Офлайн → диджитал: как мы продвигали в интернете изобретение пензенского инженера

С чего всё начиналось

Год назад к нам обратился пензенский инженер с целью понять, насколько его изобретение летней душевой установки на базе котла будет интересно покупателям. Он очень хотел производить такой котёл массово и для этого запатентовал его, не хватало только раскрутки. Мы отнеслись к этому вызову с особым энтузиазмом.

Сперва мы составили алгоритм. Шаги, которыми следует пройти, чтобы понять: с чем конкретно мы работаем и как это упаковать, продавать и продвигать. Затем тестировали, настраивали, совершали ошибки и анализировали их.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Об этих шагах мы и расскажем. Но, оговоримся сразу, что в своих действиях мы исходили из трёх основных посылов:

• тестирование должно быть максимально быстрым;
• тестирование должно быть максимально недорогим;
• продукт нужно быстрее запустить в продажу.

Поэтому и действия наши носили решительный характер. Итак…

Шаг 1. Пойми клиента своего

Осенью 2018 в своей папке с документами Александр принёс чертежи и техническое описание. Мы рассмотрели документацию инженера и поняли, что изобретение в целом нужное и перспективное, так как решает задачи обычных дачников — получение горячей воды в полевых условиях.

Но без словесного описания Александра не всем из нас было понятно, в чём же именно состоят преимущества изобретения.

Поэтому мы стали переводить с технического на язык человеческий, простой и понятный без исключения всем. Специфические инженерные термины заменили словами, употребляемыми в быту, а саму конструкцию, для наглядности, изобразили схематически в векторе. Получившуюся информацию мы занесли в лендинг, но об этом речь пойдёт позже.

Также мы четко структурировали информацию по разным смысловым категориям, у нас это была таблица в Excel с пометками: «для дачников», «сделано своими руками», «водогрейный котёл» и «горячая вода без электричества и газа».

Уже на этом этапе мы начинали задумываться о лендинге, но прежде, о людях, которые будут этим пользоваться. Ну и конечно, о семантике для рекламной кампании в Яндекс.Директе.

То есть данные блоки с информацией были черновым вариантом и для нас, и для целевой аудитории. Собственно, так мы и поняли кто позвонит нам через пару месяцев чтобы заказать котёл.

Параллельно со сбором текстовой информации, наша команда занималась также и визуальным контентом. Мы съездили в гости к Александру, выпили с ним чаю и сделали много снимков на его участке. Не все из них мы использовали потом на сайте, но уже наглядно знали что это аппарат и как представить его миру.

Шаг 2. Пойми свою ЦА

Следующим шагом, причем одним из самых важных, была необходимость определить целевую аудиторию. Здесь мы поняли, что наш потенциальный покупатель ещё более многообразен, чем мы думали на момент знакомства с инженером-изобретателем и его котлом. Кстати, ему мы помогли подобрать наибольшее количество смысловых точек соприкосновения товара с народом.

Сначала составили карты восприятия методом User Stories, отсеяли малоинтересные поводы и оставили только те, которые показались нам перспективными (сопоставляли видение заказчика с результатами парсинга частотности ключевых слов, который мы делали через KeyCollector).

В результате, оказалось, что изобретение будет полезно не только дачникам и жильцам частных домов, но и туристам в кемпингах, ребятам на военно-полевых сборах, а также рабочим на стройплощадках и даже тем, кто много времени проводит в гараже за ремонтом машины и хочет помыться от мазута и машинного масла, не принося это на себе домой.

Благодаря всем вышеописанным активностям, мы нашли нашу аудиторию и поняли, как дальше действовать. Перенесли полученные знания на сайт (читайте «Шаг 3») и начали тестировать.

Вначале был парсинг. Мы просто позаимствовали базу данных на интернет-площадках, а затем и настроили Яндекс.Директ. Через него же, чтобы посмотреть какие объявления и ключевые слова лучше всего конвертируются, запустили тестовую кампанию на поисковой трафик (бюджет 5000 рублей).

