Как превратить Яндекс.Дзен в источник качественного трафика на сайт

Конкуренция за целевую аудиторию в интернет-пространстве невероятно высока. Борьба рекламодателей за внимание пользователей идёт на всех доступных онлайн-площадках. В ротацию выходят миллионы креативов, а аукционы контекстной рекламы перегреваются настолько, что шансы малого и среднего бизнеса на показ стремительно падают.

В подобную ситуацию попал наш клиент — литейная мастерская «Калежа». Контекстная реклама приводила стабильный трафик на сайт, обеспечивала заказами, но существенной динамики не наблюдалось. Наступила стагнация. При этом сайт мастерской — далеко не общепринятый интернет-магазин. Большинство изделий изготавливаются на заказ, в том числе и по индивидуальным эскизам. Речи о быстрой покупке — положил в корзину, оплатил и ждёшь доставки — нет. Тут сделка состоит из нескольких этапов, на каждом из которых менеджеру со стороны клиента приходится плотно коммуницировать с потенциальным заказчиком.

Сдвинуть ситуацию с мёртвой точки мы решили путём привлечения альтернативного и, на наш взгляд, очень перспективного рекламного канала — Яндекс.Дзена.

При меньших бюджетах — почти в два раза по сравнению с контекстной рекламой — удалось существенно увеличить трафик на сайт

Согласитесь, неплохой результат?

Расскажем, как нам удалось его получить.

Яндекс.Дзен: перезагрузка

Сегодня Дзен очень популярен:

И если на старте площадка активно привлекала авторов-блогеров с помощью монетизации и возможности вывода заработанных средств без оформления юридического статуса, то в последний год акцент явно сместился в сторону работы с потенциальными рекламодателями — брендами. Команда платформы активно инициирует общение с ними, выделяет персональных менеджеров и даже оказывает оперативные консультации в Telegram.

Многие крупные рекламодатели пришли в Дзен, а платформа, в свою очередь, постоянно анонсирует специальные предложения для клиентов

Почему мы решили предложить Дзен клиенту

• Мастерская производит красивые и необычные вещи, про которые можно рассказывать захватывающие истории. Мы не сомневались, что проблем с идеями для контента не возникнет. А если у нас будет качественный материал, то рост трафика на сайт обеспечен (тут мы, конечно, немного заблуждались).

• Клиент ранее пробовал вести блог в Яндекс.Дзене, поэтому нам не пришлось стартовать с нуля и рассказывать об особенностях канала. Правда, прежде в работе не было системности, отсутствовало рекламное продвижение.

• На основе нашего опыта работы с Яндекс.Дзеном мы знали, что с относительно невысоким ежемесячным бюджетом на рекламу (в пределах 50 тысяч ₽) можно обеспечить почти миллионный охват аудитории, что является существенным вкладом в узнаваемость бренда.

• Яндекс.Дзен — площадка с большой разновозрастной аудиторией и широкой географией. Учитывая растущий вектор их активности в работе с рекламодателями, было бы ошибкой не задействовать этот канал в общей стратегии продвижения. Для минимизации финансовых затрат решили попробовать продвижение блога в Дзене в тестовом режиме на протяжении трёх месяцев.

Как мы работаем с Яндекс.Дзеном

1. Проводим оценку потенциального интереса пользователей к тематике бизнеса клиента. Дзен подходит практически для любых ниш (но не всех!). Результат продвижения в этом канале в большей степени зависит от выбранной стратегии и готовности клиента делать нестандартный контент. Например, в случае с мастерской клиент сразу принял тот факт, что рассказ о технических нюансах процесса художественного литья и публикация исключительно товарных статей — путь к сужению аудитории, чего мы как раз хотели избежать.

2. Делаем экспресс-аудит конкурентов, представленных в Яндекс.Дзене. Как правило, мы рассматриваем как прямых конкурентов, так и каналы смежных тематик. Основной интерес при этом представляют следующие показатели:

• количество подписчиков и аудитория;
• оформление канала;
• частота публикаций;
• форматы и темы;
• оформление публикаций;
• наличие реакций и комментариев;
• стратегия рекламного продвижения.

По итогам аудита делаем выводы и формируем список с рекомендациями по ведению и продвижению блога.

3. Разрабатываем стратегию продвижения. Чаще всего формируем её на три ближайших месяца — период активных тестов. По завершении этого срока в стратегию вносятся корректировки.

В документе прописываем все особенности проекта и фиксируем детали: от количества публикаций в месяц до перечня материалов от клиента, которые потребуются для работы. Тут же расписываем рекламную стратегию и прогнозируем результаты, учитывая доступные цели.

