Как с помощью Яндекс.Дзена обеспечить продажи в фармотрасли: кейс «Мегаптека.ру»

Сразу оговорюсь, что эта история не про успешный успех, когда дела идут гладко: мигом достигаются KPI, заказчик доволен с первых недель работы и вообще всё излишне ванильно. Как бы не так! В реальной жизни такое случается крайне редко, путь к успеху всегда витиеватый и сложный.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Этот кейс скорее похож на классический боевик из девяностых, где главного героя сначала долго бьют, почти побеждают, но его упёртость (или упорство?) позволяют в последний момент переломить ситуацию и из последних сил одолеть всех недругов. С «Мегаптекой.ру» у меня получилось именно так. И поэтому победа имеет особенно приятный вкус.

Мегаптека.ру — действительно очень удобный и полезный сервис

Эпизод I: Знакомство и цели

Летом ко мне по рекомендации обратилась Анастасия Сидорова, руководитель отдела маркетинга компании «Мегапатека.Ру». Сервису потребовалась экспертная консультация по текущему присутствию проекта в Яндекс.Дзен. Извечные вопросы: что делать с блогом, и имеет ли смысл запускать рекламу в фарм тематике?

Ситуация понятна: у компании в Дзене свой блог, растёт он недостаточно интенсивно и совсем не приносит клиентов. А ресурсы тратит. А клиентов нет. При этом есть понимание, что этот канал может работать эффективно. Но непонятно, как это сделать. Рекламный кабинет не пробовали, поэтому и нужна команда, которая хорошо разбирается в Дзене.

Задача следующая: нужно найти потенциальных клиентов и с помощью статей в Дзене привести их к установкам мобильного приложения «Мегаптека.ру».

Одна из целевых групп — пожилые люди. Но им требуется дополнительное обучение по использованию приложения

При этом Анастасия высказала опасения, что сами по себе инсталлы ничего не значат. Спасибо, но хватает инструментов, которые обеспечивают установки приложения, только вот заказов потом с них нет. Так появились более чёткие KPI:

• CPI (цена за установку) не дороже 45 рублей;
• первый заказ с приложения не дороже 500 рублей.

Точные цифры — это прекрасно, а главное, никаких двойственных толкований. Этим проект меня сразу зацепил. А также сложностью и готовностью заказчика к экспериментам.

В общем, мы друг другу подошли с первого же разговора. Через неделю договор был подписан, началась работа.

Эпизод II: Креативные идеи и первый старт

Началась творческая и аналитическая «рутина» по изучению проекта и сегментов целевой аудитории. Итогом командного брейнштурма стали две креативные идеи, которые прямо аж подпрыгивали от нетерпения в ожидании проверки на пригодность.

Концепция #1: Продуктовая

Сообщаем пользователям «в лоб», что есть приложение «Мегаптека.ру», оно позволяет находить нужные лекарства в своём городе и экономить при этом деньги.

Примеры обложек для продуктовой концепции

Концепция #2: Нативная

Создаём интригу, что есть лайфхак, как покупать препараты дешевле. И в принципе удобно заказывать лекарства без очередей и поиска по сайтам аптек.

Примеры обложек для нативной концепции

После преамбулы-подводки тексты внутри концептуально не отличались. Далее следовал рассказ о том, что есть крутое приложение (действительно же крутое!) и небольшой гайд, как им пользоваться. Причём для каждого преимущества приложения команда создала отдельные анимированные гифки с демонстрацией работы в интерфейсе.

Запустили, покрутили пару недель и выявили явного фаворита: креатив с нативным заходом дал не только больше и более дешёвые установки, но и прямые заказы.

Да, но вот только по цифрам мы не сошлись:

• CPI был в норме — около 24 рублей;
• а вот цена за первый заказ доходила до нехороших 749 рублей. На 50% больше, чем требуется.

Срез статистики на первые четыре недели после запуска РК

Ну что же, вот и первый удар неприятеля. В принципе, для Дзена ситуация нормальная, когда показатели в первые недели не очень, а потом, благодаря оптимизации РК, они плавно улучшаются. Но 50% от заданных KPI — это серьёзное отклонение.

Эпизод III: Долгая и мучительная стагнация

Наступил продолжительный этап оптимизации рекламной кампании и целой череды самых разных экспериментов. За последующие пять недель чего мы только не проверили в поисках ответа на вопрос «как снизить стоимость заказа».

Вот лишь некоторые примеры.

• Запустили кампании с узким геотаргетингом и указанием города в обложке — сработало хорошо, но плохо масштабировалось.

• Сократили объём текстов, что дало прирост по открутке, но выразилось на падении доли установок и заказов.

