Кейс. Как получить дешёвый трафик в США и за 363 $ привести заказов на 127 118 $

Дмитрий Британов из агентства ИНС-Навигатор поделился увлекательным кейсом о том, как благодаря автоматизации рекламной кампании удалось проверить смелую гипотезу и получить результат, который на порядок превзошёл все предыдущие кампании.

О клиенте

Международная компания UK Creative Ideas Limited (UKCI) является регистратором и владельцем доменной зоны верхнего уровня .ART.

Эта доменная зона создана специально для мирового креативного комьюнити. Веб-сайты с адресами .ART идеально подходят художникам, писателям, галереям, музеям, арт-проектам и сами по себе являются элементом позиционирования.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Среди приверженцев домена — такие мировые величины, как Лувр, Институт Марины Абрамович, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Мультимедиа Арт Музей, Instagram, Facebook, Apple и Amazon, зарегистрировавший и использующий целый ряд имён.

Один из интернет-магазинов клиента

Стратегия премиальных имён .ART основана на уникальном алгоритме — анализе больших данных (big data). Анализ осуществлялся на основе сотен миллионов слов и словосочетаний, взятых из онлайн-ресурсов (например, рейтингов Википедии и Alexa) и других источников.

Сбор данных занял несколько месяцев и включил в себя миллиарды онлайн-запросов. Каждая комбинация слов оценивалась при помощи 14-мерной матрицы. Учитывались такие критерии, как длина слова (чем короче, тем лучше) и частота запросов в Google (чем больше, тем лучше).

В результате из 150 миллионов возможных комбинаций только около 2% (3,5 миллиона) были отобраны как имеющие значительную ценность для художественного сообщества и ранжированы по многоуровневой ценовой модели.

Так, например, невразумительный thedailyinstinct.art можно приобрести за 18,99 $, а премиальный basic-instinct.art обошёлся бы уже в 410 $.

Благодаря Закону Парето и алгоритму big data был выявлен «длинный хвост», в котором обнаружилось огромное количество слов, имеющих ценность для арт-коммьюнити, но при этом ранее считавшихся стандартными. Этот же принцип уменьшил стоимость «супер премиальных слов», так как отсёк все экстремумы.

Таким образом, доступные к продаже премиальные имена из верхнего ценового сегмента имеют гораздо бо́льшую ценность, чем присвоенный им ценник. Такой подход позволяет одновременно бороться со спекулянтами и продавать имена по адекватной цене.

Интересная задача

Перед ИНС-Навигатор стояла задача продвигать PREMIUM NAMES на рынках США, Великобритании и Канады. Стоимость продвижения на таких рынках достаточно высока.

Цена клика на поиске Google находится в пределах от 1,5 $ до 6 $ — стандартные имена на таких дорогих рынках продвигать просто нерентабельно.

Первичная гипотеза была в том, что потенциальные заказчики доменных имён .ART понимают основные преимущества этих доменов. Достаточно просто подтолкнуть их к решению о покупке, приведя в развёрнутый каталог доменных имён. Поэтому ИНС-Навигатор отказался от стратегии подогрева посетителей, когда те сначала читают полезные материалы и проникаются идеей, что имена .ART усилят их позиционирование.

Агентство с самого начала сосредоточилось на том, чтобы максимально дёшево и эффективно привлекать клиентов в интернет-магазин. Но это оказалось сложной задачей.

Объективные сложности проекта

На тот момент продвижением доменных имён клиента занимались разные агентства, и они перепробовали множество подходов. При этом базовая идея заключалась в том, что потенциального заказчика достаточно просто привести в каталог. Создавали различные креативы в соцсетях, делали таргетированную рекламу в КМС Google. Запускали поисковые рекламные кампании по фразам, связанным с покупкой доменных имён, хостингом, созданием сайтов и интернет-магазинов.

Примеры использовавшихся ранее креативов

Примеры использовавшихся ранее текстовых объявлений

Кампании получались нерентабельными — их стоимость была соизмерима с суммой товаров добавленных в корзину.

Причина была одна: стоимость контакта с потенциальным клиентом была достаточно высокой.

Идея на 100 000 $

Ни один из ранее применявшихся подходов не давал нужный охват потенциальных клиентов по приемлемой цене. Требовался принципиально новый подход. Идея пришла неожиданно.

А что если использовать в качестве поисковых фраз сами доменные имена? Например, посетитель вбивает popart и видит объявление, которое предлагает ему приобрести домен popart.art.

Интернет-магазин содержал огромное количество ключевых фраз. Для рекламной кампании было выбрано 80 000 премиальных доменных имён, которые представляли собой фактически готовое семантическое ядро

Идея смелая. И очевидное возражение против неё — ничтожный процент посетителей, которые вбивают popart, захотят купить себе домен. Наверняка будет множество нецелевых кликов, и бюджет будет потрачен зря. В агентстве это понимали.

