Пятая власть: как «Совесть» у блогеров рекламируется

Маркетинг влияния не новый инструмент, но расстановка сил между разными соцсетями и мессенджерами непрерывно меняется. Это влияет на стратегию работы с лидерами мнений. Поэтому важно подстраиваться под рынок и проверять гипотезы, чтобы достучаться до нужной аудитории. Рассказываем, как мы рекламировались у блогеров.

Как достучаться до миллениалов

Карта рассрочки — массовый продукт, но ядро нашей целевой аудитории — активные миллениалы: потребители в возрасте 25–35 лет. У них большой опыт использования кредитных продуктов и достаточно высокий уровень финансовой грамотности. Миллениалы ищут возможность не откладывать покупки, но хотят не переплачивать и получать бонусы — поэтому карта беспроцентной рассрочки для них стала альтернативой классическим финансовым продуктам. Миллениалы любят пробовать новое, но скептически относятся к банкам и очень требовательны к сервису.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

По данным исследований.

• 33% миллениалов считают, что банк вообще будет им не нужен в ближайшем будущем (Millennial Disruption Index, 2016).
• 92% будут выбирать банк по его digital-сервисам. Хотя только 68% используют онлайн-банкинг для управления финансами (CCG Catalyst).
• 24% считают, что технологические гиганты Facebook, Google, Amazon и крупные ритейлеры наподобие Tesco и Sainsbury’s могут успешнее предлагать финансовые продукты, чем банки (uSwitch, 2015).
• 59% считают, что никогда не сталкивались с финансовым продуктом, нацеленным именно на них (BNY Mellon).

Мы считаем, что прямой рекламе на сайтах миллениалы не доверяют, да и вообще у них баннерная слепота. Поэтому неплохой вариант до них достучаться — интеграции у блогеров. У блогеров лояльная аудитория, а стоимость контакта и охват зачастую лучше, чем на ТВ и в совсем рекламных digital-каналах. Но на этом рынке такое разнообразие форматов, платформ и жанров, что выбирать нужно тщательно.

В работе с лидерами мнений мы определили для себя три основные задачи:

• имиджевую: повысить узнаваемость;
• образовательную: у нас молодой продукт, не все его понимают;
• стимулирование продаж: выражается в заявках на карты.

Решали эти задачи разными способами, тестировали разные форматы и вот к чему пришли.

«Ой, я забыл»: проблемы во взаимодействии с блогерами

Экспериментируя с форматами, мы пришли к не самой уникальной, но результативной стратегии — чередовали разные платформы и комбинировали локальных звёзд с известными медийными личностями. Использовали преимущественно Instagram и YouTube как самые востребованные у нашей целевой аудитории.

Поскольку у нас молодой и нестандартный продукт, мы не исключали абсолютно никаких вариантов интеграций — табу на входе не было. Но уже на этапе переговоров часто сталкивались с моментами, из-за которых вынужденно отказывались от сотрудничества.

Не адаптируют рекламу

Самая большая боль, из-за которой несколько интеграций не состоялись — когда блогер вообще не заморачивается над адаптацией рекламного сообщения.

Например, ролик у него про садоводство, и вдруг в нём как бы случайно появляется карта «Совесть» (казалось бы, откуда). Напоминает начало 2000-х, когда в газете рядом со статьёй о вреде электромагнитных излучений размещали рекламу микроволновых печей. Блогер, который по-настоящему режиссирует контент и заботится об аудитории, всегда находит способ органично встроить рекламируемый продукт. И речь здесь вовсе не об обмане зрителя — хорошо продуманная подача вызывает больше положительных эмоций, чем недоверия.

Неорганизованность

Казалось бы, прошли времена, когда преобладали блогеры-одиночки-фрилансеры, 90% которых просило перечислить деньги на карточку Сбербанка. Рынок с тех пор структурировался, появились крупные агентства с проектными командами. Но не тут-то было. Некоторые блогеры и даже крупные агентства по-прежнему небрежны.

Был случай, когда подрядчик пропал на пару недель, а потом появился в ночь с субботы на воскресенье с пожеланием «срочно получить текст, потому что завтра в 11 утра решили делать съёмку, а потом я в отпуск». Окей, мы привыкли, можем и ночью текст прислать. Но раз уж рынок претендует на зрелость, а агентства продают в качестве своего преимущества управление взаимодействием с блогером, то надо соответствовать.

Видео — это круто, но сложнее других форматов

Не проблема, но момент, который надо учитывать: видео — это круто и интерактивно, но с ним сложнее работать, чем с текстом. Если что-то пошло не так, текст можно быстро переписать и перезалить (хотя никто не отменял кэш и скриншоты). А вот видео моментально переснять или вырезать из него фрагмент уже не получится.

Был случай, когда мы долго обсуждали сценарий, блогер переписал его своим языком, чтобы всё было комфортно и органично. Но снимал наживо и нечаянно допустил существенную оговорку. Видео пришлось переснять, как итог — не смогли использовать акцию и потеряли время.

Кого выбрать: медиабоги vs. талантливые единороги

Если ресурсы позволяют использовать и тех, и других, нужно комбинировать и объединять. Главное, перед запуском интеграции чётко осознавать, для чего она делается и что даст продукту: информационный шум, узнаваемость у конкретной аудитории и вовлечённость, лиды. Естественно, принципиально важно подавать рекламное сообщение органично в каждом из случаев.

Практически одновременно мы делали две интеграции: у «медиабога» Леонида Парфёнова в его YouTube-канале «Парфенон» и у инстаблогерши Александры Митрошиной. Обыватель навскидку скажет «ооо, Парфёнова-то все знают, а вот как насчёт Саши?».

И тем не менее...

Реклама у инстаблогерши Александры Митрошиной

У Александры 548 тысяч подписчиков в Instagram, её читатели уверены, что она делает отзывы только о товарах, которые опробовала на себе. Она требовательна и готова пробовать далеко не каждый товар или услугу. Изначально Саша вообще нам отказала, потому что у неё был негативный опыт использования кредиток. Пришлось убедить её, что «Совесть» — как раз-таки «антикредитка». В результате предложили Саше оформить карту, чтобы она могла оценить удобство. О своём опыте она рассказала в Instagram.

Результаты. 200 тысяч просмотров поста и более 450 тысяч просмотров в Stories. Количество заявок на карту составило больше 1000 (поверьте, это немало), и — что крайне важно — уровень одобрения по ним был в два раза выше стандартного по веб-каналам.

Прочитала недавно идею, что все кредиты и займы надо оценивать с точки зрения полезности: несет ли приобретение пользу для тебя — или же в перспективе только отнимает ресурсы. Я брала в кредит карту фитнес-клуба, например. Еще год назад я хотела взять в рассрочку новый смартфон, потому что мне не хватало возможностей камеры старого, а я как раз активно продвигала блог. Но не нашла нормального предложения, и в итоге пришлось на него копить и покупать на три месяца позже. ⠀ Как только новый смартфон был куплен — качество контента взлетело, и продвигаться стало легче. Очень жаль, что тогда не было карт рассрочки, те три месяца могли быть более продуктивными. ⠀ Карта рассрочки — это продукт, который прямо сейчас меняет ВЕСЬ рынок. По значимости это что-то вроде первого Айфона, Убера, Ламоды и Деливери клаб. ⠀ Фишка в том, что использование карты рассрочки БЕСПЛАТНО, то есть ты не платишь ни процентов по кредиту, ни платы за обслуживание, ни комиссии банку. SMS бесплатные, никаких скрытых комиссий. Все честно, поэтому эта карта называется «Совесть». ⠀ В чем же тогда выгода для банка, если он не берет ни за что комиссии? А в том, что платят ему МАГАЗИНЫ. Процент с каждой покупки, которую люди делают в их магазине. ⠀ По-моему, идея крутая. В рассрочку можно взять вообще все: электронику, мебель, продукты в Дикси, лекарства в аптеке. К «Совести» подключено уже 40 000 магазинов. Цены на рассрочку такие же, как для обычных покупателей. Действуют те же самые скидки и накопительные программы. ⠀ Единственное ограничение: у каждого магазина свой период рассрочки, от 1 месяца до 12. Но даже 1 месяц – это до 62 дня, потому что первый платеж нужно внести до конца следующего месяца (купил 1 июля – верни до 31 августа), что больше, чем по кредитке. ⠀ Карта «Совесть» — бесплатная, так что советую заказать ее. Пригодится, даже если вы сейчас ничего не планируете покупать. Важно, что она может помочь в экстренной ситуации. ⠀ Заказать ОЧЕНЬ просто, ссылка в шапке профиля у @sovestclub. Очень рада рекомендовать вам такой полезный продукт. Долго изучала ее и поняла, что это не только достойно моей рекламы, но и может быть действительно полезно для подписчиков.

