Как за 3 месяца продать в таргете 7 туров стоимостью 9000 € каждый

В кейсе — только объективные цифры, замеры и выводы. Подробно рассказываем, как настраивали, тестировали и оптимизировали кампании. А еще сработало ли обновление сайта и упрощение формы заявки.

Самый дорогой тур

Наш клиент: компания-организатор путешествий по России.

Задача: продать иностранцам самый дорогой и длительный тур через всю Россию. Путешествие длится 1 месяц.

Цель: продать 20 мест за три месяца.

Стоимость тура: 9000 €. 

Бюджет на продвижение: 155 000 ₽ в месяц.

География продаж: весь мир, кроме СНГ и Азии. Тур в первую очередь для иностранцев, так как в России мало людей, готовых поехать. А для иностранцев это — настоящее приключение.

Мы конкурируем не с российскими компаниями, а с ребятами, которые давно в деле и организуют подобные туры по всему миру. Явные лидеры начали работать на 10, а то и на 20 лет раньше. У туристов всегда есть выбор, куда отправиться: в Мексику, Аргентину, Португалию, Италию и другие. Наша задача — заинтересовать их турами по России. Вот что по этому поводу говорит клиент:

Воронка продаж на пресейле

На этапе продажи наших услуг мы составляем примерную воронку продаж для клиента. В ней — стоимость просмотра страницы, лида, клиента. Чем более точные данные предоставляет клиент, тем точнее воронка и выше вероятность, что мы к ней приблизимся в результате работы. Когда данных по конверсии у клиента нет, мы исходим из личного опыта и целей. Здесь данных не было, и вот как выглядела воронка (средние показатели за три месяца):

В конце мы сделаем такую же воронку, но уже с цифрами по факту, и сравним результаты с планами.

Подготовка к запуску

Это обязательный этап, который длится две недели. За это время мы изучаем проект, интервьюируем клиента, чтобы лучше понимать продукты, составляем карту аудиторий, карту УТП, настраиваем рекламный кабинет и аналитику, создаем и согласуем объявления для рекламы.

Здесь мы в первую очередь смотрим на проект глазами среднестатистического пользователя, внимательно знакомимся с информацией, которую видит потенциальный клиент и составляем список вопросов клиенту. Так мы узнаем о продукте практически все.

Формируем аудитории

Клиент ездит со своей ЦА в туры и хорошо знает её. Он сразу же прислал список сообществ в Фейсбуке, в которых состоят потенциальные клиенты. Увы, здесь нельзя таргетироваться на подписчиков конкретных сообществ, как во ВКонтакте, но зато можно изучить самых активных участников и их интересы. А это очень важно, ведь мы можем не только собрать аудитории по интересам, но и сузить с их помощью похожие аудитории.

До нас клиент самостоятельно занимался продвижением. Поэтому пиксель Фейсбука на сайте уже стоял и мы могли использовать аудиторию посетителей сайта для созданиях похожих аудиторий. Экспертиза клиента помогла собрать аудитории по интересам (в кабинете уже были аудитории и результаты по ним, нужно было лишь проанализировать все и пересобрать) и определить ключевые страны для продвижения. В итоге мы создали 8 аудиторий:

По интересам (возраст, пол и интересы одинаковые, отличается только география):

• США
• Канада
• Австралия
• Бельгия, Швейцария, Германия, Испания, Франция, Соединенное Королевство, Италия, Новая Зеландия
• Андорра, Аргентина, Бельгия, Бразилия, Чили, Хорватия, Перу
• Объединенные Арабские Эмираты, Мексика, Саудовская Аравия, Турция, ЮАР

Look-alike:

• Посетители сайта (все наиболее перспективные страны)
• Вовлеченные пользователи (все наиболее перспективные страны)

Перечень аудиторий в рекламном кабинете Фейсбука

Стратегия продвижения

Среднее время продажи тура 6–8 месяцев. В 95% случаях бронируют на сайте через форму оплаты. Далее, как правило, идут 2–3 письма с вопросами и оплата в течение недели. Но бывает и 7–10 писем: нужно подумать, посовещаться с женой, согласовать отпуск на работе и тому подобное.

До тура как раз оставалось 8 месяцев. Наша задача на первое время — рассказать о нем как можно большему количеству людей, собрать аудитории для ретаргетинга, базу подписчиков и заявки от тех, кто всерьез задумался о путешествии. А потом продолжить работу с этими людьми в письмах, ретаргетинге и личном общении.