Идея была не в том, что посетитель купит именно тот домен, по которому перешёл. Идея была в другом — вычленить людей, имеющих отношение к теме искусства и предложить различные имена в зоне .ART. Но сделать это по минимальной цене, включая трудозатраты на создание рекламной кампании.

Например, человек искал кисти для рисования, перешёл в магазин доменных имён ART и увидел, что здесь есть множество имён, связанных с искусством, и выбрал подходящее для себя.

Пример нового объявления (поскольку использовался только поиск Google, графических объявлений не было)

Для рекламной кампании было выбрано 80 000 премиальных имён из разных ценовых групп, которые можно было использовать как поисковые фразы.

Было решено проверить гипотезу, запустив поисковую рекламу в Google Ads. Но как управлять кампанией такого масштаба? Ведь потребовалось бы оперативно отслеживать и отключать все неэффективные фразы. Вручную никак. Требовалась система автоматизации рекламы, чтобы реализовать подобную стратегию.

Как автоматизация помогает проверять смелые гипотезы

Для автоматизации рекламы ИНС-Навигатор выбрал Marilyn. Это связано с тем, что агентство использует множество рекламных каналов Google, Яндекс, Facebook и ВКонтакте, а другие платформы либо не поддерживают нужные площадки, например, Facebook или ВКонтакте, либо берут деньги за каждого нового подключённого клиента.

Получается, что мы либо должны отказаться от работы на определённых площадках, либо общая сумма за ведение всех клиентов получается раза в 2 больше, чем стоимость Marilyn.

Marilyn позволяет задать правила для рекламных кампаний и управлять в автоматическом режиме десятками тысяч объявлений. На её базе была реализована следующая стратегия.

1. Сначала всем ключевым словам присвоили минимальную ставку — 5 центов. Если показов не было, ставку постепенно поднимали на 5 центов каждый день до определённого предела (в системе стояло ограничение, выше которого ставка не росла).

2. Если за неделю было больше 30 кликов, то фразу отключали. Это было сделано для того, чтобы весь бюджет не слился на «кликабельные» фразы и можно было протестировать как можно больше фраз. Далее смотрели в аналитике, какие результаты дали фразы, и оставляли только те, которые давали конверсию в корзину.

По результатам работы составили более сложные правила для автоматической работы системы.

Инструмент «Управление ставками» в Marilyn

Система работала как сито, через которое в автоматическом режиме просеивалось 80 000 фраз. Поскольку фраз было очень много, их можно было без опасений отключать, если они не приносили результата, и оставлять только те, которые конвертировались в заказы.

Marilyn отлично справляется с большими кампаниями и экономит наши трудозатраты. Мы сделали компанию на 80 000 объявлений фактически за полдня, загрузили её в систему, задали правила, а дальше та сама разметила кампанию UTM-метками и взяла на себя управление.

Без Marilyn мы бы такую стратегию в принципе не смогли реализовать, просто потому, что мы не смогли бы отключать ненужные фразы и не смогли бы гибко управлять ставками по этим фразам. Marilyn — основа всей этой истории.

На первом этапе было важно проверить жизнеспособность самой гипотезы, поэтому семантику дополнительно не расширяли и не обрабатывали. При этом потенциал для оптимизации кампании большой — можно почистить поисковые фразы от дефисов, которые часто присутствуют в доменных именах, и глубже проработать тематику ART.

Впечатляющий результат

Оправдала ли себя гипотеза? Да. При бюджете 363 $ было получено добавлений в корзину на 127 118 $ (данные о фактических продажах под NDA), и это на таких дорогих рынках, как рынки США, Великобритании и Канады.

Результаты рекламной кампании

Фактически на рекламу было потрачено 362,09 $. За время рекламной кампании получили 3656 кликов и 475 725 просмотров рекламы. Средняя цена клика составила 0,10 $. Некоторое отличие данных по кликам из Google Ads и Google Analytics вызвано первичной настройкой.

Кампания оказалась на порядок успешнее, чем предыдущие рекламные кампании. Лучше всего эта стратегия подошла для продажи премиальных имён в среднем ценовом сегменте от 300 $ до 600 $. Более дешёвые (от 100 $ до 300 $) и дорогие (от 600 $ до 1000 $) имена продавались хуже. Это связано с тем, что более дешёвые имена часто состоят из 2–3 слов и по ним меньше показов, а более дорогие смещаются в сторону брендовых запросов, например, таких, как mcdonalds.art.

Подводя итоги

Системы автоматизации рекламы позволяют реализовывать сложные и эффективные рекламные стратегии, которые невозможно осуществить, если управлять кампаниями вручную. Marilyn System разработана специально для агентств и автоматизирует весь цикл работы от управления рекламными кампаниями до формирования отчётности для клиентов и закрывающих документов для бухгалтерии.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.