Автомобильный рынок в медиа: что изменилось в кризис?

Согласно исследованию компании Google, 37% покупателей автомобилей выбирают бренд, который изначально не рассматривали. В интернете представлен широкий спектр автомобильных марок, и в процессе поиска «машины своей мечты» пользователи анализируют громадное количество информации: технические характеристики, комплектации и т. д. Одной из эффективных возможностей обратить внимание покупателя на свою марку является размещение медийной рекламы в интернете.

Участники круглого стола первой обсудили тему присутствия автомобильных брендов в социальных сетях. Еще три-четыре года назад значительная доля медийных инвестиций шла именно в social media. «Социальные сети остаются информационным каналом номер один в России по влиянию на формирование решения о покупке, но они так и не стали каналом продаж в данном сегменте», — считает операционный директор агентства Progression Андрей Воронков.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

По словам представителей автомобильных брендов, в social media произошел сдвиг в сторону тактики, и уменьшилось значение имиджевой составляющей. «Мы не замечаем, чтобы дилеры уходили из social media. Да, немного изменились задачи рекламодателей в социальных сетях. В первую очередь мы ориентируемся на лидогенерацию, а также пользуемся возможностью узкого таргетирования в социальных сетях. Но конечно, не стоит забывать и об активном общении с участниками групп», — поделилась своим мнением менеджер по дилерскому маркетингу ŠKODA AUTO Россия Валентина Каштанова.

Рекламодатели придают меньше внимания количественным показателям: числу участников группы и лайков. В последнее время в social media появились гораздо более эффективные инструменты измерения, которые на начальном этапе отсутствовали. «Сейчас особенно актуальны методология Performance, конечные ключевые действия, влияющие на продажи, и четкие KPI’s. Это вполне логично в связи с текущей ситуацией падения продаж, когда особо актуальна оценка возврата инвестиций в медиаканалы», — говорит New Business директор Unite Константин Агафонов.

Одним из трендов видеорекламы становится интерактивное видео. Об этой технологии участникам круглого стола подробно рассказала руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Gazprom Media Digital Екатерина Богдан. Интерактивные элементы добавляют различный функционал внутри плеера, чтобы не уводить пользователей на внешний ресурс (или чтобы уводить их уже подготовленными). «С точки зрения эффективности, то среднее время, которое пользователь коммуницирует с рекламным сообщением при добавлении интерактивного элемента, равно 48,8 секунд. То есть на интерактивное видео пользователь тратит в три раза больше времени, чем на стандартное», — сообщила Богдан.

Что касается контекста, то он продолжает развиваться, и изменение бюджетов отражает общую динамику продаж по каждому импортеру. «В контексте рынок отражен в поведении пользователей зеркально: в декабре был аномальный всплеск количества запросов, а в январе их количество резко упало, хотя в прошлые годы все было наоборот. Сейчас все замерли в ожидании: большинство игроков остаются со старыми проверенными стратегиями и смотрят как на рынок, так и на шаги, которые могут предпринять основные конкуренты», — говорит Павел Демченко.

Ориентация на результат подталкивает автомобильные бренды и дилеров обратиться к Programmatic. «На март 2014 года лидерами по RTB-показам были американские бренды Chevrolet, Cadillac, Ford. На втором месте — Hyundai, KIA. А по апрельским данным, на втором месте уже Geely и Datsun. Возможно, в конце года надо ожидать прихода азиатских брендов», — рассказал продакт-менеджер компании Between Digital Евгений Вольнов.

«В условиях кризиса, не имея четкого видения сратегий конкурентов, невозможно выработать свою, так что сейчас проходит период выжидания. Это касается не только автомобильного сегмента, но и всего рынка в целом», — считает Константин Агафонов.

Одним из основных способов повысить эффективность лидогенерации был и остается CRM. По мнению руководителя Smartbox ECRM Solutions Степана Вяльцева, рекламодатели начинают уходить от KPI по объемам и больше уделяют внимания тем параметрам, которые сопровождают каждую заявку. «Сейчас идет активная борьба: рекламодатели борются за дополнительные данные пользователей. И мы начинаем уходить в конверсионные каналы: не только верификация лидов по телефону и email, а еще и привязка к профилю социальной сети. В результате менеджер сразу может оценить потенциальную покупательскую способность пользователя», — говорит Вяльцев.

Таким образом, основная тенденция автомобильного рынка в медиа — это лидогенерация. Автомобильным брендам и дилерам стоит внедрять инструменты отслеживания конверсий со всех каналов медийной рекламы, а агентствам следует быть в курсе всех технологических новинок, а также больше внимания уделять аналитике и замеру эффективности. Это позволит перераспределять бюджеты на более эффективные диджитал-каналы непосредственно в ходе рекламной кампании.

Источник картинки на тизере: Depositphotos