Как промо-акция Lipton заставила тысячи пользователей петь

Как-то ночью, в первый день после запуска, я зашел на сайт, чтобы продолжить поиск багов и составление комментариев. Я был готов иронизировать над трешовостью народного творчества, провинциальностью вкусов и прочей скукой, характерной для сайтов-конкурсов. Но мне пришлось окунуться в океан кристально чистой человеческой искренности. Заглянуть в марианскую впадину, на самом дне которой были различимы очертания боли, страхов, надежд, бесплодных мечтаний, загнанности жизнью и стремлений убежать от повседневности, от марева однообразия, — пишет Илья Сизов, дизайнер и арт-директор проекта.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Задача акции была простой — заставить пользователей купить побольше коллекционных кружек Lipton. Для реализации был создан промо-сайт, где можно было выбрать песню и записать клип на веб-камеру. За это пользователям начислялись баллы.

Разумеется, готовым видео можно было поделиться в соцсетях и получить за это дополнительные очки. Наконец, бонусные баллы начислялись тем, кто пригласил друзей или сделал фото с той самой промокружкой Lipton. В качестве призов — iPhone, iPad и другая техника.

Чтобы избежать накруток, администрация ввела ограничение — голосовать могли только те, кто зарегистрировался на сайте, и не чаще, чем 5 раз в день.

Таким образом кейс сыграл на инсайте стремления к славе, заложенного в каждом русском человеке. Все мы считаем себя талантами, но вот ехать на «Минуту Славы» на «Первом» решится далеко не каждый. А зарегистрироваться на сайте и спеть что-то на веб-камеру намного проще. Вот почему очень простой по механике конкурс, не потребовавших гигантских вложений, стал таким популярным.

Я подумал, ведь они поют не для того, чтобы выиграть „айфон“ или планшет, а для того, чтобы через маленькое окошко видеоплеера размером 600 на 350 пикселей вырваться из окружения душных обоев, пыльных ковров, скрыться от младшего брата, врывающегося в комнату. Они всего этого не видят, когда поют, это вижу только я, когда смотрю их клипы. А они в тот момент не видят, они поют. Не точат деталь на заводе, не гладят пододеяльник, а почти обнимаются с искусством. Вот я смотрю ролик, а она — такая, видимо, звезда класса, такая суперсимпатичная десятиклассница — поет: „Я для тебя останусь светом“. А слышно, как в соседней комнате кто-то кашляет. Может, суровый отец, смотрящий телевизор и загоняющий ее в десять вечера домой. Уводя со свидания с тем, для кого она хочет остаться светом, — продолжает Илья.

За 9 недель, которые продолжался конкурс, на сайте зарегистрировалось 19 тысяч человек. Они загрузили 8,5 тысяч видео и 631 фотографию с промокружками.

Lipton доказала, что не следует забывать простой принцип маркетинга. Реклама — это, прежде всего, отражение мечты и внутренних желаний. И если ваша рекламная кампания позволяет человеку забыться, почувствовать себя на несколько минут счастливым и популярным, значит это скорее всего пойдет товару на пользу. Более того, бренд же получил представление о своей аудитории не из сухих сводок статистики, а через самый прямой контакт.

Чтобы повторить успех Lipton, не обязательно изобретать что-то сложное, можно пойти проторенные путями, но с душой. Нужно представить себе потенциальную аудиторию и подумать, что может сделать ее счастливее, хоть ненадолго.

Команда Red Keds:

Креативный директор: Василий Лебедев
Руководитель отдела продюсеров: Александр Кулам
Продюсер: Дмитрий Котов
UX-стратег: Наталия Наймарк
Старший дизайнер: Илья Сизов
Копирайтеры: Роман Хохлов, Данил Морозенко
SMM-менеджер: Виктория Звонарева
Менеджер: Юрий Наон

Команда Lipton:

Кристина Курс, Digital и PR specialist Unilever