DMEXCO 2015: programmatic, блокировка рекламы и другие диджитал-тренды

В этом году на мероприятие приехали 43 тысячи человек. В программе было 500 спикеров, 881 стенд, безумное количество угощений, Ladies Lounge (место встречи представителей индустрии женского пола) и Start-up Village (презентации стартапов и инновационных идей).

За два дня конференции своими докладами и идеями поделились эксперты мирового уровня и знаковые личности: сэр Мартин Соррелл (WPP), Янник Болори (Havas), Эми Коул (Instagram), Давид Доти (IAB), Бен Янковски (MasterCard), Ларс Бо Джепессен (Dentsu Aegis Network), Арнульф Кисе (PayPal), Брайан Лессер (Xaxis), Боб Лорд и Джонатан Оливер (AOL), Кристиан Мюш (dmexco) и многие другие.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Для тех, кто не смог посетить DMEXCO, мы в DCA подготовили краткую выжимку того, о чем говорили светлейшие диджитал-умы на этот раз.

Programmatic

Если в прошлом году было много разговоров о том, что такое programmatic, то этот год считается годом действий и роста. Вице-президент по стратегическому развитию AppNexus Найджел Гилберт привел цифры из последнего исследования компании Magna Global: глобальный объем programmatic-закупок от общих затрат на рекламу в 2015 году составит $29,3 млрд, а в прогнозе на 2019 год сумма вдвое выше — $51,2 млрд.

Данные о пользователях сети уже меняют мир диджитала: чтобы сделать рекламу ближе к народу, креативным агентствам приходится дружить с аналитиками и специалистами по Big Data. При сохранении охвата реклама должна стать персональной, а это влечет за собой появление собственных автоматизированных инструментов для кросс-платформенных размещений с поддержкой функции редактирования баннеров в режиме реального времени.

Programmatic эволюционирует: маркетологи заставляют креативные и медийные агентства работать рука об руку, используя актуальную информацию об аудитории.

Это помогает генерировать релевантные каждой ЦА сообщения в режиме real talk.

Облака для маркетинга

На конференции заметно выделялись стенды Oracle, Adobe, SAP, Salesforce и им подобных компаний, предоставляющих облачные решения. Все они в 2015 году представили рынку собственные интегральные data-driven платформы, отличающиеся друг от друга разве что стоимостью использования и двумя-тремя фичами. Например, платформа Adobe Marketing Cloud позиционируется, как одна из самых продвинутых систем для рекламодателей и площадок, вмещающая все возможные инструменты. Клиенты могут самостоятельно контролировать автоматизированные закупки рекламы (контекст, медийка, социальные сети) на всех биржах и медиапартнерах типа Google, «Фейсбук», Yahoo, Rubicon, Index Exchange и другие. Здесь же были учтены пожелания относительно прозрачности ценообразования, понятной аналитики и финансовой отчетности.

Компания BrandMaker, в числе клиентов которой Audi, Bayer и Hewlett Packard, также похвасталась облачным решением для комплексного управления данными и процессами в маркетинге — платформой Marketing Efficiency Cloud, интегрированной с SalesForce. Пожалуй, это единственное ее отличие от Adobe.

Очевидно, в ближайший год-два облачные решения прочно войдут в маркетинговую стратегию крупных брендов и рекламодателей.

AdBlock

В выступлениях площадок и брендов часто упоминалась проблема отключения пользователей от рекламы. Половина зала подняла руки на вопросе «пользуетесь ли вы AdBlock?». Буквально накануне конференции вышла новая iOS 9 и приложения для блокировки (например, Peace, Purify, Crystal) подскочили в рейтинге скачиваний App Store. По последним данным (по всему миру) Hubspot за 2014–2015 год, средний CTR в дисплейной рекламе упал до 0,1%, а 94% пользователей жмут кнопку «пропустить» на прероллах YouTube.

Значит ли это, что нас ждет рекламный blackout? И смогут ли рекламодатели найти выход из положения? Директор по глобальному маркетингу Heineken Сорен Хаг призвал бренды «внимательнее отнестись к этой проблеме и пересмотреть коммуникационную стратегию с потребителями», иначе процесс станет необратим. Готового решения так никто и не озвучил, но все остались при мнении, что нативная реклама сейчас на пике актуальности.

Реклама в «Инстаграме»

С октября «Инстаграм» запускает новые рекламные возможности для европейских аккаунтов, включая Россию: интегрированные кнопки «купить», «установить приложение», размещение интерактивных фото и видео длиной в 30 секунд (кликая на которые, можно будет переходить в профиль рекламодателя или на рекламируемую позицию). К концу 2015 года количество пользователей «Инстаграм» достигнет 300 млн. Я, как и большинство аудитории, во время презентации довольно кивала головой и соглашалась с операционным директором «Инстаграма» Эми Коул, что эти изменения могут сделать из просто популярной соцсети один из самых эффективных и измеряемых performance-инструментов для рекламодателей.

Африка — новый экзотический фрукт на рынке рекламы

Впервые за всю историю DMEXCO участие в конференции приняли компании из Африки. По темпам роста рынка онлайн-рекламы Африка опережает весь мир, но для Европы и США пока является загадкой, как с этим рынком работать.

На сегодняшний день в Африке проживает более миллиарда человек, и, например, «Фейсбук» уже давно направил все свои маркетинговые и девелоперские силы на освоение экзотических диджитал-территорий ЮАР, Нигерии и Кении, как в большом интернете, так и в мобайле (в июле этого года «Фейсбук» открыл офис в Йоханнесбурге).

Трудности менталитета не дают полностью реализовать все технологические возможности рынка, поэтому приз достанется тому, кто сможет покорить этот на удивление консервативный континент. Местное законодательство готово поддержать инновационные проекты и стартапы.

Правило трех V в видеорекламе (по следам выступления сэра Мартина Соррелла)

Генеральный директор крупнейшего в мире рекламного агентства WPP сэр Мартин Соррелл в своем выступлении уделил большое внимание видеорекламе, как одному из самых быстрорастущих и многообещающих направлений. Он отметил, что по сравнению с рекламой на ТВ, digital-видео не хватает более строгой отчетности и стандартизированных измерений. По его мнению улучшить ситуацию может введение метрик 3V: value (стоимость), viewability и validation (подтверждение), — и требование рекламодателей строить отчетность на их основе.

Об этом и о многом другом узнайте из записей выступлений на официальном YouTube канале DMEXCO.