Первое время звонков было немного. Люди просто не знали, что есть такой аппарат, спроса не было — это и есть маленький, но всё же минус свободной ниши на рынке услуг. Поэтому, мы стали думать, как бы рассказать всему миру о нашем товаре. На помощь нам подоспела контекстная реклама, но не простая. Пришлось хорошо поразмыслить чтобы подыскать множество смежных запросов и создать сетку из порядка 500 слов.

Кроме того, у идеи достаточно узкое семантическое ядро, а потому мы задействовали ещё и наших конкурентов (компании с электро- и газоводонагревателями), реклама «Душе-Грея» просто выскакивала на их сайтах, говоря в чем отличие их от нас.

Ещё мы использовали соцсети, настроили таргет, и, звонков стало больше.

С каждым рабочим днем звонков становилось все больше. Итого, по подсчётам, 201 звонок в месяц, из них меньше половины (а именно 72) целевые, остальные — люди, которые обращались по другим вопросам, обладатели нашего нового номера, который раньше принадлежал другим компаниям (это одна из наших ошибок, о которых мы расскажем далее).

Из малой доли целевых звонков мы поняли, что аудитория угадана правильно. Нам звонили дачники, которые приценивались и планировали обустройство дачи на весну.

Была даже одна продажа физическому лицу из Мордовии (клиент остался доволен, так как к тому моменту мы немного обкатали продукт и схему его производства и доставки), было желание двух интернет-магазинов взять товар на реализацию (проблема была в том, что наш изготовитель в то время ещё не был нацелен на заказы в больших количествах).

Самый интересный звонок был от военного учебного заведения из Санкт-Петербурга, представитель которой захотел заказать достаточно большую партию котлов для получения воды в летнем палаточном лагере в 2019 году, открыв таким образом целевую аудиторию, о которой мы в начале ещё не подразумевали.

Благодаря этим звонкам мы озадачились логистикой и сделали, выводы о том, в какие регионы мы можем поставлять котлы, а в какие временно нет, а также немного расширили целевую аудиторию.

Шаг 3. Придумываем имя и используем интернет (почти как учит БМ)

Третьим нашим шагом к продвижению водогрея был нейминг. Сам инженер предложил назвать котёл «Душегрейка», однако, это слово обозначает больше предмет одежды арестантов, нежели нагревательный агрегат.

Так, путем перебора слов, за один день у изобретения появилось имя — «Душе-Грей». А сразу после так же быстро мы нарисовали ему логотип.

Посоветовавшись с нашими разработчиками, мы решили, что идеальным вариантом для представления «Душе-Грея» в наилучшем свете подойдет landing page.

Проще говоря, это одностраничный сайт, бюджетный, анимированный и интерактивный. В этом деле наши специалисты использовали платформу Tilda, что, кстати, очень удобно и выгодно, тарификация по месяцам (на момент разработки сайта для «Душе-Грея» 30 дней использования платформы обошлись нам в 1250 рублей).

Затем мы купили ему доменное имя на год (по акции 200 рублей), настроили Яндекс-метрику и дело пошло.

Теперь о наполнении сайта. Ещё, когда Александр только принёс нам документацию, из технического описания котла мы вычленили подробную характеристику и сформировали её в таблицу, а описание конструкции сделали более простым.

Сам контент при изготовлении сайта мы «упаковывали» блоками, заранее составив план и схему расположения информации на сайте. Разумеется, там был не только текст, но ещё и фото, и даже несколько видеороликов, один из которых — 2D-motion, рассказ об устройстве конструкции.

Остальные — отзывы довольных соседей и история Александра от первого лица на фоне его дачи. К слову, бюджет на видео-оператора и монтажера тоже был небольшой (всего 20 тысяч рублей).

Из интерактивного — оффер, он позволяет оформить заявку на покупку котла, через заполнение формы, прямо на сайте. И заказчику удобно, и нам. И за это покупателю скидка. Чуть позже стало можно оплатить покупку прямо через сайт, мы настроили эквайринг, теперь люди могут оплачивать свои заказы с любых карт, в то время как их платежи поступают напрямую Александру, на имя его ИП.

