Регионы — клад ивент-маркетинга. Как UniSender заработал на бесплатном обучении

Где лучше проводить мероприятия? Москва, Питер — понятно. А если зайти в регионы?

Люди там не избалованы ивентами, им всё интересно, и у них глаза горят. Когда мы только начали проводить «Клиент в конверте», не думали, что в регионах столько интереса к интернет-маркетингу и, в частности, к рассылкам.

Зачем ездить по стране

Когда варишься в сфере email-маркетинга, думаешь: да все знают, что это такое. Все запускают рассылки и знают, как на них зарабатывать деньги. Все, да не все.

Кто-то считает, что email-маркетинг — это спам. Запросто могут спросить: «А у вас базу купить можно?».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Кто-то вообще об этом инструменте не слышал. Поэтому мы решили: поедем по стране, расскажем людям про email-маркетинг и привлечем новую лояльную аудиторию для сервиса.

Сформулировали две задачи.

1. Привлечь в UniSender новых клиентов.
2. Подготовить аудиторию для будущего проекта — Школы email-маркетинга.

Для проекта придумали название «Клиент в конверте». Решили делать мероприятия под своим брендом.

Концепция «Клиента в конверте»

Нам нужна была новая аудитория, которая мало знает об email-маркетинге. Чтобы людям было интересно, мы решили делать не просто лекции, а интенсивы с обширной программой: от контента и лидогенерации до аналитики сайтов.

Email-маркетинг был одной из тем выступлений. Слушая о других инструментах, участники глубже погружались в контекст и в итоге лучше понимали, как работают рассылки.

Получилась такая концепция.

• Интенсив со структурированной информацией по различным темам интернет-маркетинга.
• Одна из тем — email-маркетинг.
• Никакой рекламы. Только полезный контент и реальные кейсы.
• Вход бесплатный.
• Продолжительность — 6 часов.

География. Мы отобрали города с населением больше 450 тысяч человек, например, Уфу, Иркутск, Екатеринбург. В маленьких городах собирать аудиторию сложно и дорого: там мало специалистов в теме.

Размер аудитории. Ориентировались на аудиторию в 100–150 человек. Если людей более 150, с ними сложно работать. В большой аудитории нет возможности уделить внимание каждому, да и люди чувствуют себя неловко, боятся задавать вопросы.

Людям должно быть комфортно, поэтому 150 участников — в самый раз

Формат мероприятия. Так как мы решили охватить обширную сферу интернет-маркетинга, нам нужны были партнёры по темам, где у нас нет экспертизы.

Мы определили, что должно быть два типа партнёров: федеральные и местные. Федеральный партнёр должен быть один. Он будет ездить с нами по всем городам. Местные партнёры — разные в каждом городе. Они помогут нам организовать всё на местах и собрать аудиторию.

Время распределили так: 2 часа выступал местный партнёр, 2 часа — федеральный, и 2 часа — мы.

Как выбирали партнёров

В качестве федерального партнёра нам нужны были хорошие эксперты в интернет-маркетинге, которые могли взять на себя часть организационных задач.

Выбирали по таким критериям:

• не наши конкуренты;
• умеют интересно рассказывать о важном для бизнеса;
• известные — их знают и хотят слушать;
• заинтересованы в нашем предложении.

Основной партнёр. Нашим основным партнёром стало агентство интернет-маркетинга TexTerra. Они известные эксперты в своей сфере и готовы делиться знаниями.

Денис Савельев из TexTerra

Местный партнёр. Местные партнёры рассказывали о создании и продвижении сайтов, веб-аналитике. Выбрали именно эти темы, потому что понимали, что шансов найти партнёра в регионе по созданию сайтов намного больше, чем, к примеру, по контент-маркетингу. Искали удалённо среди местных digital-агентств: смотрели рейтинги, изучали портфолио, оценивали их сайты.

В чём интерес партнёров. Мы разделили задачи между всеми партнёрами. Каждый нёс расходы в рамках своей зоны ответственности. Так как мероприятия бесплатные, партнёры получали лиды с мероприятия и возможность пиара.

Кто за что отвечал

Зоны ответственности разделили так.

• UniSender — основной организатор. Искали региональных партнёров, делали лендинг, работали с аудиторией, рассылали письма с напоминанием о мероприятии, оказывали информационную поддержку и брали на себя рекламные расходы: раздатку, пресс-волл.
• TexTerra — отвечали за продвижение и анонс каждого мероприятия.
• Местный партнёр — брал на себя поиск платного и бесплатного залов, занимался организацией мероприятия на месте, печатал рекламные материалы (это мы ему компенсировали) и оказывал информационную поддержку.

Сколько времени ушло на подготовку

Первое мероприятие прошло в Уфе в марте 2017 года. На подготовку концепта мы потратили две недели января, а в феврале договорились с первыми тремя партнёрами и запустили анонсы. С TexTerra согласовали проект сроком на 6 месяцев с частотой 3–4 мероприятия в месяц.

Даниил Силантьев из Inbox Marketing в Санкт-Петербурге

Как поддерживали интерес. Мы занимались email-рассылкой: отправляли письма тем, кто зарегистрировался на мероприятие. В каждом письме — кейсы, отсылки в наш блог, полезные советы и напоминание о мероприятии.

