Этапы создания медиа: Алексей Быстров об опыте Look At Media

Look At Media — уникальный пример эволюционного развития медиа-компании. Запустив проект для формирующегося класса прогрессивной молодежи, его создатели смогли не только сделать его главным ресурсом трендсеттеров, но и построить отдельный пул проектов, отвечающих вызовам времени и потребностям аудитории. В 2012 Look At Media выиграл Каннского льва за приложение «Parking Douche» и останавливаться на этом не собирается — отдел спецпроектов тестирует новые идеи для рекламодателей, а основатели готовят запуск нового медиа, теперь уже для англоязычной аудитории.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В первый день «Викенда» Алексей Быстров рассказал об этапах, которые проходит издание от своего рождения до становления.

Первичный концепт. На этом этапе решается, будет ли создаваться отдельный сайт или концепция будет развиваться внутри чего-то.

Визуальный концепт. Появляются наброски широкими мазками мудборда и понимание общего ощущения от издания, без деталей.

Детализация. Формирование портрета читателя, форматов и стиля.

Дизайн процесса. Происходит взаимодействие с редакцией, определяются инструменты и шаблоны для работы. Подбираются аналитические инструменты и инструменты для генерации контента. Рутина «упаковывается» во внутренние программные решения. Например, отдел разработки Look At Media создал собственный инструмент Slava, который экономит около 60% времени редакции.

Планирование. Связано с разработкой, наймом необходимых сотрудников, постановкой KPI и финансовым планированием. В этом пункте важно как микро, так и стратегическое планирование (на полгода вперед). На этом этапе также появляется понимание аудитории и прогнозирование количества посещений.

Проектирование и первая сборка. В случае Look At Media взгляды на ресурсы меняются каждый год. Здесь важна интуиция и некие качества, которыми обладают арт-директор и главный редактор. Кроме того, важно уметь формализовать весь процесс.

Интуиция — штука, которая нарабатывается исключительно практикой. Многие элегантные решения часто выходят из нестандартных методик.

Косметика и обвес. В этом пункте значение придается деталям. Параллельно идет работа по настройке процессов и выбора редакции.

Закрытый запуск. Этот этап может длиться от недели до месяца. Происходит тестирование функций, искоренение багов, привыкание людей к работе с новыми инструментами.

Открытый запуск. Теперь каждый из участников процесса в ответе за то, что он делает. Казалось бы, ура, вы запустили проект, но здесь начинается самое интересное и самое сложное.

Сбор статистики. После того, как проект запущен, необходим непрерывный сбор статистики. Она может осуществляться несколькими способами, в том числе, с помощью А/B тестирования. В Look At Media на сайтах присутствуют 7 инструментов для отслеживания активности пользователей и показателей проектов. Они дополняют друг друга и позволяют делать важные выводы по развитию ресурсов.

Микроэволюция на примере виджета

Виджет — это единица раздачи контента. Он подсказывает, какие еще посты пользователю было бы интересно почитать, и повышает общее время проведения человека на сайте. Для того, чтобы узнать эффективность виджетов, в Look At Media обратились к статистике и показателю CTR.

Тогда стало понятно, что у виджетов с самыми популярными постами этот показатель очень низкий.

Этап 1

Было решено запустить различные виджеты для различных групп пользователей. С учетом данных:

1. Как часто пользователи приходят на сайт? В зависимости от паттерна поведения им показывались лучшие посты понедельнка, прошлой недели или топ лучшего на сайте по количеству просмотров

2. Из какого источника пользователи переходят на сайт (Facebook, ВКонтакте или запрос в поисковике)? В зависимости от результата пользователи могли видеть тексты, которые больше всего лайкали их фб или вк-друзья или виджет Яндекса.

Благодаря этой схеме CTR удалось увеличить с 0,1% до 1%. Как следствие — редакционные тексты стали больше читаться, а реклама — лучше продаваться.

Этап 2

После этого было решено посмотреть на CTR каждого отдельного виджета. И стало понятно, что виджеты из соцсетей не очень эффективны. А поисковый виджет работает, но в него желательно внести некоторые изменения (были убраны первая и последняя строки с заголовками текстов).

После такой операции CTR вырос с 1% до 1,9%.

Важно то, что все эти действия заняли не очень много времени: первый этап — неделя работы, второй — 2 часа работы, и еще один, после которого CTR с 1,9% поднялся до 2,5%, — полчаса работы.

В это практически невозможно поверить, но принцип компании можно выразить одной фразой Алексея Аметова: «В интернете ты или быстрый, или мертвый».

Выводы

1. Большие результаты складываются из маленьких итераций.

2. Важно ничего не делать вслепую и заниматься постоянным мониторингом (в Look At Media есть отдельный человек, который отслеживает инструменты минимум 5 часов в день).

3. Нужно придумывать гипотезы и проверять их. Здесь в качестве примера Алексей привел Look At Me digest — e-mail-рассылка, которая дает сайту ощутимый трафик.

Мы знаем, куда люди кликают в каждый из блоков.

4. Медиа — это бесконечный процесс изменений.

5. Не все можно измерить аналитическими инструментами. Есть то, что формирует характер и харизму самого издания. Здесь важно видение пары-тройки человек: издатель, главный редактор и арт-директор. Этот процесс намного более хаотичный, но тоже требующий некой доли осознанности.

Хаотичное движение, как правило, приводит к стоянию на месте. Надо понимать, для кого и зачем вы что-то создаете. Это самые сложные вопросы. И не для всех даже наших текущих изданий этот вопрос понятен.