Как сделать стоматологию первой в регионе с помощью perfomance-маркетинга. Кейс из Ярославля

Заказчик (имя не раскрывается)

Крупнейшая частная стоматология в Ярославской области, оказывающая весь спектр стоматологических услуг, включая лечение зубов, ортодонтию, детскую стоматологию, хирургические операции, протезирование, имплантацию и многое другое.

Компания работает 20 лет, но за последние 3 года сильно изменилась: увеличились количество врачей, стоматологических кабинетов, спектр и качество оказываемых услуг, стоимость лечения. Новые реалии клиники требовали нового маркетингового подхода.

Задачи, которые поставил перед нами заказчик

• Изменить имидж стоматологии в регионе на «самую крупную частную стоматологию города, оказывающую дорогие и очень качественные стоматологические услуги».

• Ежедневно приводить в клинику 7–8 новых пациентов для того, чтобы обеспечить запись пациентов на месяц вперёд. Упор желательно делать на дорогостоящие, длительные услуги — протезирование, имплантацию, ортодонтию, — а также развить направление детской стоматологии.

• Удерживать СРА в заданных рамках.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сложности

В нише стоматологий сильная конкуренция, и нужно выделиться из большого количества частных клиник и кабинетов как крупный комплексный стоматологический центр. При этом все стоматологии продают услуги за счёт демпинга и акций.

Предварительная работа

Мы начали работу с анализа текущей ситуации и составления маркетинговой стратегии. Для этого:

• провели анализ конкурентной среды;

• проанализировали клиентскую базу, составили портрет целевой аудитории, провели сегментацию, выявили страхи и боли потенциальных клиентов. В итоге выделили 4 сегмента целевой аудитории, каждый из которых был разбит на подсегменты;

• разработали бренд-платформу, в которой определили миссию бренда, ключевые преимущества и отличительные особенности бренда;

• проанализировали сайт компании, карту путей посетителей, основные модели поведения на сайте, наиболее популярные поисковые запросы и страницы входа.

В результате проделанной работы подготовили:

• бренд-платформу компании;
• портрет целевой аудитории;
• семантическое ядро;
• структуру идеального сайта;
• карту путей посетителей по сайту.

После проведения подготовительной аналитической работы стало ясно, что текущий сайт не сможет обеспечить необходимую конверсию. Требовался новый, современный сайт, соответствующий имиджу и задачам клиники. Фирменный стиль также не подходил под нашу целевую аудиторию.

Создаём новый фирменный стиль, печатные и рекламные материалы

Кроме задачи по созданию более современного дизайна, который по цветовому и стилистическому решению должен соответствовать образу клиники, нужно было главным образом решить контентную задачу.

У нашей стоматологии нет постоянных акций, скидок и прочих «заманух», поэтому продавать услуги нужно правильными аргументами.

Мы собрали огромное количество информации о разных стоматологических услугах, оборудовании, материалах и прочих нюансах современной стоматологии. Далее наша задача была всю эту информацию структурировать, разбить на правильные блоки, написать это русским языком, понятным простому человеку, не имеющему медицинского образования.

Кроме того, мы поставили себе задачу уйти от приевшегося клипарта и использовать на сайте только фотографии, сделанные в клинике (а также иллюстрации собственной разработки). Это позволило отстроиться от конкурентов.

Как проходил запуск сайта и рекламных кампаний

К моменту запуска нужно было подготовить все рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google AdWords, оптимизировать новые страницы для поисковых систем (SEO), установить корректно счётчики статистики, настроить коллтрекинг.

Сайт запущен, новые рекламные кампании тоже, впереди план по новым заявкам клиники на 2019 год.

После запуска нового сайта декабрь прошёл удачно по накатанной, а вот в январе и феврале упало количество обращений новых пациентов в клинику. Конечно, это было связано с тем, что просели позиции в поисковой органической выдаче, так как почти все тексты на сайте были заменены по просьбе клиента. Соответственно, упал и трафик.

Кроме того, мы упорно боролись с Гуглом и их политикой модерации рекламы медицинских услуг.

По итогам анализа поведения посетителей на новом сайте мы поняли, что многие страницы услуг всё ещё сложно воспринимаются посетителями сайта и нужно их упрощать, так как при разработке сайта врачи клиники принимали активное участие в написании текстов и страницы изобиловали медицинской терминологией.

Началась повторная переделка ключевых страниц сайта, параллельно оптимизация сайта под поисковые системы и доработка рекламных кампаний. В феврале и марте 2019 года мы кардинально поменяли дизайн страницы детской стоматологии, чтобы уйти от привычных всем медицинских образов, добавить игры на страницу.