• Меняли Call-to-action (призыв к действию), чтобы мотивировать на покупку здесь и сейчас — не сработало, что логично. Но попробовать стоило.

• И, конечно, тестировали бессчётное количество новых обложек, заголовков и хитрых заходов.

Один из экспериментов с указанием города и отдельными РК на каждый регион

В этот момент рассказа я хочу поблагодарить заказчика за космическое терпение и уверенность, что мы всё же добьёмся успеха. Анастасия вполне понимала сложность задачи, и, еженедельно получая развёрнутую честную оценку ситуации, никак не тормозила наши поиски «Святого Грааля». Это крайне ценно. Именно совокупность двух факторов: нашего упорства и терпеливости Мегаптеки.ру помогли в итоге выйти на положительный тренд. Мы что-то нащупали.

Шестая неделя порадовала приятными цифрами:

• CPI снизился ещё больше, до 13 рублей;
• а стоимость конверсии «Первый заказ» оказалась в рамках допустимых 390 рублей.

График роста показов. 19 сентября — день, когда мы нашли решение

Ура! Мы не просто вошли в экономику, но и одолели по цене многие другие платные каналы. Надо было развивать успех дальше.

Эпизод IV: Нейроопыт

Следующий шаг нашего противостояния с невидимым противником: закрепиться на высоте и начать масштабироваться. Для этого понадобились ещё креативы, что-то такое, что позволит цеплять новую аудиторию, не охваченную ранее.

В подземных лабораториях Медиасферы путём длительных мозговых штурмов мы пришли к ещё одной оригинальной идее — написать рассказ через призму личного опыта применения сервиса.

А персонажа, от лица которого будет идти повествование, решили сгенерировать с помощью нейросети. Ну а что такого, XXI век на дворе, сервисов для генерации портретов на основе нейросетей пруд пруди. Так появилась Нейра. Знакомьтесь!

Концепция #3: Нейроопыт

У Нейры проблема — заболела любимая подруга. Понадобились лекарства, причём далеко не самые популярные и дешёвые. И как быть, где искать? Здесь на помощь и приходит приложение «Мегаптека.ру». Получилось и препараты заказать и найти всё по приемлемой цене. И никаких нейронервов! Быстро, без беготни и обзвона аптек.

Отрывок заметки с Нейрой

В этом креативе мы учли весь багаж знаний предыдущих экспериментов, что, конечно же, отразилось на результатах. Текст взлетел как космическая ракета. Уже на вторую неделю заказчик был приятно удивлён цифрами новой кампании:

• CPI — 17 рублей;
• стоимость конверсии «Первый заказ» — 348 рублей.

Рост показов только усилился с новым креативом

Ух-х-х! Как говорится, терпение и труд все перетрут! И перетёрли. Если уже на старте такие показатели, то после оптимизации РК и того хлеще будет. Так и получилось.

Недавно мы подбивали итог за последние 30 дней суммарно по всем кампаниям проекта в Яндекс.Дзен, и всё оказалось ещё лучше:

• средний CPI — 15 рублей;
• а стоимость конверсии «Первый заказ» так вообще рекордные 300 рублей при норме экономики в 500 рублей.

Что же касается масштабности происходящего, то и здесь есть, чему порадоваться. За тот же месяц Яндекс.Дзен принёс для сервиса «Мегаптека.ру»:

• 6000 установок мобильного приложения;
• 300 первых уникальных заказов;
• 1250 повторных заказов.

Отмечу, что меня и команду радуют именно цифры повторных заказов. Это значит, что нам удаётся приводить пользователей не просто на «инсталл», а самых настоящих покупателей, которые, раз попробовав отличный сервис, начинают пользоваться им постоянно.

Заключение

Из всего описанного я бы хотел тезисно выделить пять выводов о рекламе в Яндекс.Дзен.

• Первый запуск — всегда эксперимент. Ничего страшного, если он не прошёл по экономике. Надо набраться терпения.

• Нечего ждать у моря погоды: оптимизируйте кампании, делайте новые креативы и боритесь изо всех сил.

• Тестируйте гипотезы, даже самые неординарные и смелые. Ошибка — это тоже опыт, который может привести к успеху.

• Выстраивайте сквозную аналитику. Не так важны действия — важен конечный результат. Если нет заказов — все промежуточные показатели не стоят ничего.

• Яндекс.Дзен отлично подходит для продвижения мобильных приложений. В этой истории так он вообще оказался эффективнее многих других платных каналов.

Вот наше «кино» и подошло к концу. Герой смог одолеть противника и «Мегаптека.ру» получила то, что желала. Финальные титры на фоне заходящего в залив солнца и красивая лирическая песня. To be continued...

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.