Google Ads: Discovery Ads vs. Стандартные KMC

О клиенте

Школа «Летово» — это школа-пансион для способных и мотивированных детей 7–11 классов. Набор в школу проходит ежегодно с сентября по апрель.

Со школой «Летово» агентство «Риалвеб» работает с 2017 года. Наша главная задача — увеличение количества регистраций на сайте школы и формирование воронки заявок на поступление. За 3 года сотрудничества мы успели протестировать большое количество разных новых форматов в каждом активном канале: таргетированная реклама, programmatic и, конечно, контекстная реклама. В последний месяц набора 2020 года мы попробовали запустить кампании Discovery Ads — новый рекламный формат Google, который на тот момент ещё находился на стадии бета-тестирования.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В этом кейсе мы расскажем: что такое Discovery Ads, какова механика его работы и как с помощью этого инструмента достичь эффективных результатов.

Особенности формата

Discovery Аds — новый рекламный формат, представляющий собой нативные in-feed объявления, которые будут появляться в нескольких лентах:

• главная страница YouTube на мобильных устройствах;
• рекомендации Google Discover на мобильных устройствах (персонализированная новостная лента, которая отображается на главной странице приложения Google для iOS и Android);
• Gmail (вкладки «Промоакции» и «Соцсети»).

В кампаниях Discovery используется таргетинг на заинтересованную аудиторию, которую определяют с помощью машинного обучения на основе данных взаимодействия с ресурсами Google — поисковой активности, просмотрах на YouTube, посещений сайтов в КМС.

У кампаний Discovery Ads множество преимуществ.

1. Широкий охват. Как было отмечено выше, объявления показываются на трёх площадках.

2. Гибкие аудиторные таргетинги: можно выбирать аудитории по интересам, особые аудитории по намерениям, аудитории заинтересованных покупателей и аудитории ремаркетинга.

3. Эффективные объявления двух видов:

• объявления с одним изображением — похожи на адаптивные медийные объявления. Можно загрузить до 5 заголовков, до 5 описаний, квадратные логотипы и до 15 изображений. Технология машинного обучения комбинирует объекты в объявлениях оптимальным образом;
• объявления-карусели (от 2 до 10 карточек).

С другой стороны, у инструмента существуют некоторые ограничения. Например, нельзя выбрать следующие функции:

• стратегии с назначением ставок вручную;
• метод показа;
• таргетинг на устройства;
• таргетинг на места размещения (в том числе исключения);
• ограничение частоты показов;
• ротацию объявлений.

Механика запуска

Период проведения тестирования: с 21 января по 20 февраля 2020. В этот период нами были созданы две похожие рекламные кампании, которые отличались только геотаргетингами: первая ориентировалась на Москву и Московскую область, вторая — на остальные регионы России. Важно отметить, что в кампаниях Discovery Ads доступны две стратегии назначения ставок: «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию». Мы использовали «Максимум конверсий».

В обеих кампаниях были созданы несколько групп с таргетингами на разные аудитории:

• аудитория ремаркетинга (были на сайте более минуты и не зарегистрировались);
• особая аудитория по намерениям (создана на базе конверсионных ключевых фраз из поисковых кампаний);
• аудитория заинтересованных пользователей — начальная и средняя школа;
• аудитория заинтересованных пользователей — репетиторство и подготовка к экзаменам.

Мы использовали формат объявлений с одним изображением. Добавили логотип, несколько квадратных и прямоугольных изображений, заголовки, описания и кнопку с призывом к действию.

Примеры объявлений:

По мере набора кампаниями статистики проводилась оптимизация: установка корректировок по полу, возрасту, параметру «Наличие детей» и местоположению.

Результаты кампаний

Кампания с геотаргетингом на РФ показала более успешные результаты, чем кампания на Москву и Московскую область:

1) CR выше на 8,9%;
2) число регистраций больше в 3,7 раза (272 в сравнении с 73);
3) CPA ниже на 30% (417 ₽ по сравнению с 598 ₽).

Это связано с тем, что кампании на РФ шире — чем больше данных, тем система быстрее обучается и быстрее оптимизируется под максимальное количество конверсий.

Самой эффективной аудиторией неожиданно для нас оказалась аудитория заинтересованных покупателей «Начальная и средняя школа». В кампании на Россию она принесла 89% всех регистраций, в кампании на Москву — 68%.

Распределение регистраций по аудиториям:

Сравнение Discovery Ads с обычными сетевыми кампаниями (брендовые сетевые и ремаркетинг):

В кампаниях Discovery:

1) CTR выше в 4,36 раза;
2) CPC ниже в 1,82 раза;
3) CR выше в 1,98 раза;
4) CPA ниже в 3,61 раза;
5) показатель отказов ниже в 2,4 раза;
6) доля конверсий в 4,8 раза больше, чем с обычных КМС кампаний.

Таким образом кампании Discovery оказались намного более эффективными по всем показателям, чем обычные сетевые кампании.

Сравнение Discovery Ads с небрендовыми поисковыми кампаниями:

В кампаниях Discovery:

1) CPC в кампаниях Discovery ниже в 12,3 раза;
2) CR ниже в 2,13 раз;
3) CPA ниже в 5,75 раз;
4) доля конверсий в 9,9 раз больше, чем с небрендовых поисковых кампаний.

В кампаниях Discovery коэффициент конверсии оказался ниже, но и намного ниже стоимость клика, чем в поисковых небрендовых кампаниях. Поэтому стоимость регистрации в кампаниях Discovery вышла почти в 6 раз ниже. Стоит отметить, что ёмкость у кампаний Discovery несравнимо больше при использовании правильных аудиторий.

Вывод

В нашем случае формат Discovery Ads показал невероятную эффективность, превзойдя как обычные сетевые кампании, так и небрендовые поисковые кампании. Сочетание в кампаниях Discovery широкого выбора аудиторий, качественных плейсментов, привлекательных нативных объявлений и автостратегий обеспечило привлечение 1/3 конверсий от общего числа в Google за период тестирования.

Источник фото на тизере: Johen Redman on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.