Параллельно был пересмотрен раздел по протезированию: сделан акцент на примеры работ и основные преимущества клиники.

Также в Яндексе первыми среди стоматологий в регионе запустили баннеры на поиске по всем услугам, создали ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании с особыми предложениями для тех пациентов, которые не решились записаться на консультацию.

По каждой услуге было разработано особое предложение для ретаргетинга и под него создана специальная посадочная страница.

Упорная осада Гугла дала результат: все наши кампании прошли модерацию и работали в полном объёме.

Далее принимаем решение купить приоритетное размещение на Яндекс.Картах. Спустя несколько месяцев убедимся, что решение было верным и дало много дешёвых заявок.

Вуаля, март 2019 года бьёт все предыдущие рекорды по количеству обращений новых пациентов в клинику. Мы на правильном пути!

Далее продолжаем выявлять конверсионные запросы в рекламных кампаниях, оптимизировать сайт по для поисковых систем. Запускаем рекламу в YouTube, запускаем таргетированную рекламу в Instagram и ВКонтакте.

Выявляем, что ВКонтакте — не наша целевая аудитория и отказываемся от этого канала.

Параллельно корректируем посадочные страницы сайта по основным услугам — Ортодонтия, Лечение зубов, Имплантация, Отбеливание и так далее — исходя из поведения посетителей на действующих страницах.

Запускаем волну по сбору отзывов

Проводим SERM-аудит и выявляем, что в сети люди оставляют мало отзывов, хотя на сайт отзывы пишут охотно и в Книге жалоб и предложений на комментарии не скупятся.

Принимаем решение запустить волну по сбору отзывов. Для этого настраиваем SMS-рассылку тем пациентам, которые были на приёме и закончили лечение с просьбой оставить отзыв на сайте-отзовике. Пишем 7 вариантов разных текстов SMS и рассылаем рандомно, чтобы новые отзывы появлялись на разных сайтах.

В тестовом режиме запускаем рекламу в Яндекс.Аудио. Результатами довольны, поэтому переводим её в плановый режим.

Заходим в соцсети

С июня 2019 года принимаем решение зайти в социальные сети (делать SMM). Создаём аккаунты в Instagram и Facebook. Разрабатываем стиль аккаунта и контент-план. Рост подписчиков идёт медленно, но естественным путём. Подписчики заинтересованы в услугах стоматологии, активно задают вопросы, записываются на консультации.

Работаем с контентом

Ещё один неохваченный канал для нас — контент-маркетинг. Полезной информации у нас много, нужно ей делиться. Начинаем писать посты, организовываем запись подкастов, видеосъёмку процесса работы врачей. Все эти материалы выкладываем в блог на сайте, оптимизируем под Яндекс и Google, размещаем на подходящих по тематике сайтах.

Какие каналы и решения использовали

1. Контекстная реклама Яндекс.Директ, Google AdWords:

• персонализация креативов;
• А/В-тестирование креативов;
• аудиторные решения в рекламных сетях и на поиске;
• аудиореклама Яндекс;
• сочетание поисковой контекстной рекламы и графических баннеров на поиске;
• рекламная кампания на Яндекс.Картах.

2. SEO-продвижение сайта:

• собрано семантическое ядро, состоящее из коммерческих, брендовых и информационных запросов;
• проводилась работа по росту позиций сайта по брендовым и коммерческим запросам;
• проводилась работа по росту трафика сайта по информационным запросам.

3. Таргетированная реклама Facebook и Instagram:

• сегментирование аудиторий с персонализацией креативов;
• А/В-тестирование текстов;
• расширенные таргетинги.

3. SMM-продвижение:

• разработка фирменного стиля Instagram и Facebook;
• контент-план, включающий информационные, имиджевые и продающие посты;
• регулярное размещение контента, подходящего аудитории.

4. Видеомаркетинг:

• создана серия видеороликов о клинике и её услугах;
• ролики размещены на сайте и YouTube-канале стоматологии;
• запущена видеореклама YouTube и Яндекс.Видео.

5. SERM:

• провели SERM-аудит, выявили слабые места, составили стратегию улучшения репутации в интернете;
• запуск SMS-рассылки, стимулирующей пациентов оставлять реальные отзывы на сайтах-отзовиках.

6. Контент-маркетинг:

• создали серию подкастов на популярные темы;
• создали серию статей по наиболее часто задаваемым вопросам;
• все статьи и полезные материалы оптимизировали под поисковые системы.

7. Автоворонка:

• создали тест на сайте для подбора зубной щётки;
• разработали лид-магнит (персональные бесплатные рекомендации по подбору зубной щётки);
• организовали автоматический сбор базы email-адресов.

