Как улучшить эффективность СRM-кампании за счёт аналитики. Кейс СберМаркета

Российские компании тратят на рекламу больше 470 млрд в год. Какая часть этих денег уходит в никуда? Чтобы не сжигать бюджеты впустую, нужно найти подход к каждому сегменту аудитории.

Трейд-маркетинг — направление маркетинга, которое позволяет увеличивать продажи с помощью инструментов на всех уровнях воронки продаж: сэмплинг, диджитал-реклама, баннерная сетка, промо, приоритизация и так далее. И это не просто красивая реклама или креативы. Это выстроенные алгоритмы работы, где аналитика играет важную роль.

Один из инструментов трейд-маркетинга — сегментация. Она позволяет выделить нужные группы пользователей по определённым характеристикам. Используя сегментацию, мы можем запускать персонализированные рекламные кампании через разные каналы и инструменты.

В цифрах рассказываю, как рекламная кампания на узкий сегмент аудитории помогает бренду увеличить ROI нужной категории товаров более чем на 100%.

Чем полезна сегментация

В июне СберМаркет и производитель чая May Foods провели аналитическое исследование, в рамках которого просегментировали пользователей, покупавших товары из категории «чай».

Цель исследования — увеличить ROI CRM-кампаний. Результат — ROI вырос более чем на 100% при выборе правильного сегмента для CRM. Это значит, что на каждый вложенный рубль бренд получит больше, чем 2 рубля назад. При правильном выборе сегмента.

Мы сегментировали пользователей по тому, какой тип чая они предпочитали, какую форму упаковки выбирали и на какую цену рассчитывали. Наши аналитики нашли соответствия в параметрах у пользователей, составили сегменты и описали портреты получившихся целевых аудиторий.

Один из выявленных сегментов — «High Premium пакетированный чёрный чай». Мы сформировали для него отдельное предложение. Нам помогли эти характеристики категории:

• средняя скидка на покупателя;

• средняя величина скидки в заказе;

• средний процент товаров, купленных по скидке;

• средний чек;

• средняя цена штуки;

• предпочитаемый ретейлер.

По итогам анализа мы предложили скидку на несколько товарных позиций бренда Richard в магазинах нескольких ритейлеров в течение 1 недели.

Как подготовиться к CRM-кампании

Следующий шаг — проведение CRM-кампании. Нам требовались пуш-уведомления со ссылкой на специальную подборку товаров Richard, а после — анализ для оценки эффективности сегментации и поиска инсайтов.

Для этого мы определили сегменты, на которые рассылали предложение, и результаты, по которым их сравнивали.

• А+В+С+D — это весь сегмент покупателей чая.

• A+B — сегмент покупателей чая в категории «High Premium пакетированный чёрный чай».

• A — сегмент покупателей чая «High Premium пакетированный чёрный чай», не покупавших раньше бренд Richard.

• B — сегмент покупателей чая «High Premium пакетированный чёрный чай», покупавших раньше бренд Richard.

• C — все покупатели чёрного чая кроме сегментов А и В.

• D — все покупатели чая кроме сегментов А, В и С.

Нам важно было получить как можно более высокий ROI. Чтобы рассчитать показатель окупаемости маркетинговых инвестиций, мы использовали эту формулу:

ROI = (доход - затраты)/затраты.

«Затраты» — это стоимости пуш-уведомлений СберМаркета по медиакиту и компенсация скидки, а «доход» — продажи по выбранным товарным позициям за период проведения акции.

В рамках кампании мы проверяли пять гипотез.

1. ROI кампании будет лучше у сегментов А, В и А+В, так как товары и предложение им соответствуют.

2. CTR пуш-уведомлений у сегмента В будет лучше, потому что эти пользователи более лояльны бренду Richard.

3. Средний чек и количество товаров в заказе у сегментов А, В и А+В будет выше, чем у других.

4. Количество товаров в заказе и средний чек у сегмента В вырастут в сравнении с предыдущим аналогичным периодом.

5. Рекламная кампания сгенерирует дополнительные продажи — без каннибализации органических.

Результаты в цифрах

Таблички помогут наглядно разобраться в том, что у нас вышло.

Посмотрим на разницу ROI у наших сегментов. Значение в клетке — это разница ROI сегмента в процентных пунктах по вертикали и ROI сегмента, указанного по горизонтали.

Первая гипотеза подтвердилась. Показатель ROI кампании на релевантные сегменты оказался значительно лучше.

Переходим к следующей гипотезе. Для этого сравним CTR у разных сегментов аналогично предыдущей таблице. Сообщение для пользователя было следующим: «Скидка от X% на премиальный пакетированный чёрный чай Richard».

Как видно из таблицы, с точки зрения CTR у CRM гипотеза не подтвердилась. CTR у сегментов А и В, для которых предложение наиболее релевантно, оказался даже хуже, чем у других сегментов. Возможно, дело в том, что этот сегмент в целом хуже реагирует на CRM-инструменты вроде пуш-уведомлений. Сможем проверить это в следующих кампаниях.

Теперь посмотрим на средний чек наших сегментов. Но уже не на разницу, а на динамику (отношение) в процентах.

Гипотеза подтвердилась: у лояльного сегмента В результат почти в 2 раза лучше, чем у А. Благодаря кампании у клиентов группы В количество товаров в заказе выросло на 3,5%, а средний чек —— на 7% в сравнении с предыдущим периодом.

По аналогии со средним чеком посмотрим на цифры по количеству товарных единиц в заказе.

Мы проверили, не привела ли данная кампания к каннибализации собственных продаж бренда, так как наша цель — генерировать дополнительные продажи. Для этого мы:

• проанализировали динамику продаж в категории «чай»;

• проанализировали динамику продаж товаров конкретно нашего бренда;

• сравнили показатели и выяснили, что динамика продаж нашего бренда относительно категории на 45 процентных пунктов лучше.

При сравнении динамики продаж в категории и по бренду мы увидели, что продажи бренда на 45 процентных пунктов выше в сравнении с категорией.

По итогу мы решили продолжить персонализированные кампании по сегментам аудитории. Сегментация помогает в двух важных вещах:

• увеличение ROI-эффективности кампаний;

• рост категории, среднего чека и пенетрации, то есть доли продукта в общем объёме закупок клиента.

В такой кампании важно обязательно учитывать лояльность пользователей к другим брендам и искать оптимальные пути их переключения на другую марку. В нашем случае для перевода сегмента А в сегмент В нужно тестировать различные предложения для поиска наиболее эффективного.

Первичные кампании будут менее результативными, но на долгой дистанции продажи будут расти, так как сегмент начнёт переключаться на новый бренд. А для поиска корреляции с CTR поможет дополнительный тест с разными сообщениями.

Всегда начинайте с аналитики

Не зная своего потребителя, вам будет очень сложно запускать эффективные кампании, так как результаты могут отличаться в два раза. Поэтому нужно всегда начинать с аналитики. Какой?

1. Базовая аналитика по продажам. Чтобы узнать, кто и как уже его покупает, и понять, где бренд находится сейчас.

2. Ретроспектива прошлых рекламных кампаний и анализ лучших практик в рамках категории. Та работа, которую аналитики и маркетологи уже проделывали раньше, может пригодиться для новых гипотез.

3. Изучение потребителя. Без персонализированного подхода достичь успеха будет тяжело. Аналитика поможет подготовить персональное предложение, которое даёт отличный результат и высокий ROI.

Источник фото на тизере: Lynda Sanchez on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.