Digital без силикона — на пути к новому маркетингу

 Чувство взаимодействия делает клиентов лояльными, пользователи начинают создавать контент, таким образом снижая затраты компании. Важное условие в работе с потребителем, по мнению Жилля, — прозрачность и открытость. Спикер выделил три фактора успеха: четкие цели, в соответствии с которыми осуществляются все действия; продуманные сообщения, которые направляются целевой аудитории; приверженность делу команды компании. Добавим, что о постановке целей на конференции говорили многие спикеры — с одной стороны, их непонимание приводит компанию к неудачам, с другой — четкое следование, наоборот, ведет к успеху. В докладе г-н Домартини обозначил три медийных модели: «owned, earned, paid». И, если раньше главными моделями были owned и paid, то сегодня на первый план выходит earned — модель, в которой пользователи сами поддерживают канал бренда (см. «Стратегия бренда в социальных медиа», раздел «Платформенные коммуникации и активации») В заключение Жилль привел несколько кейсов брендов, которые уже давно используют различные инструменты digital-маркетинга.

Во второй сессии специалисты делились опытом работы с российской аудиторией. Александр Блохин из Tele2 пытался объяснить, что такое digital сегодня на примере стратегии своей компании. Месседж в том, что digital может усовершенствовать работу любого отдела, будь то продажи или маркетинг. По сути digital помогает облегчить отношения между компанией и целевой аудиторией, которые хотят одного и того же. Не обошлось на конференции и без детских проектов — о них вдохновенно рассказывал Андрей Азаров (Lego) и Бояринов Антон (Minibanda). Андрей привел пример из жизни Lego — запуск новой категории игрушек «Ninjago». Компания откручивала пре и пост-роллы на Youtube и Tvidi. По словам выступающего, за три месяца без какого-либо участия менеджеров Lego, в «Вконтакте» было создано 89 групп, посвященных проекту. Другую маркетинговую историю представил Антон Бояринов. Minibanda изначально занималась продвижением электронных дневников для детей. Через какое-то время было принято решение запустить социальную сеть для родителей minibanda.ru, которая стала также инфоресурсом для молодых мам. Из эффективных методов продвижения Антон отметил тизерные сети. Основные критерии успеха — сегментирование целевой аудитории, персонализация посетителей, а выступление закончил фразой, которая не терпит возражений: «нельзя работать с трафиком — нужно работать с людьми». Дальше был обед, на который автор этого отчета не дошел, но, судя по сообщениям в Twitter (а они все время транслировались на экран в зале по тегу #bezsilikona), едой участники остались довольны. Ко второй части конференции посетителей прибавилось — теперь зал был полным (более 150 человек).

Излюбленную тему про social media обсуждали в формате круглого стола. Константин Максимюк (ex-Вымпелком, совладелец агентства «Новый интернет» и автор книги о социальных медиа) отметил что «структурно-мыслящих людей, которые реально умеют работать на рынке» очень мало. Александр Блохин (Tele2) и Анна Караулова (HTC) представили кейсы использования социальных сетей в своих компаниях — в основном они выполняют функцию отслеживания негатива и своевременных ответов на вопросы пользователей. Кроме того, Twitter HTC приносит большую долю трафика на сайт компании (4-5 место). Анна Караулова объяснила популярность аккаунта (более 16 тыс фолловеров) тем, что в любое время дня и ночи, пользователь получит ответ на свой вопрос — этакая служба поддержки. Впрочем, уже сейчас, очевидец утверждает, что это не всегда работает. Отзыв о службе поддержки HTC через Twitter.

Отзыв о службе поддержки HTC через Twitter.

Кроме микроблога, для продвижения своих продуктов HTC активно использует канал Youtube, а недавно у компании появилась страница в Одноклассниках. Кстати, об Одноклассниках: они были единственным представителем соцмедийной площадки в лице Людмилы Булавкиной. Людмила рассказала о результатах запуска специальной страницы «Одноклассники. Официально», которая служит местом для сбора всех мнений и предложений. Сегодня площадка насчитывает уже 2,3 млн участников. В этой же сессии было одно из самых интересных выступлений конференции (и это не только я заметила). Андрей Машинин из ТНК-BP представил кейс компании, в котором на радости остальным наконец предложил вариант «замера» результатов интернет-кампаний.