Достигнутые результаты

Запросы

Популярность клиники в регионе за год активной работы в интернет-маркетинге выросла в 2 раза. По всем опросам и частоте запросов, связанных с названием стоматологий, клиника занимает 1 место в регионе.

Частота запроса «стоматология *****» согласно Яндекс Wordstat:

• ноябрь 2018 — 1393 запроса;
• октябрь 2019 — 2693 запроса.

Имидж

У клиники сложился чёткий образ самой передовой и современной стоматологии в регионе.

Яндекс:

• было: рейтинг 3,7, количество отзывов 14;
• стало: рейтинг 4,4, количество отзывов 40.

Google:

• было: рейтинг 3,2, количество отзывов 7;
• стало: рейтинг 4,1, количество отзывов 22.

Prodoctorov:

• было: отзывов 17;
• стало: отзывов 92.

Yell:

• было: рейтинг 2,8, отзывов 5;
• стало: рейтинг 4,0, отзывов 32.

Заявки

Количество новых пациентов, обращающихся в клинику, выросло на 70%:

• 2018 год: 1382 новых обращения в стоматологию;
• 2019 год: 2143 новых обращения в стоматологию.

Детская стоматология получила известность на весь город, количество пациентов детского возраста выросло в 2,3 раза:

• 2018: 114 новых обращения;
• 2019: 267 новых обращения.

CPA

СРА держится в рамках 900–1200 рублей за 1 целевую заявку от нового пациента.

Что дальше

Клиника расширяется, нанимает новых врачей и планирует продолжать сотрудничество с нами. На 2020 год перед нами поставлена задача по выходу на соседние регионы.

Советы по продвижению от Volga-Web

1. Сформулируйте для себя чёткие и конкретно измеримые цели

Проанализируйте, где вы относительно рынка сейчас и где хотели бы оказаться. Чётко определите свои сильные и слабые стороны.

2. Найдите компанию для комплексного интернет-маркетинга

Важно отдать всё в одни руки. В данном случае подход «не складывать все яйца в одну корзину» не работает, так как в интернет-маркетинге все каналы очень сильно пересекаются и косвенно влияют друг на друга.

Именно поэтому команда, у которой в руках все инструменты интернет-маркетинга, может совершить прорыв, экспериментируя с различными каналами, тестируя гипотезы, очень глубоко погрузившись в вашу специфику.

3. Выделите ответственного человека со стороны вашей компании для взаимодействия с агентством

Вашим партнёрам будет гораздо легче работать, если информацию будет транслировать 1 человек. Внутри компании вы можете коллегиально принимать решения, но обмен информацией должен идти через одного человека, чтобы не было искажения данных.

4. Анализируйте конкурентов, но не копируйте их

Наоборот — нужно быть новатором в своем рынке.

Поверьте, все хорошие находки и решения будут скопированы вашими конкурентами в течение 3–6 месяцев.

Вы запускаете баннер на поиске — через 3 месяца ваши конкуренты борются ставками за баннер на поиске. Вы покупаете приоритетное размещение Яндекса — через 6 месяцев все ваши конкуренты уже там. Думайте на 2 шага вперёд, соглашайтесь на эксперименты, пробуйте в тестовом режиме новые каналы, стратегии и гипотезы. Только так вы сможете отличаться на рынке.

5. Переходите от одношаговых продаж к более сложным 2–3-шаговым

Это значит, что кроме поисковой и таргетированной рекламы, нужно обучать потенциальных клиентов и щедро делиться информацией. Возможно, сейчас эти люди не обратятся к вам, а всего лишь получат то, что искали, но через какое-то время они вспомнят про вас. Сказанное выше ни в коем случае не означает, что нужно бездумно копировать информацию с аналогичных ресурсов и размещать на своём сайте.

Следите за качеством и достоверностью информации, которую вы даёте. Старайтесь выдавать только достоверный, интересный и актуальный контент. Качество информации, размещённой на вашем сайте и в ваших соцсетях — это неотъемлемая часть имиджа компании.

6. Будущее за аналитикой и работой с базами данных

Уже сейчас внедряйте CRM, системы сквозной аналитики, учёт всех рекламных каналов и их эффективности. Требуйте от вашего интернет-агентства подробный анализ: что дало результат за прошедший месяц, а что нет. Смотрите статистику, сравнивайте показатели.

Смысл хорошо настроенной интернет-рекламы не в том, чтобы показываться по всем запросам, а в том, чтобы показываться только там, где это даёт максимальную конверсию.

7. Улучшайте свой продукт, сервис, компанию

Секрет хорошего интернет-маркетинга в хорошем продукте, который он продаёт. Даже самый первоклассный маркетинг сдуется, как мыльный пузырь, как только люди поймут, что продукт плохой.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica