Как разработать медиаплан для рекламной кампании в интернете: детальный алгоритм + кейс из практики

Сокращение дистанции между брендом и аудиторией — маркетинговый тренд, актуальный уже не первый год. Да-да, вы всё правильно поняли, речь о персонализации рекламных каналов и сообщений ;–) Каждая компания стремится максимально эффективно доставить своё сообщение до целевой аудитории. При этом далеко не всегда понятно, через какие рекламные каналы это делать и какие бюджеты на это закладывать. Для решения задачи стоит обратиться к медиапланированию.

Процесс медиапланирования — неотъемлемая часть продвижения бренда. Его основная цель заключается в том, чтобы рекламное сообщение было доставлено до целевой аудитории максимально эффективным способом.

Суть медиапланирования мало изменилась со временем, но при этом сам процесс трансформировался с учётом возможностей онлайн-продвижения: измеримости, очень высокой скорости получения данных и возможности быстро вносить изменения в рекламные кампании.

Классический процесс медиапланирования состоит из трёх основных этапов.

1. Анализ текущего положения бренда, который включает в себя изучение целевой аудитории и конкурентов.
2. Постановка целей, в том числе бизнес-целей, маркетинговых целей и других.
3. Разработка медиастратегии: выбор каналов, планирование бюджетов, формирование показателей эффективности.

Результатом проделанной работы становится медиаплан — документ, в котором прописываются все каналы коммуникации, общий и детальный рекламные бюджеты, целевые показатели эффективности. Также документ можно дополнить прогнозами по охвату, трафику, конверсиям, заказам и другими.

С учётом перечисленных особенностей для медиапланирования рекламных кампаний наших клиентов мы разработали внутренний документ с алгоритмом работы. Сегодня делимся им с вами.

Алгоритм медиапланирования

1. Определение текущей ситуации

Запрашиваем у клиента ключевые тезисы, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/обращений в месяц (с разбивкой по направлениям и регионам при необходимости), стоимость заявки/клиента и подобные.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА)

• Встречаемся с руководителем отдела продаж клиента для выявления основных сегментов аудитории и определения, что и как они покупают, какие вопросы задают.

• Анализируем ЦА клиента на основе данных сайта (социально-демографические показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics) или групп в социальных сетях (что они обсуждают, какие вопросы задают). Определяем модель покупательского поведения, а также ключевые факторы, влияющие на выбор товара, отношение потребителя к бренду.

• Запрашиваем результаты маркетингового исследования ЦА, если клиент ранее его проводил.

3. Анализ конкурентов

• Запрашиваем у клиента список ключевых конкурентов, уточняем, в чём именно они конкурируют. На основании информации от клиента определяем источники угроз: например, анонс новых конкурентных моделей, появление новых конкурентов, ребрендинг и потенциально активная медийная деятельность конкурента.

• С помощью парсера объявлений в Яндекс.Директе собираем основных конкурентов в рекламной выдаче. Через Wordstat узнаём динамику роста их брендовых запросов. Если рост ярко выражен, конкурент, скорее всего, активно продвигает свою компанию.

• Анализируем УТП и позиционирование конкурентов, сравниваем с УТП и позиционированием клиента. Также проверяем, какие инструменты конкуренты не применяют (например, они рекламируются только на Поиске, но не используют РСЯ, Google Merchant Center и другие).

4. Брифование клиента для постановки целей и задач

• Фиксируем KPI на следующий год по плану продаж, количеству новых клиентов и другим параметрам в разрезе товарных направлений, географии продвижения, длительности показов РК и подобным. Все KPI в идеале должны выражаться в цифрах и сроках. Разделяем KPI по соответствию одной из глобальных целей клиента: продвижению бренда или увеличению онлайн-конверсий (лиды, покупки).

• Определяем источники роста бренда клиента; уточняем, планируется ли выпуск новых моделей товара, расширение охвата, ребрендинг.

• Запрашиваем у клиента примерную вилку рекламного бюджета на будущий год.

5. Подбор рекламных каналов, формирование маркетинговой воронки и построение карты движения клиента (Customer Journey Map) с учётом обозначенных целей 

Подбираем инструменты для каждого этапа воронки. Добавляем их на карту пути клиента.

Пример фрагмента CJM

6. Анализ динамики рынка для выявления сезонности

• Проводим анализ поискового спроса по выбранным направлениям через сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends с разбивкой по месяцам за текущий год.

• Сравниваем с предыдущими годами. Обращаем внимание на то, нет ли смещения спроса в сторону конкретных месяцев и нет ли общего спада в тематике от года к году.

• Сводим данные в 2 таблицы. В первой указываем абсолютные значения по количеству запросов. Для заполнения второй таблицы рассчитываем долю спроса на каждый месяц по формуле: Количество запросов в данном месяце / суммарное количество запросов за год × 100.