На текущий момент в кабинете Дзена есть следующие рекламные цели:

• Статьи: вовлечение.
• Статьи: охват.
• Видео: внешние переходы.
• Видео: досмотры.
• Видео: охват.

С «Калежей» мы наиболее активно используем две цели: «Статьи: вовлечение» и «Видео: досмотры».

4. Формируем рабочую группу. Помимо менеджера, маркетолога, дизайнера, рекламного специалиста и редактора в состав рабочей группы по ведению блога в Яндекс.Дзене могут входить от двух до четырёх копирайтеров. На данном этапе наша основная задача сводится к подбору сотрудников, чей опыт наиболее релевантен тематике клиента или выбранной стратегии.

5. Готовим контент-план на месяц. Перед разработкой первого контент-плана мы анализируем текущую контентную базу клиента и возможности по его производству. Отталкиваясь от полученных данных и утверждённой стратегии, мы формируем детализированный список рекомендуемых публикаций с 2–3 запасными вариантами.

Далее мяч на стороне клиента. Он утверждает потенциальные материалы и оставляет свои пожелания. После того как контент-план утверждён, он попадает в производство.

6. Пишем и согласовываем тексты.

7. Запускаем отобранные публикации в рекламную ротацию и управляем кампанией.

8. Готовим ежемесячный отчёт со всей необходимой аналитикой и рекомендациями.

Поговорим подробнее о ключевых составляющих успешного продвижения в Яндекс.Дзене на примере нашего клиента.

Подготовка контента

Без специально подготовленного для площадки контента в Дзен лучше не заходить. Уточним: продвижение в этом случае, конечно же, возможно, но оно будет с повышенной ценой дочитывания, то есть понадобится существенный рекламный бюджет — от 100 тысяч ₽ в месяц.

Мы придерживаемся позиции, что все материалы, публикуемые от лица компании на любой площадке, должны быть высокого качества. Они создают ваш имидж. Не стоит его портить, публикуя в Дзене статьи с биржи по 30 ₽ за 1000 символов.

Заострять внимание на том, что статьи должны быть без орфографических, грамматических и стилистических ошибок, не будем. Тут всё однозначно. А вот с объёмом, форматом и подачей материалов придётся экспериментировать. Например, для «Калежи» мы пробовали:

• короткие статьи-отзывы от первого лица;
• истории из жизни компании;
• видео и статьи о рабочих процессах (формовка, литьё и так далее);
• околотематические статьи, например, про тенденции дизайна интерьеров;
• кейсы-рассказы о выполненных проектах;
• подборки интересных фактов, статьи об известных личностях;
• художественные мини-рассказы и тому подобное.

Нам повезло: клиент охотно шёл на эксперименты и практически не ограничивал тестирование наших гипотез. Мы же изо всех сил старались зацепить аудиторию Дзена.

Как показывает статистика, удавалось нам это сделать с переменным успехом:

Старт работ с каналом пришёлся на конец мая

Если с количеством подписчиков всё предельно ясно — рост от месяца к месяцу, — то с аудиторией всё не так просто. Этот показатель — динамический, и зависит от количества уникальных пользователей, дочитавших или досмотревших публикацию за последние 30 дней. Другими словами, аудитория может меняться как в бо́льшую, так и в меньшую сторону

Что касается успешных, на наш взгляд, публикаций, можем привести пример статьи, которая была написана в формате совета по поиску подарка:

Чего не сто́ит делать, так это запускать статьи без чёткого CTA в конце. Явный признак, что призыв к действию не проработан — низкий процент внешних переходов. В примере ниже он 7%, тогда как средний показатель для успешной статьи — около 30%.

Конечно, мы понимали, что в органике не сможем конкурировать со статьями из серии «Как я в 55 лет вышла замуж за иностранца, бросила всё в Москве и уехала жить в японскую деревушку» от авторов-блогеров. Но! Нам хотелось добиться показов в рекламе по минимальной цене дочитывания: наша цель — 1 ₽ с учётом того, что таргет был настроен на традиционно дорогую аудиторию Москвы и Московской области.

За четыре месяца работы с проектом мы сделали выводы, которыми готовы поделиться с вами.

Наш рецепт хорошего текста для Яндекс.Дзена

1. Оптимальный объём текста — от 2500 до 4000 символов. Лонгрид тоже может зайти, но не забудьте хорошенько его структурировать.
   

