Нужен ли контекст по брендовым запросам? Кейс Tele2 на каннибализацию трафика

Брендовый трафик — часть поискового трафика. Он формируется по запросам, которые содержат название компании, товара или услуги. Такие запросы обычно вводят пользователи с горячей потребностью: они уже знают о предложении и хотят его найти.

Для повышения охвата такой аудитории многие компании запускают контекстную рекламу по брендовым запросам. И в этом есть свои плюсы:

• у такой рекламы лучше показатели кликабельности (CTR), цены за клик (CPC), стоимости покупки (CPO), окупаемости инвестиций (ROI) и доли рекламных расходов (ДРР);
• по этим запросам конкуренты не смогут показываться в спецразмещении;
• поисковые запросы максимально соответствуют рекламируемому сайту;
• такая поисковая выдача улучшает пользовательский опыт;
• кликабельность брендовых объявлений гораздо выше, чем небрендовых.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как результат — поисковая система заинтересована в том, чтобы пользователи кликали по брендовому контексту.

Брендовый трафик против органики

Казалось бы, все хорошо, запускай рекламные кампании и получай свой трафик. Однако есть мнение, что контекст по брендовым запросам не всегда эффективен.

Приведем пример: пользователь ищет определенную компанию и вбивает в поиске запрос с указанием ее названия. В итоге первая ссылка в органической выдаче и будет вести на сайт бренда. И что самое интересное, пользователь кликнет именно на нее, а не на рекламное объявление конкурента или ссылку другого ресурса.

Возникает вопрос: зачем бизнесу брендовый контекст, если в органической выдаче он и так топ-1? Выходит, он платит за трафик, который и так получит с органики.

Такое явление в интернет-рекламе называется каннибализацией трафика, когда платные объявления, размещаемые по поисковым брендовым запросам рекламодателя, «съедают» свой же бесплатный трафик, то есть тех людей, которые и так переходили бы по ссылке в органической выдаче в топ-1.

Однако на этот счет есть и другое мнение: если отключить платную рекламу по брендовым запросам, часть пользователей не увидит в поле первого окна поиска рекламное сообщение. В итоге некоторая доля трафика будет потеряна.

Чтобы понять, эффективна ли контекстная реклама по брендовым запросам, мы провели A/B-тестирование на каннибализацию трафика. В эксперименте принял участие наш клиент — компания Tele2. На тот момент у него как раз возник вопрос относительно целесообразности брендового контекста: нужно отключать или нет.

Тестирование на степень каннибализации трафика

В рамках тестирования мы хотели понять, как изменится конверсия при отключении контекстной рекламы по брендовым запросам. Для этого мы использовали показатель ITR (incremental traffic ratio) — коэффициент добавочного трафика. Это доля добавленных сеансов, которую принёс контекст.

Например, показатель ITR равен 80%, трафик с контекстной рекламы — 100 сеансов, а трафик из органической выдачи — 1000 сеансов. В результате контекст каннибализировал 20 сеанов.

Для проведения теста взяли две выборки:

• трафик в период, когда контекст работает. Для этой выборки смотрели статистику по CPC и SEO;
• трафик в период, когда контекст не работает. Для этой выборки собирали данные только по SEO.

Тест проводили методом «Попеременного чередования», то есть показы для первой и второй выборок чередовали по времени в шахматном порядке. Например, кампании по контексту были включены с 00:00 до 12:00, с 12:00 до 24:00 они отключались. И так было в течение 4-х недель.

Тестирование проводили в системах Google Ads и Яндекс.Директе.

Оценивали суммарный трафик на сайт с органики и контекстной рекламы, направленной на переходы в личный кабинет, а также общее количество авторизаций в нём.

Если говорить в целом, то для проведения такого исследования рекомендуем использовать промежутки по 12 или 24 часа. Срок зависит от объёма трафика, но в среднем лучше отводить на A/B-тест не менее двух недель.

Кроме того, важно учитывать определённые ограничения.

• Если у вас сильное SEO, то большое количество трафика с небрендовой органики будет перекашивать результаты теста не в пользу контекста. Это касается вычисления показателя прироста трафика (конверсий) при включении контекста.
• Если в Яндекс.Метрике ещё можно получить данные по конкретным поисковым запросам из органики, то Google Analytics такие данные шифрует. Поэтому при оценке прироста трафика и конверсий в Google нужно понимать, что влияние контекста будет преуменьшено.

Результаты тестирования

Результаты по Google на основе данных Google Analytics

• Статистика по сеансам. Показатель ITR был равен 70,2%. То есть, если отключить брендовую контекстную рекламу, Tele2 потеряет 70,2% сеансов на сайт. Вывод: брендовый контекст Google «съедает» 29,8% сеансов с органики.
• Статистика по авторизациям в личном кабинете. ITR составил 77,5%. Это показывает, что при отключении контекста по брендовым запросам теряется 77,5% авторизаций.

Результаты по Яндексу на основе данных Яндекс.Метрики

• Статистика по сеансам. Показатель ITR был равен 91,3%, то есть брендовый контекст Яндекса «съедает» только 8,7% сеансов с органики.
• Статистика по авторизациям в личном кабинете. ITR составил 87,7%, а, значит, если отключить брендовый контекст, в личном кабинете Tele2 будет на 87,7% авторизаций меньше.

По итогам тестирования можем сказать, что органическая выдача по брендовым запросам не монополизирована Tele2: на первой странице много сторонних ресурсов, которые входят в топ-3 и иногда занимают первую позицию. B в этом случае платная реклама на премиальных позициях позволяет не только не терять трафик, но и в связке с органикой повышает общую эффективность сайта в выдаче.

Конечно, результаты тестирования для разных сфер бизнеса могут различаться. Однако это хорошая методика, чтобы проверить целесообразность запуска контекстной рекламы по брендовым запросам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.