Так как менеджера по продажам у клиента нет, рекламу лидов мы сразу отложили на неопределенный срок. Решили сосредоточить весь бюджет на привлечении трафика: заявки с сайта — самые тёплые. Людей вели на страницу тура.

Чтобы нас не теряли, узнавали больше информации о компании и турах по России и привыкали к бренду, мы показывали промо посты. Клиент регулярно публикует интересные отчёты в Фейсбуке и часто люди вступают в дискуссии и задают вопросы прямо в комментариях. Так было и без продвижения, чисто органический охват. Мы решили выделять по 1000 ₽ на пост для аудиторий ретаргетинга и похожей на посетителей сайта аудитории.

Когда мы показали клиенту медиаплан, он сказал, что не стоит откручивать рекламу в Инстаграме, так как, по его мнению, там нет нашей целевой аудитории. Но мы не могли так просто отказаться от этой соцсети. Поэтому в первый месяц решили направить туда 20% бюджета от запланированных 50%.

Объявления

Подготовили универсальные тексты и картинки для всех аудиторий, чтобы использовать их в динамическом оформлении: мы загружаем в кабинет все варианты текстов, фото, заголовков, а Фейсбук создает из них все возможные комбинации и в результате направляет бюджет на наиболее эффективные.

Мы создали объявления еще в ноябре, уже три месяца открутили их и ни разу ничего не меняли. Нет смысла менять то, что хорошо работает.

Первый месяц. 100% попадание в аудиторию, слабая страница тура и первая продажа

Стартовали 23 ноября. В первую очередь нужно было понять, попадаем ли в ЦА и как она себя ведет на сайте, поэтому рекламу запустили с оптимизацией под просмотр страниц. Уже в первую неделю средняя стоимость просмотра целевой страницы в Фейсбуке по всем аудиториям была 26,36 рубля, В Инстаграме — 55,54 рубля.

Результаты первой недели

Первые выводы: мы определённо попадаем в нашу ЦА и в Инстаграме есть клиенты. Более того, визиты из Инстаграма оказались продолжительнее: среднее время просмотра страницы 1 минута 30 секунд, тогда как люди, пришедшие из Фейсбука, смотрели страницу в среднем 29 секунд. Но это не показатель. Из Инстаграма всего 1 переход к бронированию за это время, а из Фейсбука — 10. Заявки на бронь никто не оставил.

Единственный переход к бронированию из Инстаграма оказался случайным

Ещё одно свидетельство того, что мы попадаем в нашу ЦА — активность под рекламными публикациями. Люди активно репостят их и отмечают в комментариях друзей, которых может заинтересовать тур:

Несмотря на то, что призыва отмечать друзей не было, люди охотно делали это, что абсолютно не соответствует поведению в СНГ

«Нам стало интересно, кто и кого тегает в комментариях. Изучили профили людей из комментариев и приятно удивились 70% — наша ЦА. Запомнился один случай, когда человек, которого тегнули, оказался бывшим исполнительным директором подразделения агентства Ogilvy & Mather».

Фотографии с наложенным текстом и лого показали лучший результат по всем аудиториям. Стоимость просмотра целевой страницы на Фейсбуке в креативах с видео в среднем 35,71 ₽, в Инстаграме — 128,3 ₽. Креативы с картинками показывают результаты 19,37 ₽ и 26,43 ₽ в Фейсбуке и Инстаграме. Креативы с видео сразу отключили.

Стоимость результатов по креативам c видео и картинками

Таргетинг на Германию, Англию, ЮАР, Новую Зеландию, Чили, Перу, Аргентину, Бразилию, Швейцарию, Бельгию, Австрию и Голландию решили протестировать сначала на лукэлайк аудиториях. Это дало понимание, какие аудитории лучше объединять вместе и как распределить бюджет между ними, чтобы реклама откручивалась плюс-минус в равном объеме для всех стран. Потому что если результаты по 1–2 странам из списка будут дешевле, Фейсбук направит туда больший бюджет. Это помогло снизить среднюю стоимость перехода на сайт и в итоге к концу месяца в Фейсбуке просмотр страницы стоил 16,88 ₽, в Инстаграме — 13,66 ₽.

Через три недели после запуска мы собрали свежую и достаточную аудиторию для ретаргетинга: посетители сайта и люди, которые взаимодействовали с нами в соцсетях. Решили протестировать ее с оптимизацией для конверсии «Переход к бронированию».