2. Качественные фотографии. В публикации используются собственные горизонтальные фотографии и видеоролики, разбивающие текст (про сток лучше забыть!). При этом визуала не должно быть слишком много, это не Instagram.

   Если проанализировать карты дочитываний всех наших клиентов, то публикации начинают «желтеть» (на этом месте они закрываются), когда пользователь видит длинное полотно из сплошного текста или более 10 фотографий подряд.

3. Контент должен быть полезным. Причём эта польза необязательно практическая — советы, инструкции и так далее. Это может быть информация, направленная на получения новых знаний, расширение кругозора — например, статья с подборкой редких исторических фактов, рейтинги и аналитика. Не забывайте, что Дзен — это развлекательная платформа, на которой пользователи охотно читают просто что-то интересное.

4. Контент написан простым и понятным языком, а также хорошо структурирован. Иногда найти копирайтеров с релевантным опытом непросто. В случае с «Калежей» мы по сути обучили копирайтера самостоятельно. В этом нам помогли тематические статьи, вебинары и кейсы о производстве контента для Яндекс.Дзена. Мы настоятельно рекомендуем впитывать подобный опыт, участвовать во всех конференциях Дзена, а также развивать насмотренность — периодически заходить в ленту и хотя бы бегло изучать популярные блоги и публикации.

   Не пренебрегайте возможностями встроенного в Дзен редактора. Да, он не слишком функционален, но вполне способен структурировать текст. Согласитесь, что статью с абзацами, подзаголовками и аккуратными отступами читать куда приятнее.

   

   Вы также можете использовать эмодзи в своих текстах. Наш совет: применяйте их для структурирования текста, но не перебарщивайте!

Помимо количества показов и охватов, на число дочитываний публикаций влияет качество продвигаемого контента. Чем интереснее статья, тем больше дочитываний она получает.

Как видно из примера, в июле этот показатель вырос за счёт промоутирования интересного и полезного контента при меньшем рекламном бюджете, количестве показов и охватов.

Статистика за октябрь показывает, что при одинаковых рекламных бюджетах можно увеличить трафик на сайт, работая исключительно над качеством контента.

Запуск рекламы

В соответствии с нашей рекламной стратегией изначально мы выставляли среднюю стоимость дочитывания в 6–7 ₽. Если статья не откручивалась, а для нас было важно показать её аудитории, то повышали цену (но не более 10 ₽ за дочитывание).

Иногда повышение стоимости дочитывания исправляло ситуацию — статья начинала откручиваться, а ключевые показатели становились приемлемыми (например, количество переходов на сайт и стоимость перехода). При таком раскладе мы постепенно опять начинали снижать ставку. Но иногда повышение стоимости дочитывания до 10 ₽ не помогало. В этом случае материал отправлялся на переработку или просто снимался с рекламной ротации.

Если статья, наоборот, сразу заходила хорошо, то мы постепенно снижали стоимость. Пока не доходили до цены, по которой статья переставала показываться. Наш минимум для «Калежи» — 3 ₽ за дочитывание.

Как оптимизировать рекламу

1. Постоянно следите за аналитикой. Рекомендуем несколько раз в день следить за ситуацией в рекламном кабинете, чтобы не упустить момент снижения или повышения стоимости дочитывания. Это поможет максимально эффективно расходовать рекламный бюджет.

2. Тестируйте заголовки и обложки, но без фанатизма. Иногда у нас возникали ситуации, когда некоторые комбинации «заголовок + картинка» просто не успевали открутиться в рамках дневного бюджета (у нас он чаще всего соответствовал минимально разрешённому в Яндекс.Дзен значению — 3000 ₽). Техническая поддержка в такие моменты отвечала, что мы слишком нагружаем систему, предлагая большое количество комбинаций. После этого мы стали оставлять на тест не более 5 заголовков и 5 картинок.

3. Не сто́ит дублировать публикации в разные кампании, чтобы протестировать каждую обложку отдельно. Подавляющее большинство показов получит 1–2 варианта на усмотрение алгоритма, а вы рискуете появляться в ленте «пачками» с разными заголовками. Мы неоднократно отмечали, что иногда одни и те же публикации могут подряд появляться в ленте Яндекс.Дзена.

   

4. Одна статья — одна кампания. Если нужен быстрый результат для анализа эффективности новой публикации, не добавляйте её в ранее созданные кампании, не «отвязав» старые статьи. Иначе алгоритм отдаст предпочтение проверенным материалам, а новый текст просто не получит показы. Для себя мы определили оптимальный подход: одна статья — это одна кампания и до пяти обложек без дублирования публикации.