ТНК-BP провели исследование и выяснили, что клиенты компании — в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет. После этого было решено разработать маркетинговую стратегию, которая позволит охватить аудиторию молодых людей 20 — 35 лет. «Мы проанализировали образ жизни и увлечения этих людей и осознали необходимость Интернета», — А. М. Андрей объяснил, что сразу заходить в известные социальные сети компания не хотела, поэтому они решили пробовать на форумах автомобилистов (форумы массовых марок — Ford Focus, Opel Astra и др. с большой посещаемостью). Сначала проанализировали аудиторию этих клубов, оказалась как раз то, что надо — молодые люди от 18 лет. Кампания ТНК на форумах носит название «Народная экспертиза». Суть ее состоит в том, что пяти наиболее активным посетителям, лидерам мнений, предлагают бесплатно пользоваться топливом и затем написать свое мнение о нем. Двум из пяти после двух месяцев использования бензина предлагают пройти диагностику и посмотреть, как он влияет на элементы автомобиля. Теперь о механизме подсчета: 1 человек приносит в среднем 40-50 тыс. руб./год. На одного человека во время акции выделяется 500 л топлива, то есть на 5 человек — порядка 2,5 т, это 70 тыс рублей. Чтобы окупить затраты, компания должна привлечь минимум 100 клиентов, которые станут заправляться на ТНК. Для того, чтобы понять изменение пользовательского поведения, на форумах проводятся опросы до начала кампании и после. На одном из форумов до запуска кампании 26% заправлялись «только на ТНК», после кампании — 70% «только на ТНК». Для того, чтобы избежать погрешности, проводится несколько опросов. По одной кампании получилось, что ТНК привлекла 1200 человек.

В секции про CRM Николай Белоусов из Panasonic рассказывал, что за зверь этот Digital CRM, а также поделился кейсами e-mail рассылки и других методов взаимодействия с потребителями. В качестве примера получения знаний о пользователях Николай вспомнил карту Ikea Family. С ее помощью компания может получать данные об истории покупок потребителей и использовать информацию для дальнейшей работы с ними. Стратегия Panasonic строится на основе анализа пользователей для того, чтобы потом персонализировать предложения, предлагая то, что нужно конкретному клиенту. Николай обозначил конверсию direct-mail в Panasonic на уровне 3-4%, а гуру по рассылкам Кирилл Чистов (AdLabs, ex-Subscribe) сказал, что средняя конверсия прямых рассылок составляет 1,5% (столько людей из 100% после получения совершили целевое действие). Говоря о e-mail-маркетинге, спикеры вспомнили и о каталожных компаниях (Otto, La redoute и др.), которые построили бизнес на direct-mail.

Презентация Николая Белоусова:

Еще одним ярким докладом (снова собственное ощущение и еще) стало выступление Антона Терехова (TUI Russia and CIS, ex-Rambler, ex-Ozon). Избегая пустых слов, Антон представил таблицу бинарных сегментаций, чем заставил некоторых (например, меня) попотеть и вспомнить математику.

Дальше было о том, как создаются персонализированные предложения на основе истории покупок или кликов клиента. В качестве примера Антон привел британского туроператора Thomson holidays, который поддерживает лояльность потребителя с помощью Tailored pre-departure e-mail programme, то есть отправляет специальный e-mail клиенту с учетом его покупки (список приятных кафе и ресторанов, достопримечательностей, полезных советов в будущей поездке и пр.). Выступающий отметил, что последующее предложение о покупке с учетом истории клиента хорошо работает, когда интервал между средними покупками не велик.

Презентация Антона Терехова:

Докладчики в сессии о мобильном маркетинге все как один говорили о стремительном развитии этого сегмента. Алексей Матвеев (Openstat, бывший Spylog) привел результаты исследования, в котором лидирующую позицию среди гаджетов, с которых заходят в интернет, занимает (сюрприз!) Nokia. Яблочный Iphone на втором месте. В этой связи, вторил Алексею другой спикер, Александр Савин (Mail.ru), при разработке мобильных приложений, не стоит забывать о Symbian — системе, разработанной Nokia для своих аппаратов. Темпы роста пользователей смартфонов увеличиваются, так, в следующем году, еще 27% собираются их прикупить. Обсуждались инструменты продвижения в приложениях: click — to — call (нажми, чтобы позвонить) и рекламные баннеры. Анна Гуллстранд (Anna Gullstrand, Deasign) вернулась к теме целей и задач, обратив внимание на то, что каждой компании важно ответить на главный вопрос — что полезного она может предложить потребителю? Можно создать приложение, которое не относится к бренду, но будет интересным, тогда его скачают миллионы, и тогда можно будет использовать appvertising (рекламу в приложении). Стоит обратить внимание на то, что в рейтинге Appstore в основном лидируют приложения развлекательного характера. По мнению Анны, пользовательское поведение продолжает меняться, и одного сайта для компании скоро будет уже недостаточно.

На десерт Михаил Чернышёв (Tele2 Хорватия) выступил с докладом под названием «Digital Sex», чем несколько воодушевил уже полуживую публику (было 18:30). Михаил рассказал несколько кейсов из работы компании и напомнил о том, что аудиторию нужно не только привлечь, но постоянно работать с ней, удовлетворяя запросы. Спикер напомнил о технологии cloud computing (облачные вычисления), которая в будущем должна поглотить мир, и портале Onlive, совершившем в 2009 году революцию в компьютерных играх.

Возвращаясь к тому, с чего начали, в качестве основных факторов успеха работы в digital, Михаил Чернышев выделил целевой подход к клиентам и использование наиболее эффективных инструментов, а чтобы стало совсем понятно, привел определение:

Digital—стратегия — составная часть маркетинговой стратегии, направленная на решение бизнес-задач.