Шаг 4. Анализируем первые «детские» ошибки

На сайте «Душе-Грея» первоначально для связи был указан сотовый номер нашей компании, затем у оператора мы купили бесплатный для всех, кто звонит по вопросам водогрева, начинающийся на 8 800 (ещё 1500 рублей) и отдельный телефон, самую простую модель только для связи с заинтересованными (плюс 500 рублей).

Звонки «по теме» нам поступали через один. Причина простая: люди звонили по вопросам установки пластиковых окон. Мы этому удивлялись несколько недель, а потом решили узнать почему так происходит. Дело было в том, что задолго до покупки нами этого номера, он принадлежал компании по установке пластиковых окон, кто-то из старых клиентов этот номер сохранил, а в момент, когда им понадобились их услуги, звонили, по ошибке нам.

А ещё исходя из статистики Яндекс.Метрики мы заметили, что виджет «Перезвонить Вам», встроенный в наш сайт, людей раздражает. Увидели это и убрали данный элемент интерактива.

Спустя ещё немного времени работы нашего сайта мы изменили семантическое ядро запроса, так как по звонкам мы поняли, что люди ищут бойлеры (ведь на дворе уже давно не лето, а у нас котёл для уличного душа), мы же продаем совершенно другое. Наш товар — летняя душевая установка, а значит, круг целевой аудитории обретает четкие границы и временные рамки.

Теперь мы стали работать на понятных нам людей. Кстати, изучив портрет нашей целевой аудитории получше, мы сообразили, что нужно увеличить объем баков, размеры побольше нужны людям средних лет, с семьями (теперь можно заказать на 25 и 40 литров), а также добавили в мини-каталог смесители, идеально подходящие под котёл. Проще говоря, создали им все условия.

Шаг 5. Делаем выводы, это важно

Итак, это был совершенно новый бизнес-алгоритм, в котором мы, по сути, выступили первопроходцами, и какие выводы мы сделали исходя из нашего первого опыта работы с внедрением на рынок нового продукта?

Этот бизнес явно не для ноября!

Мы повторим уже проделанное в апреле 2019. Уверены, теперь, когда мы уже знаем об этом больше, нас точно ждет успех. А если и ваша задумка имеет отношение к сезону, берите это в расчет, люди редко готовят сани летом!

Проверяйте номера, как мы говорили выше, это крайне важно

Если вы захотите приобрести для своего бизнеса бесплатный номер, то перед подключением, просто вбейте его в поисковике, на тот случай, что он может быть использован ранее другой компанией. Есть вероятность, что звонки потенциальных покупателей могут оказаться нелепой фразой «ой, я не туда попал».

Присматривайтесь к вашим клиентам, изучайте их и проводите маркетинговые исследования

В первые месяцы чётко определите ареал ваших продаж.

Это тоже очень важно, так как не всегда продукт можно без проблем доставить за тысячи километров. Почтовые отправления могут быть дорогими и не самыми безопасными для транспортировки. Но опять же, попробуйте и это, ведь без экспериментов не увидеть своего потенциала. Кроме того, человек, находящийся очень далеко от вас, но очень захотевший приобрести ваш товар, может не иметь возможности приехать за ним. Это расстроит его, верно?

Исходя из предыдущего вывода, понимаем, что всё это затевается для людей, а не ради всего остального

Наш товар должен улучшить жизнь человека, упростить его быт, принести ему радость. Только с пониманием всего этого обеими сторонами к предпринимателю потянутся клиенты.

Именно поэтому мы и настроили эквайринг. Упростив тем самым процедуру получения заветного товара (по началу нам и заказчикам этого действительно не хватало).

Анализируйте и электронно фиксируйте ошибки

Прямо как мы сейчас (увы, они будут, но это даже хорошо, ведь кто не ошибается, тот ничего не делает). И не опускайте руки, если что-то перестанет получаться, возможно, вы просто допустили какую-то ошибку, будьте внимательнее.

И, наконец, и вы, и мы, когда придёт нужное время (в нашем случае апрель), снова запустим проекты.

Уже совсем скоро вы сможете увидеть нашу новую рекламу и интересный сайт о «Душе-Грее»!

Мы уже в деле, а вы?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.