Как получить Гран-при в Каннах: проект MegaFaces от «Мегафона»

«От подтверждения идеи до полной ее реализации прошло 317 тяжелых дней. На тендерную презентацию мы пришли с известной игрушкой из Lefutur с выпуклыми гвоздями, а в итоге дошли до более 1000 страниц технической документации и проекта, удостоившегося Гран-при «Каннских львов». Это были полтора года принятия сложных решений, труда и, конечно, безграничной веры в то, что у нас все получится», — делится впечатлениями аккаунт-менеджер проекта MegaFaces Полина София Шевская.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Идея и креатив

Руководитель проекта MegaFaces cо стороны агентства AXIS Алсу Хайрутдинова рассказывает о креативной концепции кейса

Агентство AXIS работает с «Мегафоном» уже больше четырех лет. Когда нас пригласили к участию в тендере, мы с самого начала хотели победить с идеей, которая всех удивит. Для этого необходимо было изучить коммуникационные платформы всемирных и локальных партнеров Олимпийских игр, их интеграции в уже прошедшие Олимпиады. Мы изучили все кейсы участников летней Олимпиады в Лондоне и зимней Олимпиады в Ванкувере. Критерии получились такие: технологичность/инновационность, персонализированный подход.

Формат павильона сразу предполагал, что это должен быть аттракцион в самом хорошем смысле. Еще мы понимали, что мобильная связь и интернет — неосязаемые вещи, но именно благодаря им мы можем делиться своими эмоциями.

Наша основная идея была в итоге такой: болельщики — герои Олимпиады, которая с ними становится мировым праздником, а не просто спортивными соревнованиями.

Мы искали архитекторов и архитектурные студии, рассматривали и российских, и западных участников, но нам нужен был кто-то не просто с опытом строительства временных или капитальных зданий, но с опытом работы в digital и в создании инсталляций. Также архитектор должен был понимать, как делать проекты на Олимпиаде. В итоге наш выбор был пал на Асифа Хана, который создавал Олимпийский проект для Coca-Cola в Лондоне. Мы написали ему письмо с приглашением, и он ответил через 10 минут. Уже вечером мы начали вести активные переговоры, а на следующий день — готовить предложение. Учитывая наши критерии, Асиф предложил концепцию MegaFaces со слоганом «Стань лицом Олимпиады» и описание технологии совместно с инженерным швейцарским бюро iart. Затем мы вместе начали готовить предложение для компании «МегаФон». На это ушло три недели.

Почему «лица»

Сергей Кочуров (AXIS/Unionlinx), Алсу Хайрутдинова (AXIS) и Асиф Хан

На протяжении столетий люди фиксировали свою историю при помощи изображений лиц — вспомните портреты или скульптуры. Даже в современном цифровом мире мы используем аналоги: смайлики, эмотиконы и прочие инструменты, которые передают наши эмоции. Ну и, конечно, селфи — тренд этого года, их делают все. Поскольку Олимпиада — мировое событие для каждого, кто оказывается на ней, это по-настоящему исторический момент, который они смогли запомнить и сохранить благодаря нашей концепции.

Мы все прекрасно понимали, что это сложный проект, который требовал со стороны клиента не только финансовых инвестиций, но и человеческих ресурсов. Помимо прочего это были серьезные риски — аналогов проекту в мире нет, это был настоящий эксперимент.

Мы всей командой искренне благодарны клиенту, который с нами поверил в этот проект. Представляете, какая смелость и какие амбиции должны быть у заказчика, чтобы выбрать проект с технологией, которой еще не было?

Технология

Аккаунт-менеджер проекта MegaFaces Полина София Шевская рассказывает о технологической стороне проекта — из чего состоит конструкция и как она работает

Фасад павильона состоял из 11 000 телескопических поршней, каждый из которых мог выдвигаться на два метра и преобразовывал поверхность здания в трехмерный портрет. Одновременно на стене отображались три портрета, 6×8 метров каждый, что равно высоте трехэтажного дома.