Таблица 2 нам пригодится в дальнейшем для распределения бюджета по месяцам. Пример таблицы 2:

7. Определение рекламного бюджета на каждое направление

• Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле: Кол-во запросов направления Х / Суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100. Полученная доля — это, по сути, доля бюджета, который следует заложить на данное товарное направление.

• Определяем рекламный бюджет в абсолютном значении по формуле: Доля направления Х × общий рекламный бюджет клиента.

• Для заполнения таблицы 3 рассчитываем рекламный бюджет по месяцам на каждое направление по формуле: Доля спроса в данном месяце (из табл. 2) × Суммарный бюджет на Направление.

Пример таблицы 3:

8. Детализация медиаплана

Используя CJM и указанные таблицы, готовим список инструментов и каналов, которые будем использовать в каждом месяце. Определяем срок размещения рекламных кампаний и бюджет на каждый из инструментов.

Для расчёта охвата медийных РК под планируемые бюджеты запрашиваем прогноз у менеджеров систем, используем готовые инструменты прогноза или составляем ТЗ с бюджетами и таргетингами для стороннего подрядчика. Так, если планируем работать с инструментами Яндекса — связываемся с менеджером агентства в Яндексе, если с КМС Google — используем «Планировщик кампаний в КМС», а если с YouTube — Reach Planner («Планировщик охвата»).

Для расчёта немедийных РК используем «Прогноз бюджета» по семантике в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» по семантике в Google Ads. В социальных сетях делаем прогноз охвата, исходя из данных в рекламных кабинетах систем, открытых кейсах с ценой трафика и на основе накопленного опыта.

9. Формирование KPI, по которым будут оцениваться медийная, контекстная, таргетированная и прочая реклама. Проводится вместе с клиентом.

Также на этом этапе запрашиваем у клиента данные по продажам по месяцам. Определяем временной лаг между пиком покупок и пиком спроса. При оценке эффективности рекламных кампаний учитываем этот лаг.

Кейс

Этот алгоритм медиапланирования мы создали в процессе работы с одним из клиентов. В результате помогли ему увеличить отгрузку товара на 39–190% по разным направлениям без расширения бюджета.

Специфика клиента: один из крупнейших производителей котлов и печей в России. Продажи осуществляются онлайн и офлайн — в собственных магазинах компании и в магазинах частных дилеров.

Задача: разработка и реализация комплексного медиаплана для увеличения количества продаж онлайн и офлайн при бюджете, запланированном на год вперёд.

Результат: основные конверсии, на которые мы ориентировались, — интерес к офлайн-магазинам и оформление купонов, по которым можно приобрести товар в любом магазине по цене производителя. На графиках ниже видно, как следование медиаплану и адаптация к рынку стимулировали рост интереса к офлайн-магазинам.

Для увеличения количества достижений целей мы внедряли механику pop-up-купонов.

Спустя год с начала работ клиент предоставил нам данные, иллюстрирующие динамику отгрузки товаров по каждому из направлений в сравнении с предыдущим периодом.

Котлы:

Печи:

Рост отгрузки товаров по каждому направлению составил от 39 % до 190 %.

В ходе создания медиаплана для этого клиента мы вынесли для себя несколько важных моментов. Теперь при медиапланировании мы:

1. Отказываемся от строгого следования плану в долгосрочной перспективе: подстраиваемся под ритм, а не диктуем свой. И каждый месяц составляем новый детальный медиаплан.

2. Делаем акцент на каналах с наиболее высоким уровнем конверсии по целям. В нашем случае это были микроконверсии, показавшие максимальную корреляцию с офлайн-покупками, такие, как просмотр адресов магазинов и оформление купонов.

3. Делим каналы на несколько условных групп:

• большой охват и высокая конверсия,
• большой охват и средняя конверсия,
• большой охват и маленькая конверсия
• средний охват и высокая конверсия,
• средний охват и средняя конверсия,
• средний охват и маленькая конверсия
• низкий охват и высокая конверсия,
• низкий охват и средняя конверсия.

В зависимости от группы, определяем, сколько средств закладываем на тот или иной канал.

4. Анализируем ассоциированные конверсии пользователей и выявляем, насколько длинна цепочка действий до конверсии и какие каналы рекламы в ней фигурируют. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем не отключить показ важного звена. Учитывая, что до совершения конверсии пользователь может пройти более 16 шагов, мы стараемся быть на виду во всех возможных точках касания.

5. Добавляем небольшую «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых со средней и низкой конверсией.

***

Медиапланирование жизненно необходимо для рекламных кампаний в любом бизнесе. В противном случае рекламные каналы и бюджеты будут выбираться хаотично, а эффективность такого продвижения окажется крайне низкой. При наличии медиаплана у компании есть понятная, прогнозируемая и гибкая стратегия рекламной кампании, которая приведет к поставленным целям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.