Мы давали людям инструменты для продвижения бизнеса ещё до интенсива, чтобы им было интересно и полезно уже сейчас.

За подписку предлагали полезный контент

После мероприятия люди уходили от нас не только с материалом для размышлений, но и брендированными ручкой, пакетом и блокнотом. В блокноте печатали полезную информацию по продвижению бизнеса.

Старались, чтобы контент нигде не повторялся: на презентации — одно, спикер говорит другое, а в блокноте написано третье. Получалось сразу несколько источников, откуда слушатель может черпать знания.

Раздатка для каждого участника интенсива

Результаты

За 2017 год мы провели 17 мероприятий, 2 из которых были за рубежом: в Киеве (Украина) и Могилеве (Беларусь). Мероприятия проводились до июля, когда люди ещё не в отпусках и готовы приходить, получать новые знания.

Всего на интенсив зарегистрировалось 3029 человек, из которых присутствовало на мероприятии 2120, а 171 стали клиентами сервиса. Минимум 30% не дошли до интенсива по разным причинам. Например, в Челябинске в день проведения выпал ледяной дождь, и многие просто физически не смогли добраться до зала.

Активность людей очень зависит от того, насколько в выбранном городе развит интернет-маркетинг. К примеру, в Перми пришло 180 человек вместо запланированных 150, а когда мероприятие подошло к концу — люди сидели и не хотели уходить. Оказалось, что в Перми организован клуб маркетологов, поэтому здесь было больше заинтересованной публики, чем в других городах.

Аншлаг в Перми, 180 человек

Сколько потратили

UniSender на каждый город тратил не больше 20 тысяч рублей. В список расходов входила раздатка (ручка, пакет, блокнот) и пресс-волл.

TexTerra взяла на себя расходы на рекламу в социальных сетях и в целом потратила 88 550 рублей. Сначала старались максимально использовать бесплатные ресурсы (информационное партнёрство), а уже потом шёл платный трафик — за счёт такого подхода получилось недорого. Затраты на город зависели и от самого города: чем сложнее в нём было сформировать аудиторию, тем, соответственно, больше требовалось потратить на таргетинг.

Местный партнер оплачивал аренду зала. Но в любом городе при желании можно найти бесплатный зал, поэтому партнёр сам решал: оплачивать зал или искать бесплатный.

Сколько заработали

Клиенты UniSender

Мы понимали, что бесплатные мероприятия — это работа вдолгую, что сразу после интенсива у нас не будет очереди из клиентов. Участникам после ивента нужно переспать с новыми знаниями и мыслями, а уже потом, спустя какое-то время, они смогут принять решение. Вот какими были результаты с февраля 2017 по апрель 2018:

Проект закончился в июле 2017 года, а клиенты шли до апреля 2018 года.

По этому графику видно, что мы были правы, прогнозируя отложенный спрос.

Многие регистрировались в сервисе через год после мероприятия. Пиковая активность отмечена в декабре, когда многим нужно было поздравить своих клиентов с праздниками, провести акцию и рассказать о ней. Они вспоминали о нас и регистрировались.

По деньгам ситуация получилась ещё интереснее, особенно если учесть расходы. К примеру, участники, которые были на мероприятии в июне, к моменту написания этой статьи, уже положили на свой счёт в сервисе 2600 $ — это окупило нам стоимость половины мероприятий «Клиент в конверте».

Участники июньских мероприятий окупили половину затрат на проект

На заметку. С мероприятиями надо понимать, что клиенты приходят не сразу. Рано или поздно участник мероприятия столкнется с выбором и вспомнит о вас.

Студенты Школы email-маркетинга

Люди приходили на мероприятие и на примере кейсов видели, что email-маркетинг работает и помогает увеличить прибыльность бизнеса. Но если человек ранее не сталкивался с рассылками, у него не было знаний и понимания, с чего начинать и как правильно делать рассылки. Вот тут и появилась наша Школа, где участники учились и сразу практиковались.

Интенсивы привели в Школу от 25% до 60% студентов в зависимости от набора. Если считать в деньгах, то на студентах, которые были на интенсиве, мы заработали около полумиллиона рублей: а если быть точными — 485 тысяч рублей.

Особенность Школы: после защиты проекта вся стоимость обучения зачисляется на счёт студента в UniSender. На эти деньги можно сразу делать рассылки. Это удобно для компаний: по сути, они ничего не платят.

Клад — в регионах

Пока мы работали с регионами, поняли, что именно в таких городах, как Уфа, Челябинск, Иркутск и Улан-Удэ, есть смысл проводить мероприятия. Жителям не удобно ехать в Москву или Санкт-Петербург. Компании гораздо проще отправить сотрудника в зал в своём городе, не тратя деньги на дорогу и командировочные.

Через полгода TexTerra вышла из проекта, а мы решили продолжать «Клиент в конверте». Сейчас ведём проект менее интенсивно и с бо́льшим количеством региональных партнёров.

Для UniSender «Клиент в конверте» — один из способов генерировать лиды при помощи ивентов. Если интересно почитать о других, напишите в комментариях. Я подробно о них расскажу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.