На тест направили 10 тысяч ₽. Охват получился 9476 человек и люди в среднем два раза видели нашу рекламу. Результат — 11 переходов к бронированию по 909,09 ₽. При этом мы давали общие объявления обо всех турах, а не о конкретном туре.

Основная проблема на текущий момент — слабая страница тура. На основном сайте тур представлен в простыне из текста и фото. Изучать информацию при такой подаче сложно. Она совсем не продает, выглядит в целом «не вкусно» и не на 9000 €. Мы предложили клиенту сделать отдельную посадочную страницу для конкретно этого тура, на что он ответил, что ранее такая страница была, но ее нужно доработать. Пообещал выкатить обновленную в январе, а мы пока продолжили работать с основным сайтом, но сменили целевую страницу на страницу обратного тура: там фотографии интереснее и их больше.

В результате, за первый месяц мы получили 265 переходов к бронированию и 7 заявок: 4 из Фейсбука и 3 из Инстаграма. И это только заявки через форму бронирования на сайте. По факту их было больше: на почту, в Фейсбук-мессенджер, в чат на сайте:

А 27 декабря клиент написал нам о первой продаже. Реклама в это время уже была на паузе до 4 января.

Второй месяц. Новая посадочная, оптимизация для конверсий, реклама лидов и еще 4 продажи

Теперь у нас есть новая посадочная страница, яркая, понятная и продающая — мы не могли отказать себе в удовольствии настроить оптимизацию для конверсии «Переход к бронированию тура». Аудитории, креативы и бюджеты оставили прежние.

В течение первой недели мы получили 136 переходов к бронированию и 2 заявки (люди заполнили все три шага формы и отправили заявку на бронь). Это рекордный показатель за все время работы, стоимость перехода к бронированию — 189 ₽. На старом сайте стоимость перехода к бронированию была 585 ₽. Решено оставить кампанию в текущем виде до конца месяца.

84 человека подписались на рассылку и перешли на страницу, где можно скачать презентацию. И все благодаря простой popup-форме. Люди охотно подписываются на рассылку в обмен на презентацию и новости компании, и это нам руку. В рассылке клиент рассказывает о турах и ближайших мероприятиях. Вероятно, это связано с тем, что имейл — привычный способ коммуникации для нашей ЦА в возрасте 50+.

На протяжении месяца в переходах к бронированию лидировали Канада, США, Бразилия, Южная Африка, Австралия, Англия, Испания, Италия, Франция. Причем по времени просмотра страницы бронирования мы видим, что этот трафик качественный: среднее время просмотра более 1 минуты. И тут у нас возникли опасения, что форма бронирования сложная. Люди охотно туда идут, проводят там в среднем минуту, но до конца не доходят.

Чтобы подтвердить гипотезу, мы запустили рекламу лидов на людей, которые были на странице бронирования на старом и новом сайтах и на тех, кто подписался на рассылку. Если лиды сработают хорошо, — сменим форму на сайте. Но тесты нас не порадовали:

Всего два лида стоимостью 1089 ₽, и сработала аудитория подписчиков на рассылку, а не тех, кто перешёл к бронированию

Аудитория тех, кто перешёл к бронированию, менее 600 человек, оказалось слишком маленькой, по ней не было ни одного показа. А контакты людей из рассылки у нас уже есть. И главное — мы можем с ними коммуницировать за меньшие деньги в имейл-рассылках.

В целом, нам подходят лиды стоимостью до 13 тысяч ₽. Это адекватная цена для лидов на сайте со сложной формой. В Фейсбуке ожидаем лиды не дороже 3000 ₽, потому что здесь их качество будет хуже, чем с сайта и первичную квалификацию пройдут около 30–40%. Как только численность аудитории позволит кампании откручиваться, мы запустим рекламу повторно.

Резонный вопрос: почему не запускаем рекламу лидов на всех посетителей страниц тура? У клиента нет менеджера по продажам, все заявки он обрабатывает сам. Он ожидает получать максимально теплые заявки. Контакты ради контактов нам не нужны. Мы все же запустили рекламу лидов на посетителей, но с предложением подписаться на рассылку и получить презентацию. Так мы продолжаем подогревать тех, кто заинтересовался предложением на самом верхнем этапе воронки и готов провалиться дальше.

Средняя стоимость лида-подписчика — 111 ₽. Только в Фейсбуке — 94 ₽.

