Конференции ATS и Ad:Tech в Лондоне 2012

На обоих событиях в Лондоне центральной темой стала реклама, работающая на основе больших массивов данных (Data driven advertising). От всех ключевых игроков рынка чаще всего можно было слышать одно и то же слово: «Data» (рус.перевод — «данные»). Это понятие очень скоро станет основополагающим в медиа-индустрии, и это было ясно видно на прошедших конференциях.

Об этом — а также о других трендах медиа-рынка — рассказывали представители ведущих медиа-компаний — Financial Times, De Telegraaf, Channel 4 Television Corporation; агентств — Havas Digital, MindShare, ZenithOptimedia, OMD; технологических компаний — IBM, Marin Software, Iponweb, MediaMath, AppNexus, Criteo; сейлз-хаусов — La Place, Interactive Media; и крупных рекламодателей — Toyota, Unilever, Samsung, LVMH, American Airlines и многих других.

Вице-президент Google по дисплейной рекламе Нил Мохан (Neal Mohan), открывая своим выступлением саммит ATS, отметил, что фокус в digital рекламе все сильнее смещается в сторону использования данных о пользователях, которые могут обрабатываться и интерпретироваться в режиме реального времени.

Второе ключевое слово прошедших конференций — RTB (Real Time Bidding). Это технология, позволяющая покупать медийную рекламу на аукционах в режиме реального времени, применяя узкие таргетинги, технологии динамического креатива и специальные алгоритмы, «заточенные» под конкретных рекламодателей. Несмотря на частое упоминание этой модной аббревиатуры, многие посетители многолюдной конференции Ad:Tech еще не до конца осознали ее преимущества, что вызывало множество вопросов к выступавшим.

Новым моделям всегда сложно прижиться, — говорит Олег Назаров-Бруни, нью-бизнес директор компании «Retargeter», — Пока они не покажут всем свою эффективность. Это молодой рынок, ему всего 20 месяцев. В него уже поверили американские рекламодатели, они не просто экспериментируют со своими данными, они уже планируют свои стратегии на 2013 год именно в новых моделях. По прогнозам, к 2016 году объем рынка в США будет более 7 миллиардов долларов. У нас же пока ценность такого рода данных, которые собранны из различного рода действий пользователей, вообще не оценены. Их не умеют ни хранить, ни обрабатывать… Видимо, на рынок должны прийти крупные игроки, которые начнут покупать эти действия, чтобы все наконец-то поняли, что они чего-то стоят. Самые простые для понимания клиентов услуги в рамках RTB протокола — это показ рекламы по предыдущим действиям пользователей, именно тут работает принцип хранения этих самых данных, именно ретаргетинг позволит понять клиентам ценность взаимодействия с аудиторией. Когда все поймут, что RTB — это всего лишь протокол, который позволяет транслировать в разные стороны данные о действиях клиента, что его можно использовать не только в медийной рекламе, а вообще в любых digital каналах, тогда этот рынок начнет и расти у нас.

В целом, представленные выступающими экспериментальные кейсы очень красиво продемонстрировали, что вскоре пользователей будут таргетировать не просто по возрасту или социальному статусу, оставленному в своем профиле, а по просмотру контента на сайтах и программ на ТВ, точному месту нахождения и времени и даже по SMS и звонкам в телефоне.

Управляющий директор DataXu Брюс Джорни (Bruce Journey), выступая на секции «Стратегии использования данных», пошел еще дальше и предсказал в среднесрочной перспективе переход к узкотаргетированной рекламе на ТВ с применением real-time технологий, что приведет к настоящей революции во всей индустрии.

О применимости real-time технологий к кросс-медийной рекламе, кастомизации и эволюции ТВ-рекламы рассказывал в своем кейсе и директор по рекламе Microsoft X-Box Леонардо Метелли (Leonardo Metelli).

Real-time технологии радикально меняют качество работы с воронкой продаж, — отмечает директор по развитию агентства «Медиа Сеть» Николай Буланов, — В современных медиа она перестает быть линейной. Благодаря ультрабыстрому доступу к огромному объему информации, потребитель за считанные минуты проходит от стадии „первого контакта“ и „вовлечения“ к „конверсии“ и обратно, реагируя на шквал поступающей со всех сторон информации. В этих условиях размывается понятие „целевая аудитория“. Сейчас вы интересуетесь одним и уже потенциально готовы совершить покупку, а через минуту отвлекаетесь на что-то другое, отступая на шаг назад. Это существенно путает планы при таргетингах, основанных на истории посещений сайтов в интернете, и вообще любой информации, накопленной в прошлом. Оптимизаторы же данных в режиме реального времени, наоборот, за доли секунды помогают сориентироваться в текущем профиле и настроении того или иного пользователя.

Большое внимание на конференции уделялось инструментам, предназначенным специально для веб-издателей. Знаковым трендом стало желание премиальных веб-издателей использовать real-time технологии для продажи не только остаточного, но и премиального траффика для рекламы брендов. Принцип programmatic buying, т. е. покупка рекламы с помощью умных алгоритмов, работает не только для performance-based рекламодателей, но и для премиальных брендов, которые хотят более точно охватывать свою целевую аудиторию, — объясняет Михаил Гетманов, руководитель российской RTB-платформы Between Digital, — Причем они хотят делать это в рамках размещений на уже привычных для них премиальных сайтах. Понимая это, рекламные платформы веб-издателей (SSP) выводят на рынок инструменты, которые позволяют премиальным площадкам с помощью подключаемых внешних данных о пользователях предлагать клиентам более узкие таргетинги и поднимать тем самым ценник своих прямых продаж. Таким образом, данные о пользователе становятся в равной степени ценными как для рекламодателя, так и для веб-издателя. Об этом говорили представители целого ряда премиальных издателей, например, коммерческий директор Financial Times Джон Слэйд (John Slade).

По словам коммерческого директора голландского медиа-холдинга De Telegraaf Мартина ван дер Мейя (Martin van der Meij), издатели просто вынуждены идти на объединение друг с другом и отдавать трафик трейдинговым платформам SSP, чтобы конкурировать с растущей мощью Google и Facebook. С ним согласились управляющие директора крупнейших немецких и французских сейлз-хаусов Interactive Media и La Place Media, Филип Мисслер (Philip Missler) и Фабьен Магалон (Fabien Magalon), обратившие внимание на то, что в одиночку издателям будет чрезвычайно тяжело предлагать все более актуальные узкие таргетинги на больших объемах трафика.

Основатель платформы AppNexus и автор популярного блога о рекламе Mike On Ads (www.mikeonads.com) Майкл Ноле (Mike Nolet) говорил о возможностях, которые открываются перед издателями при использовании данных об их собственных пользователях, полученных от сторонних аггрегаторов данных (Data Management Platforms) — это позволит сегментировать аудиторию и «нарезать» ее на сегменты.

Сегодня площадки начинают использовать данные не только, чтобы отдать их вовне, — соглашается Михаил Гетманов из Between Digital, — Они применяют их для более точного прогнозирования оптимальной минимальной цены для каждого отдельного показа. В результате, площадки сами становятся полноценными потребителями внешних данных, а не только их поставщиками для рекламодателей.

Вместе с новыми технологиями медиа-баинга в Россию придут и новые возможности для паблишеров, поскольку, помимо „монстров“, есть и длинный хвост площадок рядовых вебмастеров, на которых, благодаря парадигме RTB, просто нельзя не обращать внимания, — говорит со-основатель сервиса Sape Евгений Пошибалов, — И для них это — хорошая новость, так как, наконец, до этих, зачастую, очень неплохих, но с небольшим объемом трафика, площадок, могут дойти медийные бюджеты, которые раньше распределялись между крупнейшими игроками. И наша компания (Sape) безусловно постарается принять в этом участие, поскольку в данный момент это самая большая сеть сайтов в Рунете.

Многие медиа-компании настороженно относятся к технологии RTB и SSP-системам, — отмечает Николай Буланов из «Медиа Сети», — Их пугает перспектива „уронить“ цены на собственный инвентарь и потерять контроль над монетизируемым трафиком. Но практика показывает, что real-time технологии и Data driven advertising, наоборот, позволяют продавать остаточный трафик. Он указывает на опыт таких издателей. как Conde Nast в США, которые создают «частные рекламные сети» (Private exchanges) и, благодаря этому, получают свою долю от растущих RTB-бюджетов, не теряя контроля над трафиком и сохраняя «премиальность».

Еще одной интересной темой конференции Ad:Tech стала SEO. Основное, что говорили про SEO — это аналитика, аналитика и… контент, — продолжает Евгений Пошибалов из Sape, —

Аудиторию воспитывают в духе „правильного SEO“, основной акцент идет на оптимизацию landing pages, выбор правильных keywords, отслеживание конверсии и наращивание контента. Многие обращают внимание на социальные факторы — дистрибуцию контента в социальные сети, Twitter и т. д. В целом ничего нового, но приятно удивляет скрупулезный подход европейцев к оптимизации конверсии и usability. Эти люди нацелены на результат SEO через годы, а не через считанные месяцы, как это принято в Рунете. И на это стоит обратить внимание всем специалистам и владельцам бизнеса у нас.

Отдельное внимание на Ad:Tech привлекли различного рода автоматизированные технологии для оптимизации контента на сайтах, которых представлено было более десятка. Как правило, это уже коробочные plug’n’play решения, которые интегрируются в систему управления сайтом и начинают обучаться. В основе их также лежат данные о пользователях, просматривающих те или иные страницы сайта. На основании этого при повторном посещении сайт сам подбирает посетителям содержание первой страницы. Оптимизация контента становиться важной частью рынка, потому что при работе с RTB-протоколом и использовании SSP преимуществом становиться именно контент.

Авторы:

Николай Буланов, директор по развитию агентства «Медиа Сеть»
Олег Назаров-Бруни, нью-бизнес директор компании «Retargeter»
Михаил Гетманов, руководитель российской RTB-платформы Between Digital
Евгений Подшибалов, со-основатель сервиса Sape