольники.

Прежде чем собирать аудитории по группам, исключили сообщества с низким качеством контента и низкой активностью участников.

Какая аудиторию дала лучший результат

Как и ожидали, во время рекламной кампании CTR объявления был неравномерным и менялся в зависимости от смены той или иной аудитории таргетинга.

Статистика по дням

Лучшие результаты по переходам в группу показала аудитория таргетинга «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)»: 194 перехода в группу, средний CTR — 5,51%, средняя стоимость перехода — 2,6 рубля.

Можно сделать вывод, что фармацевты, состоящие в двух тематических группах, более лояльны к разного рода сообществам. Эти пользователи в среднем более активны в социальных сетях, поэтому готовы вступить в ещё одну группу похожей тематики.

Самые низкие результаты показала аудитория «Место работы (аптека бренды)»: 100 переходов в группу, средний CTR — 1,75%, средняя стоимость перехода — 6,2 ₽.

Среди этой аудитории, вероятно, есть большой процент тех, кто на самом деле не является фармацевтами. Это сотрудники аптечной сети, занимающие другие должности: директор, бухгалтер, юрист, маркетолог. По этой причине показ объявлений на такую разнородную аудиторию оказался наименее результативным.

Итоги: 70% конверсия и низкая цена подписки

Срок проведения рекламной кампании: с 11 по 20 октября.

• Всего потрачено: 3 133,74 ₽.
• Всего переходов в группу: 818.
• Средний CTR объявления: 3,726%.
• Количество подписчиков: 604.
• Конверсия в подписчиков: 73%.
• Средняя стоимость привлечения подписчика: 5,2 ₽.

Статистика рекламной записи

Благодаря использованию поста-опроса, который затрагивал чувство профессиональной идентичности ЦА, за короткий срок мы добились высокого процента вступления — более 70%.

Так нам удалось привлечь специфическую целевую аудиторию в группу фармацевтов ВКонтакте по низкой цене — всего 5,2 ₽ за подписку, — а тестирование разных таргетингов позволило определить самую результативную аудиторию для следующего этапа кампании.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.