В итоге в январе мы получили 461 переход к бронированию тура, 435 новых подписчиков имейл-рассылки, 5 заявок на бронь и вот такую обратную связь от клиента:

В январе было 4 продажи, при этом из-за изменений правил размещения рекламы на Фейсбуке, наш рекламный бюджет стал меньше на 20%. С начала этого года Фейсбук ввел оплату НДС для рекламодателей из России в размере двадцати процентов. Мы нашли выход из ситуации:

«С января наш чистый рекламный бюджет стал меньше на 20% из-за обязательной оплаты НДС для рекламодателей из России. Поэтому стоимость всех результатов теперь увеличивается на 20%, из-за чего юнит-экономика ряда проектов может поплыть.

Мы почти сразу начали тестировать на агентских аккаунтах, что будет если сменить страну в настройках рекламного кабинета на ту, в которой Фейсбук не взимает НДС.

Даже при оплате рекламы картами российских банков и ведении кампаний на русском языке и посадочными в доменной зоне ru этот способ ухода от НДС работает. И пока что без санкций для рекламных аккаунтов. Это баг Фейсбука. Но пока он есть, нужно им пользоваться.

С марта мы используем этот способ для клиентских проектов, чтобы сохранить пятую часть драгоценного рекламного бюджета».

Третий месяц. Корректировка гео, возврат трафика на старый сайт, упрощённая форма бронирования и 1 продажа

Сбор подписчиков через рекламу лидов клиент решил не продолжать, хотя стоимость подписчика получалась всего 111 ₽, а после простой оптимизации результаты были бы еще ниже. Проблему он видел в том, что около 40% подписок из бедных стран — Бразилии и Мексики. Это были далеко не самые дешёвые подписчики, и мы могли исключить эти страны, однако клиент решил взять паузу и посмотреть, как себя будут вести эти пользователи.

Вместе с тем мы скорректировали географию показа рекламы и 80% бюджета направили на 5 самых перспективных с точки зрения продаж стран:

• Англия
• США
• Германия
• Канада
• Австралия

В течение двух недель благодаря этим изменениям, стоимость перехода к бронированию снизилась ещё — до 140 ₽:

Ранее Англия и Германия не были выделены в отдельные группы, но охваты и результаты по ним хорошие

Однако мы не получили ни одной заявки на бронь, и это несколько беспокоило клиента. Его не покидали сомнения, что у людей нет доверия к сайту, где всего один тур. И он попросил вернуть трафик на старый сайт, чтобы посмотреть, изменится ли динамика. Но мы считали, что заявок не было из-за сложной и обязывающей формы бронирования, о чём мы периодически напоминали клиенту:

Конверсия в переходы к бронированию более 10%. Среднее время просмотра страницы бронирования более 1 минуты:

В форме бронирования мы запрашиваем столько данных, что человек думает «oh, God... как все серьезно. Наверное, сейчас еще и оплатить попросят, если так подробно все узнают и калькулируют стоимость». В итоге, форму заполняют только те, кто уже сейчас готов оплатить тур. И нашелся немец, который подтвердил наши слова буквально на следующий день:

Более того, немец подтвердил, что подписчики рассылки конвертируются в покупателей

Тем временем трафик шёл на старый сайт со скучным описанием тура. Но положительной динамики не было. Заявок нет, а стоимость перехода к бронированию — 520 ₽. В итоге, в двадцатых числах февраля клиент меняет форму бронирования, и мы возвращаем трафик на отдельную посадочную страницу.

С обновленной формой бронирования конверсия из переходов к бронированию в заявку на бронь составила 5%: из 100 переходов — 5 заявок.

В итоге в феврале мы получили 318 переходов к бронированию туров, 225 новых подписчиков имейл-рассылки, 6 заявок на бронь и 1 продажу.

Четвёртый месяц. Уменьшение бюджета и реклама в России

В марте мы делим бюджет на продвижение самого дорогого (50%) и ещё трёх туров короче и дешевле (50%) на российскую аудиторию. Пока что наблюдаем снижение результатов из-за уменьшения бюджета и будем менять оптимизацию для конверсий.

Сейчас нам нужно изучить данные по пользователям, которые подписались на рассылку за это время и особенно по тем, кто подписался из рекламы лидов. Вероятно, есть смысл продолжить кампанию по сбору подписчиков через рекламу лидов.