В течение двух месяцев после подтверждения идеи мы делали первый прототип. Нужно было подобрать идеальный размер и длину поршня, поскольку предстояла долгая работа в сложных климатических условиях Сочи (дождь, снег, сильный ветер), а также протестировать LED-шары при разном освещении. После подтверждения от клиента началось массовое производство поршней в Китае — 11 000 штук, причем каждый поршень вручную собирал отдельный человек. В Сочи их отправили частями, чтобы успеть построить стену к сроку. Строительство заняло порядка полутора месяцев, общий вес фасада составляет 170 тонн (кстати, это самый легкий вариант из возможных).

Детали павильона

Отдельная история — сканирование. Для появления лиц на стене участник должен был пройти процедуру сканирования, для которой были разработаны специальные 3D-сканеры. Швейцарская компания iart сравнивала различные технологии и в итоге они выбрали фотографическую систему. Она идеальна, потому что работает надежнее всего и более четко и быстро переводит в цифровой формат изображение таких элементов, как волосы и бороды.

По словам креативного директора AXIS Евы Габуловой, аналогов такому проекту во всем мире еще не было, поэтому работа и получилиа Гран-при «Каннских львов» в категории «Инновации»

После сканирования изображение передавалось на сервер, отвечающий за работу поршней. Каждый поршень, оснащенный RGB-LED экраном, проецировал изображение одного пиксела, что позволило воспроизводить 3D-портреты на фасаде в цветном разрешении. Также специально для проекта консультант по анатомии, много лет работающий с компанией PIXAR Скотт Итон (Scott Eaton), разработал 3D-движок CPP (Creative Positioning Pipeline). Эта технология на основании сложных алгоритмов автоматически масштабировала и заново наполняла цветом лица, поступавшие в систему после сканирования в 3D-сканере. Цель движка — сделать лицо более узнаваемым и усилить эмоциональное воздействие его появления на фасаде. Этот эффект сравним с приемом, который в живописи называют тромплёй (фр. trompe-l 'œil, «обман зрения»). Но в таком формате он был применен впервые.

Важные детали

Digital-директор агентства Deluxe Interactive Игорь Холопов рассказывает о вкладе агентства в проект

Если смотреть кейсовый ролик, может показаться, что проект — это только инсталляция на стене павильона и фотобудки, в которых происходит сканирование лиц. В действительности составляющих частей у проекта гораздо больше: есть приложение для планшета, через которое промоперсонал регистрировал участников, есть серверная часть и логика работы, есть модерация, есть системы расписания, email- и SMS-рассылки, API для всех остальных участников проекта, видеообработка и видеотрансляция.

Это работы, за которые отвечало наше агентство Deluxe Interactive. Как правило, мы продаём свою экспертизу в комплексе: стратегия, креатив, разработка, медиа и аналитика, но в этом проекте клиенту требовались эксперты именно в технической части, и мы были рады помочь.

Сложностей было много, но мы выложились по полной и очень довольны результатом.

Как получить Гран-при

Креативный директор AXIS Ева Габулова

В номинация «Инновации» проекты оцениваются по трем критериям:

1. Использование уникальных, впервые использованных технологий.
2. Возможность масштабирования под разные цели и задачи в рекламной и event-сфере.
3. Наличие творческого потенциала для реализации креативных задач.

Вручение награды за победу в категории «Инновации»

В нашем проекте мы представили одновременно несколько трендов завтрашнего дня.

1. Нам удалось найти и совместить несколько критериев: адаптивность, интерактивность, «celebration of personality».
2. Мы показали архитектуру будущего: не только интерфейс телефона можно настроить под себя, но и большие формы скоро будут адаптироваться под настроение и пожелания человека.
3. Из маркетинга мы шагнули в технологичное искусство: некоторые судьи сказали, что увидели самую современную фотографию, другие — что это видео будущего.
4. Ну и, конечно, это новый рекламный формат для outdoor. И это не голословные утверждения, но цитаты из блогов и интервью судей.

Председатель жюри в нашей номинации Tom Bedecarre признался, что к нам он применил еще один свой личный критерий и именно поэтому отдал MegaFaces Гран-при: «Я бы вложил в этот проект личные деньги».

В создании проекта также участвовала команда AdWatch (Москва) — создание и хостинг сайта.

Ссылки по теме:

9 кейсов, которые достойны «Каннских львов»
Cannes Lions: победители в номинациях Innovation, Cyber и Mobile
Каннский дневник
«Каннские львы» — 2014: о чем говорят победители
Cyber Young Lions — 2014: идея для бронзового «льва»