Как автосалону получить 70 первичных звонков по 849 рублей с рекламных публикаций в Дзене
Рекламное агентство «Спутник» впервые разместило рекламные публикации автосалона «Лада Восток» в Дзене и получило 70 первичных звонков по 849 рублей и лиды с ретаргетинга по 1297 рублей. Роман Чекасин, исполнительный директор агентства, рассказывает, какой нестандартный формат рекламной статьи сработал в Дзене и почему результаты оказались даже лучше, чем ожидали.
В этом кейсе я хочу донести две мысли:
-
достичь такого результата (а может, и лучше) может любой автосалон;
-
реальный вклад Дзена в продажи намного выше, чем просто прямые звонки.
Предыстория. Е1
У нас в Екатеринбурге есть очень популярное местное СМИ — Е1.ру. У него 600 тысяч посетителей в день и 10 миллионов посетителей в месяц. Все автосалоны города там размещают (или размещали) коммерческие новости. Формат тот же, что в Дзене — текст и картинки.
В год на Е1 выходит до 200 новостей от автодилеров. Лично мы разместили там 82 автоновости с 2013 года.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Что мы заметили
Новости с темой «скидок», «распродаж», «ликвидаций складов» получали до 10 раз больше звонков. Это работало всегда. Из раза в раз, из года в год. Новости с другими посылами мы просто перестали выпускать, потому что целью рекламы всегда были звонки.
Как это выглядит с научной точки зрения
Это воронка продаж автосалона. В ней 5 этапов. Верхние 3 этапа — знакомство с предложениями, уточнение цен и сужение набора — это история с рекламой импортёра.
Дело в том, что покупатель в среднем выбирает между 5–6 марками автомобилей, да и решение принимает не быстро. Охватить такую большую аудиторию сто́ит очень дорого. У дилеров таких бюджетов, как правило, нет. А у импортёра есть.
Самые целевые для автосалона сегменты: «Выбор ДЦ» и «Принятие решения».
Что хочет человек, когда выбирает дилерский центр? Он хочет узнать о наличии автомобилей и ценах на них.
Осталось только заинтересовать этот узкий круг людей. То есть рассказать им о наличии и пообещать выгодные условия покупки: распродажу, скидки, акции, ликвидации складов.
Какая рекламная публикация сработала в Дзене
Цель стояла стандартная — получить звонки. Мы предложили клиенту Дзен, так как это гибкий инструмент: можно настроить расход, есть автоматические таргетинги. До этого на Е1 мы размещали новости, которые показывались в статике всем.
Мы не стали ничего придумывать и запустили рекламную кампанию с инфоповодом «распродажа». В рекламной публикации «Распродают всё: в Екатеринбурге дилер LADA „отдаёт“ автомобили от 446 310 рублей!» рассказали о минимальных ценах на конкретные модели, раскрыли максимальные скидки и как их получить. Рассказали о минимальном платеже по кредиту.
Мы установили в статье два пикселя: на открытие и на дочитывание. Затем запустили ретаргетинг в Директе на собранную пикселями аудиторию из Дзена.
Результаты
Формат сработал. Мы получили отличные результаты:
-
потрачено 59 454 рубля без НДС;
-
9294 дочитывания;
-
87 лидов всего и 70 первичных;
-
687 рублей — общая цена лида;
-
849 рублей — цена первичного лида;
-
1297 рублей — цена лида с ретаргетинга.
При этом мы уверены, что от рекламы в Дзене мы получили намного больше, чем просто звонки.
Ассоциированные конверсии
Цикл покупки автомобиля довольно длинный. 27% людей покупают автомобиль за две недели. 65% покупают за два месяца. 80% покупают за три месяца.
За это время люди успевают многократно посетить сайт и дилера, и импортёра, и другие тематические ресурсы.
Модель атрибуции
Как правило, вклад рекламы оценивают по двум моделям атрибуции: это первый визит на сайт и последний, который привёл к звонку.
Но Дзен может быть где-то посередине. Человек уже искал автомобили, сравнивал предложения и тут видит статью с посылом: «налетай, распродажа» или «налетай, большое поступление».
Такая реклама действует как «волшебный пинок» — мотивирует позвонить или приехать в салон. Но Метрика или коллтрекинг не покажут этого — подходящей модели атрибуции, насколько мне известно, нет.
Лично я хотел бы модель атрибуции «Переход из Дзена». По аналогии с моделью «Переход из Директа», чтобы у всех, кто контактировал со статьей, источником был Дзен. Так мы могли бы более детально рассмотреть вклад Дзена. Но это ещё не всё.
До 70% людей не звонят, а приходят офлайн.
Дзен влияет на них, но отследить это невозможно.
Даже если на ресепшене будут спрашивать «откуда вы узнали о нас», люди будут говорить «из интернета». А какого — поиска, органики, РСЯ, Дзена — выяснить вряд ли удастся.
Выводы
-
Любой автосалон может получать недорогие лиды из Дзена, если будет обращаться к горячей аудитории и говорить о том, что их интересует.
-
Можно собирать недорогие лиды с ретаргетинга, а это хорошая лояльная аудитория.
-
Есть отличные ассоциированные и офлайн-конверсии, но вклад Дзена в них просчитать почти невозможно.
Рекомендуем:
- Кейс: как за месяц продать 8 автомобилей Mitsubishi при помощи контекстного таргетинга в MyTarget
- Как дилеру продавать автомобили в социальных сетях: проверенная стратегия
- Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать: секреты, подводные камни, кейсы
- Что бренду делать в Яндекс.Дзене: примеры корпоративных каналов
- Кейс Реаспекта: как правильно собрать данные, чтобы увеличить продажи автодилеру
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.