Преимущества и недостатки Яндекс.Дзена

В качестве резюме мы бы хотели зафиксировать основные преимущества и недостатки продвижения блога на Яндекс.Дзен. Сразу отметим, что все выводы в этом материале — наше субъективное мнение. Если вы с чем-то не согласны, пишите об этом в комментариях. Будем рады обсудить иную точку зрения.

Преимущества

1. Большая и постоянно растущая аудитория площадки — ежемесячно её посещают 63 млн человек.

2. Публикации отображаются на главной странице Яндекса, в Яндекс.Браузере, на zen.yandex.ru и в мобильном приложении Яндекс.Дзен.

3. Уникальный рекламный формат Scroll2Site, обеспечивающий бесшовный переход пользователя со статьи на сайт рекламодателя, и, соответственно, способствующий увеличению трафика.

4. Возможность нативного продвижения товара или услуги через полезный контент. Как правило, такая ненавязчивая реклама воспринимается пользователями гораздо лояльнее.

5. Возможность снижения стоимости дочитывания, если рекламная статья интересна пользователям. Таким образом вы можете существенно улучшать показатели публикации за счёт высокого качества контента без увеличения рекламного бюджета.

6. Рост узнаваемости бренда за счёт больших охватов, которые можно получить на платформе при относительно невысоком рекламном бюджете.

Сто́ит учесть, что приведенный показатель сформирован за счёт кампаний с целью на дочитывания публикаций, а не на охваты

Также отметим, что перейти на сайт по технологии Scroll2Site смогут только те пользователи, которые дочитали статью до конца. Получается, что статья подогрела интерес, и на сайт переходят уже заинтересованные пользователи.

По данным Метрики, доля Яндекс.Дзена как источника трафика на сайт нашего клиента составляет на текущий момент 12,2%. Качество аудитории при этом не сильно отличается от других рекламных каналов

Недостатки

1. Показатели в инструменте «Расчёт кампании» сильно завышены, что может привести к некорректным прогнозам на старте. Учитывая, что для клиента, как правило, важно понимать, на какие результаты он может рассчитывать, вкладываясь в новый рекламный канал, рекомендуем корректировать прогнозы на основе накопленных знаний.

2. Первый рекламный платёж не может быть меньше 90 000 ₽ с НДС, но он может быть разбит на несколько месяцев. При этом минимальный дневной бюджет на промотирование статьи — 3000 ₽. Таким образом, чтобы обеспечить ежедневную ротацию на протяжении месяца, необходимо закладывать на рекламу от 111 600 ₽ с НДС.

3. В рекламном кабинете Яндекс.Дзен отсутствует возможность настраивать рекламу по интересам. Из доступных таргетов только география, пол, возраст и тип устройства. Подразумевается, что алгоритмы Дзена самостоятельно определяют целевую аудиторию для показа, то есть приходится практически полностью доверять формирование аудитории искусственному интеллекту.

4. Рекламная статистика не подтягивается в кабинет в режиме реального времени. Иногда задержка в предоставлении данных достигает суток.

5. Неясен механизм прохождения модерации новых статей. На скайпе с представителями Дзена мы задали вопрос, влияют ли возраст канала, его статистика или история на время проверки статей, и получили отрицательный ответ. Но факт остаётся фактом: статьи для «Калежи» могли проходить модерацию сутки, а материалы на более старом канале другого клиента проверяются в течение получаса.

6. Яндекс.Дзен постоянно обновляется, и обновления влияют на показ рекламных кампаний. Например, за время ведения РК для «Калежи» полностью поменялся интерфейс рекламного кабинета, также были отключены теги и скорректированы некоторые алгоритмы. При этом Справка по Дзену не успевает за изменениями и содержит расхождения с реальным положением дел. Зачастую приходится оперативно реагировать по наитию, определяя оптимальные действия исключительно опытным путём. Помимо прочего, алгоритм работы рекламного кабинета, как и многих сервисов продвижения, до конца не прозрачен.

Как видите, для нас положительных и отрицательных аспектов работы с каналом пока что поровну. В какую сторону изменится это равновесие — покажет время.

Сейчас можно с твёрдой уверенностью сказать одно: Яндекс.Дзен — платформа в активной стадии развития. Её аудитория растёт, рекламные возможности расширяются, а работа алгоритмов постоянно совершенствуется. И если вы ищете новый эффективный канал привлечение качественного трафика на сайт, самое время занять свою нишу на Яндекс.Дзен!

А мы готовы помочь вам в этом!

Ознакомиться с нашими предложениями можно здесь.

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.