Публикация от Умный блогер Саша Митрошина (@alexandramitroshina) 27 Фев 2018 в 2:53 PST

При этом у Александры очень вовлечённые подписчики: под постом про «Совесть» за день появилось порядка 400 комментариев с вопросами об условиях получения карты, магазинах-партнёрах, отличиях от других продуктов на рынке. Нашему комьюнити-менеджеру пришлось работать целые сутки, чтобы ответить каждому.

Реклама в «Парфеноне»

Как многие знают, в феврале известный российский журналист и режиссёр Леонид Парфёнов запустил на YouTube еженедельную программу. Журналист имеет большой авторитет у своих зрителей, при этом сам проект только набирает обороты: сейчас на канал подписаны 408 тысяч человек. Мы предложили интегрировать «Совесть», и Парфёнова зацепило название нашей карты. Мы стали вторым рекламодателем «Парфенона» в принципе — до нас там фигурировал только жилой комплекс, то есть продукт из совсем другого сегмента.

Текст для интеграции Парфёнов писал сам — мы даже удивились, но это точно показатель качества и гарантия отличной подачи продукта.

Результаты. Около 670 тысяч просмотров видео и неплохой дополнительный охват благодаря шуму в digital-сообществе — кстати, многие из этой целевой аудитории сказали — ну ладно, раз Парфёнов, я всё-таки попробую эту карту. И взрыв с точки зрения влияния на HR-бренд: 90% (!) соискателей на офисные должности (а мы много людей сейчас набираем), которые приходили к нам на собеседование в течение месяца после выхода программы, говорили: «Я вас увидел у Парфёнова, подумал, что вы интересные и обратил внимание на вакансию».

«Ну а где главное, где заявки?» — спросите вы. Здесь возвращаемся к целеполаганию, которое делается перед интеграцией. Мы прекрасно понимали, что размещение в «Парфеноне» — в первую очередь имиджевый ход, он даст нам рост узнаваемости у определённой аудитории, очень ценной для нас. И, естественно, охват. Мы понимали, что какое-то количество лидов получим, но не ставили это первоочередной целью. Тем не менее, в дополнение к узнаваемости и wow-эффекту у соискателей получили ещё несколько сотен заявок.

Резюмируем слагаемые успешных интеграций

Взаимный интерес. Здесь проходит тонкая грань между независимым блогингом и откровенной коммерциализацией. Отдача сильнее, когда блогер из коммерческих проектов выбирает только те, которые ему действительно интересны и за которые он готов поручиться.

Личная вовлечённость в создание контента. Контент — то, ради чего люди приходят к блогеру. Чем больше вовлечён блогер в продукт и процесс создания контента, чем трепетнее он к этому относится, тем выше в результате интерес к продукту у его аудитории.

Талантливые единороги — the real power. Сильные нишевые блогеры, которые не один год собирают свою аудиторию, приносят результаты не хуже, чем признанные в медиатусовке селебрити с миллионной аудиторией.

Осознанность заказчика и его способность ставить адекватные цели. Чтобы избежать разочарований от интеграций, чётко определите собственные задачи (имидж, продажи, подписчики) и смотрите, что конкретно даст вашему продукту аудитория каждого лидера мнений.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.