Также у нас есть аудитория чуть более 1000 человек, которые перешли к бронированию тура. По ней мы запустим рекламу лидов с предложением забронировать и узнать детали тура и сделаем на ее основе похожую аудиторию для привлечения нового трафика. Если она окажется эффективной, весь бюджет направим на неё, без разделения аудиторий по гео.

Что касается кампаний по России, то здесь мы в первую очередь используем опыт предыдущих кампаний и базы аудиторий, которые удалось собрать за это время.

Планируем подготовить отдельный кейс об этом. Понаблюдаем, как сработают похожие аудитории по РФ, будут ли люди отмечать в комментариях друзей, если добавить в объявления призыв к такому действию, и в целом за результатами и, что более важно, конверсиями. Есть опасения, что текущий сайт будет и здесь плохо конвертить, но так как первый тур уже в апреле, времени на подготовку лендинга нет. Максимум, что мы сможем сделать — собрать холсты под каждый тур и вести людей туда.

Сравниваем план — факт

Мы не сделали 20 продаж, как считали на этапе пресейла, но и мы, и клиент это понимали сразу. Нельзя продавать за три месяца продукт, где цикл решения о покупке длится до 6 месяцев. И это при том, что явного спроса на этот продукт нет и мы работаем с холодными аудиториями. Но даже при текущих результатах экономика клиента сходится и мы продолжаем работать.

По-хорошему эту воронку нужно пересчитать через 3–4 месяца, когда закончится цикл принятия решения. Сейчас ещё 6–7 человек в воронке продаж: советуются с женой, планируют бюджет, согласуют отпуск и так далее. И это только те, кто уже в диалоге с клиентом. Сколькие ещё конвертируются из рассылки или из базы ретаргетинга ближе к туру — посмотрим со временем.

Есть также неочевидная польза — аудитории, которые мы собрали за это время. Мы можем использовать их для продвижения более дешёвых туров, для постоянной коммуникации с нашей ЦА через промопосты и даже для рекламы туров в России.

А сейчас, как и обещали, считаем воронку по факту и подбиваем итоги трех месяцев работы.

Мы привели на сайты клиента 19 100 пользователей, 1103 из них перешли к бронированию тура, 20 оставили заявку на сайте и 6 купили тур. Пока этот кейс был в работе у редактора, клиент сообщил, что ещё один американец, который с января был подписан на рассылку, оплатил тур. Итого — 7 продаж.

В таблице средние цифры за три месяца. Клиент не передаёт нам информацию о заявках на почту и в мессенджеры, так как не отслеживает их до источника лида, а у нас нет такого доступа. Там конверсия явно выше.

Цифры в воронке — наш прогноз, план, к которому мы стремились. Корреляция может быть на любом из этапов, но главное, чтобы стоимость конечной цели оставалась в обозначенных рамках. Очевидно, чем лучше воронка на верхних этапах, тем больше пространства для манёвров и оптимизации на всех последующих.

С первой недели у нас был качественный трафик по стоимости ниже плана. Однако на старом сайте конверсия в переход к бронированию тура была ниже 4% и в итоге первая цель была дорогой. Это — первый тревожный звоночек: мы проваливались на первом этапе воронки. Решение — дорабатывать сайт.

Когда клиент выкатил отдельную посадочную страницу, ситуация резко улучшилась — конверсия в переход к бронированию на нем чуть больше 10%, что в сумме с хорошей ценой трафика сделало стоимость цели почти в два раза ниже плановой.

Следующая просадка была на этапе бронирования. Конверсия в заявку была одинаково низкой как на старом, так и на новом сайте — около 1%. Для нас было очевидно, что дело в форме бронирования. Но клиент с нами долго не соглашался. Люди легко проваливались по воронке в имейл-рассылку, но очень туго оставляли заявку на бронь. Решение — упрощённая форма. Выкатили её за неделю до конца третьего месяца, и она успела поправить нам статистику, потому что повысила конверсию в заявку до 5%.

Вот так шаг за шагом, благодаря анализу результатов и «продаже», пусть и не с первого раза, клиенту изменений, которые условно ничего ему не стоили, мы пришли к оптимальной воронке. Сейчас у нас отлажены и соответствуют плану два этапа воронки из трёх. Но мы видим ещё одну проблему и надеемся, что со временем сможем «продать» клиенту и её решение. Наверняка вы догадались, что речь о менеджере по продажам. Мы уверены, с его помощью клиент сможет закрывать гораздо больше сделок. Как бы там ни было, мы работаем с трафиком и обеспечиваем заявки, а дальше мяч на стороне клиента.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.